צילום: Or Many
תפסו משבצת
לרגל פתיחת חנות הדגל של ברברי בישראל, מספרים ל"כלכליסט" זכייני המותג יורם חישין ומרי יעקובי על הדרך הארוכה לקבלת זיכיון על מותג יוקרה ועל שאיפתם להוביל את שוק מותגי־העל בישראל
"אנחנו חיים ואוהבים את מה שאנחנו עושים, וטובים בזה", אומר יורם חישין, אחד מזכייני המותג ברברי בישראל, שאחראי להקמת חנות המותג הראשונה של בית האופנה האנגלי בישראל, שנפתחה לפני כחודשיים בכיכר המדינה. מאחורי זיכיון המותג בארץ עומדים שלושה יבואנים - חישין ועפרה יעקובי, יבואני גוצ'י, שכבר מוכרים בנוף מותגי המותרות בישראל, ואליהם הצטרפה מרי יעקובי, גיסתה של עפרה, שהגיעה מתחום עיצוב הפנים וזה ניסיונה הראשון באופנה. בשיחה עם חישין ומרי יעקובי השניים מספרים על השיקולים מאחורי יבוא ברברי והתוכניות לעתיד.
המותג ברברי קיים עוד מ־1856 ומשלב בהצלחה מורשת, איכות ורלבנטיות. דוגמאות הטרטן (משבצות סקוטיות) שלו, לצד מעיל הטרנץ' הקלאסי, הם שמזוהים עם המותג, שמתברר שאנשיו הם שביקשו להיכנס לשוק הישראלי.
אנשי ברברי חיפשו את הגוף המתאים לניהול המותג כאן, ולפני כשנה החלו בדיאלוג עם יבואנים קטנים וגדולים. בסופו של דבר בחרו בחישין ויעקובי, אבל לא בלי דרישות מקדימות: למשל, המותג הכתיב שהחנות תשתרע על 250 מ"ר לפחות. רק כשמצאו את החנות בכיכר נסגרה העסקה והצדדים יצאו לדרך. חישין מכריז שמדובר באחת העסקאות הטובות שנעשו בכיכר המדינה, ובאופן כללי הוא מרגיש שהכיכר מתחזקת.
כמה עולה חנות בטבעת הכיכר?
"אין חנויות למכירה, אף אחד לא רוצה להיפרד מנכס כזה. אך המחירים נעים בין 20 אלף ל־25 אלף דולר למטר. השכירות יקרה מאוד, אך התמורה היא חוויית קנייה שונה מבקניונים".
איך תוכננה החנות של ברברי?
"מרכז העיצוב של חנויות ברברי נמצא בניו יורק ויש לו שלוחה בלונדון, וארכיטקטים אמריקאים ואנגלים יוצרים יחד את שלד החנות. את התהליך ליווה גם הארכיטקט הישראלי יולי תן. חברה סינגפורית מספקת את החומרים והבנייה בכל חנויות ברברי בעולם, וגם בישראל".
נוגסים בלואי ויטון
חנות המותג בתל אביב משתרעת על שלוש קומות ושטחה הכולל 300 מ"ר. קומת הכניסה מרוצפת בשיש המיובא מיוון, ובה מוצגים התיקים, הנעליים והאקססוריז. בקומה הראשונה, הצבועה גוונים בהירים, נמצאות קולקציות הנשים והילדים, ובקומה העליונה, שגווניה כהים יותר, מוצגת קולקציית הגברים. "הכניסה המוארת והחזית המעוצבת משרות תחושה מזמינה ונעימה", מסבירים חישין ומרי יעקובי את הקונספט העיצובי. "העניין הזה חשוב מאוד לברברי ושונה מבתי אופנה אחרים ברמתם, כמו גוצ'י והרמס, שיוצרים אווירה מרוחקת, או בוטגה ונטה, המשרים תחושה של מוזיאון. הייחוד של ברברי הוא שהוא אמנם מותג מותרות, אבל נגיש יותר מבחינת מחירים. הם קוראים לעצמם מותג מותרות דמוקרטי. אפשר לקנות חולצה ב־800 שקל, ג'ינס ב־1,200. הלקוחות של ברברי הם מגיל 0 עד 60, כלומר כולם".
למה בחרו דווקא בישראל?
"ישראל היא עוד יעד אסטרטגי בכניסה למזרח התיכון. השוק הכי חזק שלהם כיום הוא טורקיה, יש שם 12 חנויות והתוכנית היא להגיע ל־18. יש גם חנות במצרים. מקומות אחרים שבהם המותג מתחזק הם רוסיה ונמלי תעופה, שמהווים נתח עסקי חשוב".
מעילי הטרנץ' שוב מבוקשים עכשיו, וגם קו התיקים נעשה איקוני.
"לדעתי ברברי נוגסים באופן משמעותי בשוק של לואי ויטון בתיקים המתומחרים ב־500–700 יורו", אומר חישין. "לואי ויטון הפכו לזארה לעשירים, וגוצ'י בורחים מהמיתוג הזה ומתמחרים תיקים בסביבות 2,000 יורו. ברברי נכנסים לפלח השוק במחירי ביניים עם תיקים איכותיים וממותגים".
מי צורך מותגי יוקרה בישראל?
"יותר ויותר אנשים מהמעמד הבינוני. גם לקוחות ממוצא רוסי, אף שהם לא פלח מרכזי כפי שחושבים. כל העם רוכש מותגים, גם צעירים שמעדיפים חולצה ממותגת אחת על פני הרבה חולצות זולות. באופן כללי יש יותר ויותר מודעות למותגי יוקרה בארץ. כל שנה יש שיפור, ועיקרו בתחום אופנת הגברים, שפיתחו מודעות לנושא. גוצ'י, למשל, חזרו בשנה האחרונה להביא בגדי גברים לארץ בעקבות עליית הדרישה הגברית למותגי יוקרה. גם שכירים שמרוויחים משכורות ממוצעות ישקיעו בפריט יחיד כמו חגורה או חולצה. היהודים אוהבים לקנות ואוהבים אופנה".
כל מותג גדול יכול
ברברי מציעה בישראל כמעט את כל מרכולתה, למעט מעילים כבדים, שלא תואמים את מזג האוויר. בין היתר נמכרות קולקציות בריק ולונדון לנשים ולגברים וקולקציית פרוזום באקססוריז. בגדי הילדים מידותיהם מגיל לידה ועד 8. טווח המחירים 400–6,000 שקל.
בקרוב יפתחו שתי חנויות נוספות בניצוחם של עפרה יעקובי ויורם חישין. ליד ברברי תיפתח חנות בגדי ים של החברה הצרפתית Vellerquin (זיכיון של חישין), וברחוב הארבעה בתל אביב תיפתח חנות ראשונה של מותג בגדי האופניים היוקרתי אסוס (זיכיון של עפרה יעקובי). חישין מסביר שזה חלק מתוכנית לטווח ארוך: "אני רואה אותנו בעוד חמש שנים מובילים במותגי מותרות בארץ. אנחנו במשא ומתן מתמיד עם חברות מחו"ל".
יש תוכנית לעוד חנות של ברברי?
"לא חנות בגודל הזה, אבל יש סיכוי שתיפתח עוד חנות. כל מותג שיש לו פעילות של יותר מ־2 מיליארד דולר יכול לפתוח כאן חנות ולהצליח. אני חושב שמונו ברנד, חנות המוקדשת למותג אחד בלבד, היא נטייה כלל־עולמית. אנשים אוהבים להיכנס לחנות מותג ולצאת עם השקית שלו".
4 תגובות לכתיבת תגובה