קפה אצל אילן

כשאילן שנהב יפתח בשבוע הבא את דלתות חותם הקפה, חנות הקפה החדשה שלו ברמת השרון, הוא לבטח ירגיש קצת כמו לפני 17 שנה, כשפתח את בית הקפה הקטן ברחוב אבן גבירול בתל אביב - כשעוד לא ידע שתוך 14 שנה יהפוך לרשת שתמנה 15 סניפים, ושתוך 15 שנה ימצא את עצמו נדחק אל מחוץ לרשת הנושאת את שמו.

"אני פשוט חוזר לבייסיק", הוא אומר. "אחרי עבודה מתישה בניהול רשת אילן'ס ואחרי שנתיים של פרידה לא פשוטה מבחינה רגשית, אני חוזר לעשות את מה שאני אוהב. זה מרגש בצורה בלתי רגילה. גם את אילן'ס פתחתי כי אני אוהב להכין לאנשים את הקפה הכי טוב שאפשר ולחלוק את הידע שלי בתחום. זה שמצאתי את עצמי אחר כך מנהל רשת, לא היה מתוכנן". שנהב לא התכוון לנהל רשת בתי קפה וגם לא חשב שהיא תהפוך לרשת שתמכור לצד הקפה גם ארוחות בוקר וסלטים. כיום, הוא מבטיח, כבר לא יתפתה להתפתח לכיוונים שאינם ליבת העסק.

מה הלקחים שלמדת מאילן'ס ואתה מתכוון ליישם בחותם הקפה?

"לא לחרוג ממוצרי הליבה. חותם הקפה נועדה להציע פתרונות פשוטים להכנת קפה איכותי מאוד בבית, ובחנות יהיה גם בר שימכור את כוס הקפה הטובה בארץ. אבל אנחנו קודם כל חנות, ותפקיד הבר ליצור תנועה. אחת הטעויות הגדולות שלי באילן'ס היתה שנכנעתי ללחצים לחרוג מייחוד הרשת. כשאמרו לי שחייבים להכניס גם סלט לתפריט, הכנסתי. הפעם לא אתפשר”.

קפה איכותי בבית

כדאי להקשיב לאיש שהיה מחלוצי מהפכת הקפה בישראל כשהוא אומר שמבחינת צריכתו מחוץ לבית המהפכה השיגה את מטרותיה, וכי הדבר הבא הוא ללמד את הישראלים לשתות קפה טוב גם בבית. שנהב מצויד בסקרים המוכיחים כי 25% ממשקי הבית מתכוונים להצטייד במכונת אספרסו בשנה הקרובה (ולדבריו יש סקרים שלפיהם היום יש לשיעור דומה של ישראלים מכונת אספרסו בבית, שנקנתה ב־20 השנה האחרונות אך לרוב משמשת פיל לבן), ונראה כי שוק הקפה הביתי באמת עומד לפני הקפיצה הגדולה שלו. עכשיו, כשזה קורה, שנהב מתכוון להיות שם כדי להסביר לנו איך להפיק בבית את כוס הקפה הטובה ביותר, בדיוק כפי שעשה כשהסביר שאפשר לדרוש (ולקבל) קפה טוב בבית קפה ובמסעדה.

“התהליך שעובר היום שוק הקפה מזכיר את זה שעבר על שוק היין. גם בעניין היין התחנכנו במסעדות. הקהל נחשף בהן ליין, ולמד לקנות את מה שאהב גם הביתה. כיום יותר ויותר אנשים מכירים יין ופיתחו העדפות".

נראה שהיום בכל בית יש מכונת נספרסו עם קפסולות בעשרה טעמים.

“נספרסו לקפה זה כמו מקדונלד'ס להמבורגרים. מוצר זול יחסית, מהיר ופשוט, שהוא לא בהכרח רע, אבל סינתטי. עם זאת החשיפה של אנשים למוצר הזה מגבירה את ההתעניינות שלהם בתחום. בזכות מקדונלד'ס יש היום כל כך הרבה עסקים שמוכרים המבורגרים איכותיים יותר. גם בקפה זה כך: אנשים נחשפים לעולם הקפה באמצעות מוצרים 'רכים' יותר, כמו קפסולות בטעם וניל או אגוזים, וזו דרך מצוינת לקרב אותם לעולם הזה, שלא לכולם הוא קל. ואני לא פוסל קפסולות. בעבר אמרתי שלעולם לא אמכור קפה נמס - ומאחורי ההצהרה הזו אני עדיין עומד - אבל אין לי בעיה למכור קפסולות בחותם הקפה, או להסביר לאנשים איך להוציא את המקסימום ממכונת הקפסולות שברשותם".

יעקב לוזון | צילום: עמית שעל

מכונות אספרסו שנהב לא מתכוון למכור: “זה תחום תחרותי ובעייתי (לאחרונה נכנסה לתחום גם רשת חנויות הנוחות yellow - ג”ו וא”י). ייתכן שאשתף פעולה עם יבואני מכונות שאני מאמין בהן ואמליץ עליהן ללקוחותיי".

מאידך, בחנות יהיה מגוון גדול של תומכי קפה - מקינטות, כוסות אספרסו, מקציפי חלב ושאר גאדג'טים ממותגים כמו אלה של אלסי ובודום. החנות אף תציע כ־30 סוגי קפה (תערובות וחד־זניים) שפיתח שנהב, תערובות קפה בהזמנה מראש (כמו ג'מייקה בלו מאונטיין, הוואי קונה וקופי לואק) וכן את בליסימו - תערובת הבית שרקח בתקופה שעזב את אילן'ס ובנה קו חלוקה ללקוחות פרטיים שנפשם חשקה באספקת קפה קבועה ישירות מהמאסטרו (100% ערביקה, רובה פייר טרייד ואורגנית).

טעות בבחירת שותפים

שנהב לא אוהב להיזכר בפרידה מאילן'ס. הצורך להזרים מזומנים לרשת כדי להרחיבה גרם לו לשלב שותפים, ובהם יעקב לוזון, שרכשו מחצית ממנה. עד מהרה עלו היחסים של הצדדים על שרטון, בשל חילוקי דעות על דרך הניהול, ולוזון רכש את חלקו של שנהב והפך לבעלים היחיד. “זה היה קשה, אך למזלי המשפחה וחברים תמכו בי לאורך הדרך", הוא אומר. כפי שפורסם ב"כלכליסט", לוזון אינו פוסל אפשרות של מכירת הרשת, אבל בינתיים ממשיך לעמוד בראשה ומתכוון להפוך אותה לארצית, בעוד שנהב התאמץ לשמור על צביון תל־אביבי ואף אליטיסטי מעט. שנהב ממשיך לטעון כי הרשת היתה רווחית בתקופתו, אבל לוזון מספר בכל הזדמנות על הפסדים במיליוני שקלים באותה עת.

לוזון אומר בראיונות שלא ידעת לנהל את אילן'ס.

אילן שנהב: "כואב לי לראות עסק שהיה מזוהה עם קפה איכותי מוכר פתאום שקשוקה. כואב לי לראות קמפיינים לקורסים למזכירות להכנת קפה. למחירי מבצע לתלמידים שמבריזים מהלימודים" | צילום: דימיטרי שבצ'נקו

"הרשת התקיימה בניהולי 15 שנה ומנתה 15 סניפים. היא הצליחה גם איכותית וגם פיננסית. הטעויות הקריטיות היו בבחירת השותפים".

פורסמו ידיעות על כך שבכוונת לוזון לפתוח סניפים בצפון הארץ בשיתוף עם איליק רוז'ינסקי, בעבר מנכ"ל דלק נדל"ן, בעוד שבתקופתך הרשת היתה תל־אביבית מאוד.

“בתחילת 2010 הם גם הודיעו שיקימו עשרה סניפים במהלך השנה, אבל כל מה שקרה השנה הוא שנסגר הסניף בקדימה. קראתי ב'כלכליסט' שהוא אמר שינהל את איליק רוז'ינסקי, ואני לא מבין. יעקב לוזון ינהל את רוז'ינסקי? הבן אדם תותח־על ולוזון יאמר לו מה לעשות? בואו נראה את הסניפים הללו קמים”.

ובכל זאת, מבהיר שנהב, עינו לא צרה ברשת. “היא קרויה על שמי, ואני רוצה לראות אותה מצליחה. פשוט כואב לי לראות עסק שהיה מזוהה עם קפה איכותי מוכר שקשוקה. כואב לי לראות קמפיינים לקורסים למזכירות להכנת קפה. למחירי מבצע לתלמידים שמבריזים מהלימודים. זה כיוון שלילי בעיניי".

אתה מתכוון להתפתח לרשת?

“לא בשנה הקרובה, ובכלל נראה לי שיש דברים הרבה יותר מעניינים לעשות, כמו להתפתח לתחום האירועים, לבתי קפה ולמשרדים. המגע עם האורחים חשוב לי. באילן'ס איבדתי אותו בשלב מסוים, וכאן לא אוותר עליו".