קולה, במבה וביצי חופש

"ההשקעה בשטחי מכירה ופרסום בשוק המוצרים האורגניים יצאה לחלוטין מפרופורציה", אומר קובי לוי, מבעלי רשת חנויות הטבע והמזון האורגני טבע קסטל. "אין להשקעה הזאת קשר לגודל השוק או לצמיחה שלו. השוק צומח, אבל אין שום הצדקה להשקעות שאנחנו רואים כעת מהרשתות הגדולות. זו מלחמה של כבוד ויוקרה".

הטרנד האורגני הביא לאחרונה תחרות לחנויות ולרשתות הוותיקות בתחום, מצד שופרסל, רבוע כחול ואפילו רמי לוי, שמתכננות מהלכים גדולים בתחום. "לא קל לנו", מודה קובי לוי. "נכון לעכשיו אנחנו ממשיכים לצמוח ולגדול, אבל אני חושב שבסופו של דבר, עם הגידול המשמעותי בשטחי המכירה שלהם, אנחנו נחווה פגיעה. איך אומרים - כשהגדולים נלחמים, אנחנו הקטנים יושבים במקלט". ואכן, התותחים הכבדים רועמים בימים אלה.

אורגניק מרקט

רבוע כחול ושופרסל מרעידות את השוק

חלוצת ההשקעות בתחום האורגני היתה רבוע כחול, שב־2007 רכשה 51% מרשת עדן טבע מרקט ב־22.5 מיליון שקל. רבוע כחול ירשה חובות של 47 מיליון שקל, ומאז ועד היום לא הרוויחה אפילו שקל מפעילות עדן טבע מרקט. אבל בתחילת 2010 היא חוללה מהפך: היא החלה להכניס חנויות של עדן טבע מרקט לתוך סניפי מגה, בפורמט של חנות בתוך חנות. הרשת המשיכה להפסיד, אבל המתחרה שופרסל לא יכלה לעבור על המהלך בשתיקה.

בסוף 2010 הודיעה שופרסל כי כחלק מתוכנית אסטרטגית להגדלת המכירות היא תפתח בתוך סניפיה נקודות מכירה של רשת אורגניק מרקט, תחת השם גרין. כוונה זו של הרשת נחשפה לראשונה ב"כלכליסט", במקביל למגעים שמתנהלים בין שופרסל לרשת הירוקה לרכישתה תמורת 30–40 מיליון שקל. בשופרסל מתכוונים להקים עוד השנה 20 מתחמי מזון אורגני ובריאותי, בשטח של 120 מ"ר כל אחד.

לא כולם מצטרפים לקלחת האורגנית. ברשת טיב טעם, למשל, לא מתכננים לרכז את המוצרים האורגניים במחלקות ייעודיות. מנהל הסחר והשיווק בטיב טעם, יוסי שלו, חושב שהמהלכים הנוכחיים הם "שיווקיים יותר ממסחריים. יש ריצה של רשת אחת אחרי השנייה כדי שלא יאמרו שהשוק נשאר אצל רשת אחת. את כל המוצרים המשמעותיים שיש שם, יש אצלנו במחלקות הרגילות".

מי שכן החליט להצטרף למירוץ החימוש האורגני הוא רמי לוי, המתכנן להקים בצמוד לסניפי הרשת שבבעלותו יחידות שבהן יימכרו מוצרים אורגניים ובריאותיים. "אין מספיק מוצרים כיום בשביל חנות אורגנית של 2,000 מ"ר", אומר לוי. "אנחנו ניתן מענה ללקוחות שרוצים את המוצרים האלה במתחמים של 250–300 מ"ר שנפתח בסמוך לחנויות הרגילות, בכל מקום שתהיה דרישה לכך". ל"כלכליסט" נודע כי החנות האורגנית הראשונה של רמי לוי תוקם ככל הנראה בסניף המתוכנן בנתניה.

עדן טבע מרקט פיצחה את הטרנד

בחברת הייעוץ טריגר פורסייט מעריכים כי ב־2010 היה היקף השוק האורגני בישראל 300 מיליון שקל בלבד, פחות מ־1% מכלל שוק המזון. לדברי אלי תדהר, שותף בחברת הייעוץ, כניסת הרשתות הגדולות מהווה את השלב השלישי בהתפתחות השוק בישראל, לאחר הקמת חנויות הטבע שמהן התפתחו הרשתות המתמחות. "את כניסת הרשתות הגדולות אנחנו רואים כצעד מחנך שוק", אומר תדהר. "אנחנו מעריכים שהשוק ישלש את עצמו בתוך שלוש שנים, כאשר ללא כניסת שופרסל ורבוע כחול הוא היה משלש את עצמו בתוך חמש שנים".

תדהר מסמן שני מניעים עיקריים לכניסת הרשתות הגדולות: הגעת השוק האורגני למסה קריטית שמתחילה להיות משתלמת לפעילות של רשת גדולה, והחשש מזליגת לקוחות לרשתות כמו עדן טבע מרקט, המציעות לצד האורגני והבריאותי גם מוצרים רגילים כמו קוקה־קולה ובמבה. בטריגר פורסייט מעריכים כי השוק האורגני בישראל צומח בקצב של 15%–25% בשנה, בניגוד לשוק המזון המסורתי שצומח עם קצב גידול האוכלוסייה. "אין הרבה שווקים שצומחים בקצב הזה", אומר תדהר.

"הרשתות מסתכלות על העולם ומבינות לאן זה הולך", אומר אבי זיתן, יועץ שיווק ואסטרטגיה. "השאלה היא אם הן יצליחו לייצר שטחים גדולים מספיק עם מגוון גדול מספיק של מוצרים, משום שבלי זה הן לא יהיו רלבנטיות בשוק הזה".

זיתן מסמן את עדן טבע מרקט, שמציעה ללקוחות סופר מלא, כמי שהצליחה לפצח בצורה נכונה את הטרנד: "הם אמנם מפסידים עכשיו תפעולית בגלל הפיתוח, אבל הם כל הזמן מתרחבים ופותחים סניפים חדשים כי הם מבינים את הטרנד. עכשיו הם תרתי משמע זורעים את הזרעים להובלה עתידית של השוק. עדן הביאה מחיר משתלם יותר עם מגוון גדול וחוויית קנייה. זהו השילוש הקדוש. האם ההשקעות האלה ישתלמו? את זה רק ימים יגידו".

מי ישלם 100 שקל לקילו חזה עוף?

ריצ'רד הנטר, מנהל העסקים הראשי של רשת שופרסל, דוחה את הגדרת השוק האורגני והבריאותי כשוק נישה. "הקטגוריה אצלנו מוגדרת כבריאות ופינוק, וכבר היום אנחנו רואים שהיא תופסת יותר מ־5% משוק המזון הכללי", אומר האנטר. "אנחנו לא מוכרים לאנשים שאוכלים רק אורגני; בגרין, למשל, נמכור גם גבינות בוטיק ויין.

"הרשתות האחרות נוקשות לאורגני ואנחנו מתמקדים בלקוח. אנחנו בונים מתחמים שמשתלבים בסניף, אנחנו חושפים לקוחות שעוברים ליד המוצרים, ולאט לאט הם קונים. אנחנו מסתכלים עכשיו על סלים של לקוחות, ורואים שהם מגלים את זה יותר ויותר. אני מאמין שהחשיפה הזאת יכולה להכפיל ולשלש את הקטגוריה".

אחת השאלות הפתוחות הגדולות, אומר תדהר, היא אם לקוחות יסכימו לשלם פרמיה על מוצרים אורגניים. כיום יש הבדל של עשרות ולפעמים מאות אחוזים בין מחירי המוצרים האורגניים למוצרים הרגילים, וחזה עוף או פרגיות אורגניות, למשל, יכולים לעלות ברשתות המתמחות 100 שקל לקילו ואפילו יותר. תדהר מעריך שיהיה קשה לצמצם את פערי המחיר משום שהם משקפים פערים בעלויות המוצרים. עם זאת, הוא מציין, שולי הרווח במוצרים האורגניים טובים יותר מבמוצרים רגילים.

מנכ"ל אורגניק מרקט אלעד להב שואף כי פער המחיר בין סל אורגני לרגיל יהיה כ־40%: "השוק הזה גדל ומייצר יתרונות לגודל של ייצור ויבוא, שמקטינים את הפערים במחיר. אני 15 שנה בתחום; פעם היו פערים של מאות אחוזים והיום הם הרבה יותר נמוכים. זה הופך להרבה יותר נגיש. הפער לעולם לא יהיה אפס, כי העלויות באורגני גדולות יותר, אבל שינוי הרגלי הצריכה זה גם סדר עדיפויות. כשהמוצרים יהיו יותר זמינים דרך הרשתות הגדולות, יותר אנשים ירצו לקחת חלק בעולם הזה. גם הצרכן הממוצע ברשתות הגדולות".

אפשרות מעניינת מבחינת הרשתות היא הכנסת המותגים הפרטיים לתחום האורגני. "אין בשוק האורגני מותג מוביל", אומר תדהר, "יש אדמה והרדוף, אבל אין זיקה בעיני הצרכן בין המותגים האלה ליצרנים. גם כאן הרשתות הגדולות רואות הזדמנות".

האנטר לא פוסל את הרעיון על הסף: "אין לנו כרגע החלטה לגבי מותג פרטי, אבל ייתכן שנעשה משהו".

בניגוד לאורגניק מרקט, שביצעה "אקזיט" ועתידה נראה מובטח בזכות שיתוף הפעולה עם שופרסל, מתחרותיה נמצאות על פרשת דרכים. האם, למשל, יתמזגו טבע קסטל המפעילה תשעה סניפים, וניצת הדובדבן המפעילה 12 סניפים? בטבע קסטל אומרים שכרגע רעיון כזה אינו עומד על הפרק, אך לדברי לוי, "זה לא מופרך". לדבריו, אין הרבה אפשרויות בענף: "מיזגנו את ביו סנטר, ויש עוד מספר קטן של גורמים קטנים שפועלים בענף. בסוף יישארו אורגניק מרקט, ניצת הדובדבן ואנחנו".

תדהר מציין כי יש מקום לשחקני נישה בענף, אך "הרשתות שהגיעו למסה קריטית בהחלט מועמדות לרכישה. אם הריטיילרים הגדולים לא היו נכנסים לשוק, אולי הם היו יכולים להתפתח לרשתות ארציות, אך מהרגע שהגדולים נכנסו ההצעה שלהם הופכת למתמקדת בצרכנים לא מזדמנים, וזה לא נותן להם צמיחה אלא שימור מעמד כשחקני נישה".

ברשתות הקטנות מקווים כי אותה נישה תהיה חבל ההצלה שלהן מול הרשתות הגדולות. "זה לא שיש לנו המון מוצרים שאין בשופרסל ועדן", אומר לוי, "אבל קהל הלקוחות שלנו יותר מחובר לקונספט ולאורגני, ולא מעניין אותו להיכנס לסופר גדול. שם הוא ימצא קוקה־קולה. אצלנו הוא יכול להושיט את היד לכל מוצר, וכל מוצר יתאים לדרך החיים שלו. לקוח שלא בא מהתחום, יש לו עדיפות גדולה לרשתות הגדולות ויש לו שם מגוון רחב. אבל אנחנו לא סופר. בגלל זה אצלנו זה כלכלי, והצרכן העיקרי בקטגוריה ימשיך להגיע אלינו".