גיא ברעם עולה על הרכבת

14 שנה לאחר שהעלה לארץ את העסק שפתח בניו יורק לפרסום על גבי קירות, זולג גיא ברעם יותר ויותר למחוזות אחרים. בשבוע שעבר הוא זכה במכרז הפרסום של רכבת ישראל לזיכיון בן עשר שנים, שעליו תשלם חברת הפרסום שלו 7 מיליון שקל בשנה. המכרז נערך בעקבות סכסוך בין הרכבת לבין בעלת הזיכיון מאז 2005, חברת הדריה (הדיה ואדרי גרופ), שסתם את הגולל על האופציה להארכת הזיכיון. הזכיינית בין 1998 ל־2005, חברת טקסי מדיה, עזבה גם היא בטריקת דלת שלוותה בתביעה נגד הרכבת.

גיא ברעם, אתה מחפש צרות?

"החלטתי לגשת למכרז כי הבנתי מאיך שהדברים נראים בשטח הרכבת ומההזנחה שהיתה במתקני הפרסום, שקיים המון פוטנציאל ומשם אפשר רק להתרומם. אנחנו מתכוונים להשקיע 10 מיליון שקל במערך של מתקנים חדשים, ואני צופה שבשנה הבאה כבר נהיה רווחיים. יש התעניינות ערה מצד המפרסמים, וכבר עלה קמפיין ראשון של אוניברסיטת תל־אביב".

"ברעם פרסום מקורי" שבבעלות גיא ברעם (56%) ואמנת הציבורית (44%), התבלטה בשנים האחרונות באמצעות פרסום על פיגומים של בניינים העוברים שיפוץ בתל אביב. לדברי ברעם, החברה רווחית, והיא גלגלה ב־2010 עשרות מיליוני שקלים. בשש השנים האחרונות מחזיקה החברה בזיכיון הבלעדי לפרסום ברשות שדות התעופה, שמייצר לה הזמנות לשנים קדימה. תנובה, למשל, חתומה על שלט הגינה הגדול בנתב"ג לשלוש שנים, עם אופציה לשלוש שנים נוספות. מחיר השלט הוא חצי מיליון דולר בשנה.

100 אלף דולר בחודש לשלט במחלף ההלכה

באוגוסט האחרון הוסיפה החברה לעסקיה גם את בית הדפוס הדיגיטלי ברעם סיטי פרס, שהוקם בעלות של 15 מיליון שקל ומשתרע על שטח של אלף מ"ר. בית הדפוס, ש־30% מהעבודה שנעשית בו מיועדת לחו"ל, ממוקם במפתיע ברחוב הברזל היקר ברמת החייל במקום באזור תעשייה, כמקובל בענף. לדברי ברעם, דמי השכירות במקום הם עשרות אלפי שקלים. "למרות המחיר הגבוה שאנחנו משלמים בשביל לפעול מפה, זה תורם לעסקים כחלק מהמיתוג של החברה", הוא מסביר. "אנחנו עובדים עם משרדי פרסום והם נהנים לבוא לפה; אם היינו ממוקמים באזור תעשייה, הם לא היו מגיעים".

בבית הדפוס פתח ברעם גם גלריית אמנות, שלדבריו כבר הכניסה מאות אלפי שקלים בחצי השנה שבה היא פועלת. תוכנית נוספת של ברעם היא לפעול בתחום האינטרנט, "משהו בתחום האתרים החברתיים".

למרות הזליגה אל מעבר לתחום הליבה של פרסום על גבי קירות, עדיין מדובר במנוע הצמיחה העיקרי של החברה, גם אם חלה ירידה מבחינת היקף הפעילות בתחום זה. "מדובר במהלך אסטרטגי שבמסגרתו צמצמנו מיקומים בשנה האחרונה", אומר ברעם. "בחיפה, למשל, אנחנו כבר לא פועלים כלל. באיילון רק חמישה מתוך 40 שלטים הם שלנו. זו עדיין הפעילות שאנחנו הכי מזוהים איתה וממשיכים להוביל בה, אבל אנחנו מעדיפים לתת איכות ומיקומים טובים במקום כמות, שכן ההיצע היום הוא אדיר". אחד המיקומים הכי יקרים בארץ שנמצא בידיו של ברעם הוא שלט ההלכה באיילון, שעולה למפרסם 100 אלף דולר בחודש.

התחום ידוע כרווי מאבקים ויצרים, מה גם שהוא ידע בעבר מאבק ציבורי עם הירוקים, ובסופו ירדו השלטים מאיילון למשך יותר משנה וחזרו ב־2010 במתכונת מצומצמת יותר בגלל הגבלות חדשות. יכול להיות שזה מתיש אותך?

"זה תחום מתיש מאוד מבחינת המאבקים היומיומיים. אין יום שבו אנחנו לא מכבים שריפות. מדובר בענף פרוץ בלי סף כניסה וללא אכיפה מסודרת, ויש המון מאבקים מסחריים בגלל שלטים לא חוקיים. בכל פעם שאני ניגש למכרז אני מגלה חברות חדשות. בעבודה היומיומית אנחנו כל הזמן עם היד על הדופק ועוקבים אחר מה שקורה, כדי לא לפספס".

השלטים הופכים לתיקים

הקישור בין תחום השילוט לערכים של סטייל וניקיון אינו טבעי. אולי בגלל זה מנסה ברעם לשדר משהו אחר, ודואג, למשל, שמפעל הדפוס הדיגיטלי רחב הידיים, שגודלו כאלף מ"ר, ייראה כמו בית מרקחת. בנוסף, שלטי הענק עוברים למיחזור לאחר תום השימוש בהם, ומרשת הפלסטיק הצפופה והגמישה מכינים תיקים, כיסויים למחברות, יצירות אמנות ואפילו ריפוד. המוצרים נמסרים ללקוח ואינם נמכרים בחנויות. "לנייקי, למשל, הכנו סט של כורסאות ישיבה לאחר שהשלט שלהם הוסר, השתמשנו בו כדי לרפד ספות שקנינו בשוק הפשפשים", מספר ברעם.

גם השילוט יכול להיות ירוק?

"אנחנו עושים ניסיון בהרצליה, לאחר שזכינו במכרז של העירייה, ואנחנו מחזיקים שם בשלט הירוק הראשון בארץ. הוא עשוי מחומר ממוחזר ומנורות חסכוניות. כרגע עלה עליו קמפיין של סוזוקי, לרכב בעל רמת זיהום נמוכה".