"פריגו תהיה שחקן מוביל בשוק תחליפי חלב אם"

"בעוד שנה נהיה שחקנים בשוק תחליפי המזון לתינוקות בישראל", מצהיר רפי לבל, מנכ"ל חברת התרופות פריגו ישראל. "קבלת אישורי משרד הבריאות תיקח כמה חודשים, אבל בתוך שנה מהיום כבר נהיה על המדפים".

כפי שנחשף ב"כלכליסט", פריגו תיכנס לשוק באמצעות יצרנית הפורמולות האמריקאית PBM, שאותה רכשה פריגו העולמית במרץ האחרון. בשבוע שעבר הגיעו נציגי PBM לסבב פגישות עם שותפים פוטנציאליים בישראל, ובהם סופר־פארם ושירותי בריאות כללית. "אנחנו בוחנים כעת אם אנחנו רוצים להשיק את המוצרים תחת מותג פרטי עם שותף עסקי, כמו לייף של סופר־פארם או דרך חיים של כללית - או לייצר מותג חדש של PBM", אמר ל"כלכליסט" סקוט ג'מיסון, מנכ"ל PBM, בראיון משותף עם לבל.

PBM נמכרת ב־40 אלף נקודות בארה"ב, קנדה, מקסיקו, סין ואירופה. לצד המותג שלה, Bright Beginnings, היא הספקית הגדולה ביותר של תחליפי חלב אם למותגים פרטיים בארה"ב, ובהם המותגים של רשתות הענק וולמארט, וולגרינז וטארגט. רכישתה על ידי פריגו תמורת 808 מיליון דולר נועדה להפוך את האחרונה לשחקנית משמעותית בקטגוריית המותגים הפרטיים ברשתות השיווק בארה"ב. כניסת PBM לשוק הישראלי תעזור לפריגו להרחיב את הפעילות הזו גם בארץ.

בפריגו מעוניינים להיכנס לקטגוריית תחליפי החלב בשיתוף עם לקוח אסטרטגי מתחום הפארמה, ורק בשלב השני להתחבר לרשתות השיווק, שהמותג הפרטי שלהן אינו קשור לתחום הבריאות. שיתוף פעולה עם כללית יכניס את המותג למחלקות היולדות ב־14 בתי חולים שמפעילה הקופה ולבתי המרקחת שלה. כניסה דרך סופר־פארם תספק לפריגו גישה ל־150 בתי המרקחת שבסניפי הרשת. "כל האופציות פתוחות", אומר לבל. "יש מקום לשחקן נוסף בשוק הישראלי, ונמצא את הדרך המתאימה להיכנס אליו".

"שופרסל ומגה לא קשות יותר מוולמארט"

שוק תחליפי חלב האם בישראל מגלגל 500 מיליון שקל בשנה, ונשלט על ידי שני מותגים: מטרנה של אסם נסטלה (58% מהשוק), וסימילאק שמייבאת ניאופרם (41%). לפני פרשת רמדיה הצמחית, החזיקו רמדיה ומטרנה 37% מהשוק כל אחד, וסימילאק החזיק 26%.

פרשת רמדיה העלתה את סף החשדנות של ההורים בישראל: כניסתו של שחקן שלישי לשוק, אופטימיל של מדיצ'י מדיקל, לא הצליחה, והמותג תופס כיום רק 2%–3% מהקטגוריה. למרות זאת, עד סוף השנה ייכנסו לשוק שני שחקנים חדשים: פריגו עם PBM, וטבע שחברה ליצרנית האירופית נוטרישיה (השתיים טרם חתמו על חוזה, וטרם הגישו בקשות לאישורים למוצרים).

הצל הגדול של פרשת רמדיה אינו מאיים על פריגו. "אנחנו מודעים לסיטואציה הטראומטית בישראל, אבל מאמינים שנוכל לחנך את השוק", אומר ג'מיסון. "השוק הישראלי גדול, בגלל שיעור הלידות פה, ומתבסס על שני שחקנים בלבד. יש בו מקום לשחקן חזק נוסף".

מדיצ'י כבר ניסתה לתפוס את המקום הזה, ולא הצליחה.

לבל: "אי אפשר להיכנס לשוק רק באמצעות קמפיין. אנחנו נחנך את השוק גם באמצעות תועמלנים בטיפות חלב ובקופות חולים, ולא רק בנקודות המכירה. עם כל הכבוד למדיצ'י, אני חושב שזה ארגון שונה ומוצר שונה. אנחנו מתנהלים כמו חברת תרופות".

האזכור האחרון אינו מקרי. ג'מיסון ולבל, למודי לקחי רמדיה, שבים ומדגישים את העובדה שפריגו היא חברת תרופות, ושהיא אחת מארבע יצרניות מזון לתינוקות שקיבלו את אישור ה־FDA. "בארה"ב, בכל פעם שאתה משנה משהו קטן במוצר, אתה נדרש לאישור מחדש של ה־FDA", אומר ג'מיסון. "הפורמולה שתימכר בישראל תיוצר בארה"ב תחת אותה מערכת של בקרת איכות".

אתם מדגישים את הפעילות שלכם כחברת תרופות, אבל תחליפי חלב הם סיפור אחר. הם יחייבו אתכם, למשל, להתמודד עם רשתות השיווק.

לבל: "בעבר שיווקנו לרשתות השיווק את קרליין, שהיתה בבעלותנו, וכעת אנחנו עובדים עם רשתות הפארם. נכון שלא פשוט להתמודד עם שופרסל ומגה, אבל להתמודד עם וולמארט זה לא יותר קל".

"נהיה זולים ב־15% מהמתחרים"

אתם מבטיחים מחיר זול מהמתחרים. בכמה הפורמולה שלכם תהיה זולה ממטרנה ומסימילאק?

לבל: "במותג הפרטי, המוצר שלנו יהיה זול מהאחרים ב־10%–20%. אנחנו ניתן לקמעונאים מחיר זול יותר כיוון שזה מותג פרטי, אבל לא נחתוך את המחיר בעשרות אחוזים כי זה יפגע במותג. אם נשיק לבסוף מותג רגיל ולא מותג פרטי, נתמחר אותו בדומה ליתר המותגים".

חוץ ממטרנה ומסימילאק, גם טבע צפויה להיות מתחרה לא קלה שלכם.

"טבע היא חברה מצוינת, אבל נתחרה מולה בהצלחה. יש הבדל מהותי בינינו: הפורמולה של טבע תיוצר על ידי שותף חיצוני, נוטרישיה, שמוצריה אינם חלק מהפורטפוליו של טבע. PBM, לעומת זאת, היא חלק מפריגו".

מה היעד שלכם?

לבל: "אני מקווה להיות שחקן מוביל, אבל זה אתגר גדול וצריכים להיות ריאלי. זה לא שוק שנשלוט בו ביום אחד, אבל נהיה אחד השחקנים המובילים".