האם 2010 היתה שנת שיא לאיקאה? תלוי מה מודדים

לקראת סוף השבוע בישרה איקאה ישראל בגאווה על מכירות שיא במהלך שנת 2010, השורה התחתונה והחגיגית היתה 678 מיליון שקל שנכנסו לקופות הישראליות של ענקית הריהוט השבדית במהלך השנה האחרונה. מדובר בעלייה של כ־37% לעומת המכירות של הרשת בשנת 2009 ובשיא מאז כניסת הרשת לישראל ב־2001. "הנתונים מצביעים על התחזקות אמון הצרכן הישראלי בקטגוריות הריהוט השונות ובאיכות המוצרים של הרשת", אמר מנכ"ל איקאה, שלומי גבאי, לאור הנתונים המשמחים. עם זאת, בחינה עמוקה יותר של הנתונים מראה שגם בממלכה הצהובה לא כל הפרמטרים עלו, מה שמשאיר לגבאי עוד כמה אתגרים לשנים הקרובות.

למכירות השיא תרמה פתיחתו של הסניף השני של הרשת בראשון לציון בתחילת חודש מרץ 2010. הסניף הגדיל את השטח המסחרי של הרשת ב־178% מ־23 אלף מ"ר (הסניף הוותיק בנתניה) ל־57 אלף מ"ר (שני הסניפים יחד). האם ההשקעה בסניף החדש השתלמה? תלוי לפי איזה פרמטר מודדים. מספר המבקרים באיקאה גדל בשנת 2010 ב־46% והסתכם ב־3.5 מיליון איש והמכירות הכוללות, כאמור, עלו. אך סל הקניות של לקוח ממוצע והן המכירות למ"ר ירדו. בעוד שלקוח ממוצע בשנת 2009 השאיר בקופת איקאה 207 שקל, בשנת 2010 הוא הסתפק ב־194 שקל, ירידה של 6%. המכירות למ"ר צללו בשיעור גבוה יותר של 40% והסתכמו ב־12.9 אלף שקל למ"ר ב־2010, לעומת 21.6 אלף שקל למ"ר ב־2009.

איקאה | צילום: שאול גולן

הנתון של מכירות למ"ר לוקח את איקאה ישראל כמעט עשור לאחור. בשנת 2001, כשהרשת נכנסה לישראל, עמדו המכירות שלה למ"ר על כ־9,000 שקל בשנה. בשנה שלאחר מכן הן עלו ל־13.4 אלף שקל לשנה ומאז המשיכו לעלות בהתמדה, עד לפתיחת הסניף השני השנה.

הסניף החדש עקף את הישן במכירות

כיצד ניתן להסביר את הצניחה במכירות למ"ר לעומת אותה פעילות של הרשת בשנה הקודמת? נראה כי גם ברשת עצמה לא ציפו שהמכירות יעלו ביחס ישר לשטחי החנויות. ברשת הניחו כי פתיחת החנות החדשה תגדיל את המכירות בכ־50%, נתון שכמעט התגשם. כמו כן, החנות בנתניה עבדה ב"תפוקת יתר" ושירתה לקוחות מעבר לקיבולת המתוכננת שלה בשנים האחרונות.

כאשר בוחנים את המכירות בכל אחד מהסניפים, מגלים כי הסניף בראשון לציון הספיק כבר לעקוף את מכירות הסניף הוותיק בנתניה בשורת המכירות עם 359 מיליון שקל בשנה (הלא מלאה) לעומת 319 מיליון שקל בנתניה. אך גם כאן שורת המכירות למ"ר חושפת כי לסניף בראשון לציון יש עוד הרבה לאן לצמוח: סניף נתניה מוביל על הסניף החדש בפרמטר זה עם 13.8 אלף שקל מכירות למ"ר בשנה לעומת 10.6 אלף שקל למ"ר בראשון לציון.

איך השפיע הסניף החדש על שורת הרווח?

משום שמדובר בחברה פרטית, לא ניתן לדעת כיצד המכירות למ"ר משפיעות על שורת הרווח של החברה.

עוד נתון מעניין שניתן לגזור ממעט הנתונים שפירסמה איקאה הוא המכירות לכל מבקר בחנות. כאן צריך לקחת בחשבון שלא כל מבקר הוא אכן לקוח. כ־50%-40% מהמבקרים נהפכים ללקוחות כשהם מגיעים לקופה. עם זאת, גם כאשר מתעלמים מנתון זה רואים שכל מבקר משאיר בממוצע כ־200 שקל בקופה, נתון שאף הוא ירד מעט בגלל פתיחת החנות החדשה בראשון לציון.

כדי לקבל את השיעור השנתי של המכירות למ"ר בסניף ראשל"צ, שפעל רק ממרץ, חילקנו את מכירות הסניף ב־10 חודשים, והוספנו את המכירות בחודשים ינואר ופברואר לפי הממוצע החודשי שהתקבל. חישוב זה יוצר, ככל הנראה, הטיה לטובה בנתונים משום שמדובר בחודשים שאינם החזקים ביותר ברשת מבחינת המכירות. התקופות בעלות ההכנסות הגבוהות לאיקאה הם חג הפסח וחגי תשרי, בשניהם פעל הסניף החדש של איקאה.

המכירות בעולם עלו בכ־8% בשנה

בסוף השבוע פרסמה רשת איקאה העולמית את נתוני המכירות שלה לשנה הפיסקאלית שהסתיימה ב־31 באוגוסט 2010. הרשת העולמית דיווחה על רווח נקי של 2.69 מיליארד דולר במהלך השנה. מדובר בעלייה של 6% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הכנסות החברה טיפסו ב־7.7% במהלך התקופה ל־23.1 מיליארד יורו בשל עלייה במכירות בסין, ברוסיה ובפורטוגל. באותה שנה פיסקאלית פתחה הרשת העולמית 12 חנויות חדשות, ביניהן הסניף הישראלי השני בראשון לציון.

איקאה העולמית מעסיקה 127 אלף עובדים ב־280 חנויות ב־26 מדינות. החברה נמצאת בבעלות פרטית של קרן שהוקמה על ידי מייסד איקאה אינגבר קאמפראד.