תקרת הזכוכית של הרשתות הקטנות

סיפור הסינדרלה של רמי לוי הפך מזמן למיתולוגיה ישראלית: כך הצליח סוחר ירושלמי קטן לצמוח מחנות בשוק מחנה יהודה לאימפריה קמעונאית משגשגת, הנסחרת כיום בבורסה בתל אביב בשווי דמיוני של כ־1.5 מיליארד שקל. אבל רמי לוי ממש לא לבד, והוא חלק מתופעה שמטרידה בשנים האחרונות יותר ויותר את הענקיות שופרסל ורבוע כחול - צמיחת הרשתות הפרטיות.

הנתונים המדויקים של הרשתות הללו סמויים מן העין. לרוב מדובר ברשתות קטנות בבעלות משפחתית, הפועלות באזורים גיאוגרפיים מצומצמים ובעיקר בפריפריה. רשתות אלה לא ששות לפרסם נתונים כספיים, ועל כן קשה מאוד להעריך את חלקן בשוק. עם זאת, לפי נתוני חברת הייעוץ טריגר פורסייט, ב־2009 תפסו הרשתות הפרטיות והקטנות כ־29% מכלל מכירות הסופרמרקטים בישראל (שעמדו באותה שנה על כ־28.7 מיליארד שקל), ולא פחות מ־11 רשתות פרטיות שונות הגיעו למכירות שנתיות של יותר מ־200 מיליון שקל באותה שנה.

כשלוקחים בחשבון שהרשתות הפרטיות צומחות בדרך כלל בקצב דו־ספרתי - זאת לעומת קצב הצמיחה הצנוע יותר של שופרסל ורבוע כחול - ניתן להניח שעם סיום 2010 מחזיקות הרשתות הפרטיות כשליש מהשוק. וזה, כמובן, מייצר לענקיות הוותיקות כאב ראש לא קטן.

גם בשנה החולפת, שוק הרשתות הפרטיות המשיך להיות תוסס ודינמי מאוד. כך למשל רשת כמו אושר עד, שהגיחה מהמגזר החרדי וסימנה את המגזר החילוני כיעד מרכזי לשנה הקרובה, כלל לא נמצאת על המפה בנתוני 2009. מדובר בשחקן חדש שמנסה להגיע לפריסה רחבה של כ־10 סניפים, ומחזור של יותר ממיליארד שקל ב־2011.

צומחים מתחת לרדאר

"לרוב, ההתפתחות של הרשתות האלה היא של שחקן שמתחיל בתור חנות אחת, ומתרחב למספר נוסף של נקודות באזור הגיאוגרפי שלו - כמו רמי לוי", אומר נועם גונן, שותף בטריגר פורסייט. "בדרך כלל החנויות מנוהלות על ידי בני משפחה: על המשפחה הם יכולים לסמוך, ומבנה העלויות של הרשת נשאר ככה מאוד רזה.

ראו - הרשתות הקטנות כבשו את ירושלים

"באופן טבעי, רוב השחקנים באים מאזורי פריפריה, אזורים שנמצאים פחות בפוקוס של הרשתות הגדולות, ומאפשרים לרשתות הפרטיות לצמוח מתחת לרדאר".

רוב הרשתות נשארות במודל פעילות קטן, ולא מנסות להתפתח הלאה. "אתה רואה שני מודלים", אומר גונן: "מודל אחד הוא של אלה שנשארו שחקנים מקומיים, ויכולות הניהול שלהם מספיקות לניהול של 5–7 סניפים במרחק של עד 20 ק"מ אחד מהשני. לרשתות האלו יש מטה מאוד רזה שעוסק בעיקר ברכש, טיפה בפרסום במדיה מקומית, וזה הכל. חצי חינם, בסופו של דבר, הוא שחקן כזה. כך גם סופר דוש ופרש מרקט.

"מצד שני, יש לך כמה שחקנים שהיכולות הניהוליות של בעליהם יותר מתקדמות, יש להם יותר תעוזה, ואז הם הולכים למודל של התרחבות ארצית או סמי־ארצית, ומגיעים לעשר פלוס חנויות. כשהשחקנים האלה מרגישים מספיק חזקים וכשהם צוברים מספיק מודעוּת צרכנים שצמחה מהשטח, הם נכנסים יותר ללב של המרכז. אלה המהלכים שאתה רואה עכשיו מהכיוון של רמי לוי למשל".

אז מי מבין הרשתות הפרטיות מאיימת להיות רמי לוי הבאה? "יש שתיים אפשריות", אומר גונן: "אחת היא יינות ביתן, מתפתחת יפה וגדלה בשקט, והשנייה היא מחסני להב, שנרכשה על ידי קואופרטיב דן. אולי תחת הבעלות החדשה הם יעשו קפיצת מדרגה. אם הם יידעו לשמור על המאפיינים של רשת קטנה וזריזה, ולנצל את המיקומים הטובים בנדל"ן של דן, הם יוכלו בהחלט להיות שחקן משמעותי בתחום".

משתלטים על הדרום

כאשר בוחנים את פעילות הרשתות הפרטיות לפי פריסה גיאוגרפית, מגלים כי ההצלחה המרשימה ביותר של היזמים הקטנים נרשמה בדרום: בטריגר פורסייט מעריכים כי מתוך כלל שטחי המכירה במחוז הדרום, הרשתות הפרטיות הגיעו לנתח של 28%.

"הדרום בסך הכל מאופיין בהומוגניות של אוכלוסייה שרובה ממעמד בינוני מינוס", מבאר גונן. "למעט המגזר הבדואי, זו אוכלוסייה יהודית כמעט לגמרי - לעומת הצפון, שם יש אוכלוסייה מעורבת עם הרגלים שונים. לרשתות הפרטיות קל יחסית לשכפל מודל מבאר שבע לאשדוד, אשקלון, רחובות ודרומה, כי אפיון השוק יחסית דומה.

"נוסף על כך, הרשתות הגדולות פחות שמו דגש על אזור הדרום, כי מבחינה גיאוגרפית הוא גדול וקשה לשליטה. הנגישות מורכבת יותר מבחינת הגעה מהמרכז, והאוכלוסייה יחסית דלילה, כך שלא שווה לרשתות הגדולות להשקיע יותר מדי מאמץ באזור. הוואקום שנוצר אפשר לקמעונאים הפרטיים לצמוח".

אגב, בחברת הייעוץ מגדירים את מחוז ירושלים כפריפריה, בעיקר בגלל המאפיינים הצרכניים שלו - מעמד סוציו־אקונומי נמוך מאוד, בעיקר במגזר החרדי והמגזר הערבי. גם הרגלי הצריכה בירושלים יותר דומים להרגלי הצריכה של פריפריה מאשר להרגלי הצריכה במרכז - קנייה בשוק ובמכולות פרטיות ומגזריות, למשל, מאפיינת את תושבי ירושלים ולא את תושבי המרכז.

לא לבלוע, לא לדרוס

צמיחת הרשתות הפרטיות היא ייחודית לישראל, כאשר שופטים אותה מול הנעשה בעולם המערבי. "הקמעונאות בעולם המערבי הפכה למאורגנת לפני הרבה מאוד שנים", אומר גונן. "בארה"ב הסקטור הפרטי נעלם לפני 30–40 שנה. בארץ, בגלל הצפיפות, אפשר להחזיק מספר לא קטן של חנויות על שטח קטן יחסית, ואז אדם כמו רמי לוי יכול לשלוט אישית על כל אחת מהנקודות. במדינה גדולה זה בלתי אפשרי".

התגובה של הרשתות הגדולות לצמיחת האחיות הקטנות והפרטיות נותרה אחת השאלות הגדולות בענף. בינתיים, לשתי הרשתות נוכחות בענף ההבי־דיסקאונט - לרבוע כחול באמצעות מגה בול, ולשופרסל באמצעות שופסל דיל. שופרסל אף הכריזה באחרונה, במסגרת התוכנית האסטרטגית שלה, על מחיקת המותג ביג והחלפתו בדיל, במטרה לשים את נושא הדיסקאונט במרכז הפעילות.

לדברי גונן, הרשתות הגדולות עדיין לא גיבשו מענה מספק לצמיחת הרשתות הפרטיות. "אין ספק שהרשתות הגדולות צריכות להיות מודאגות", הוא אומר. "הפורמט של הרשתות הפרטיות צומח, והפורמט של הרשתות הגדולות לא.

"הבעיה היא שהגדולות נמצאות במלכוד ביכולת לתת מענה: הן יכולות להרחיב את הפריסה שלהן עם הרבה דגש על פריפריה ודיסקאונט, אבל אז הן לא מצליחות להעביר את תחושת הקירבה והאותנטיות שיש לרשת הפרטית, ובמיוחד לבעלים, שמציב את עצמו כרובין הוד שדואג לצרכנים. הרשתות הגדלות נתפסות כלא שייכות, לא קרובות לשטח - אפילו שברמות המחירים הן נותנות פתרונות שהם, במקרים מסוימים, אפילו יותר זולים.

"מצד שני, דרך הפעולה של רכישה של אחד השחקנים הפרטיים גם כן בעייתית - כי אם הרשת הגדולה מחברת את הרשת הקטנה למערכת הכוללת, היא מאבדת את היתרונות של רשת פרטית, קטנה וזריזה. אם הרשת הגדולה לא מחברת למערכת הכוללת - איזה ערך מוסף היא מביאה לרכישה? לכן הם מתקשים מאוד למצוא לזה פתרון.

חלק מהצמיחה של השנים האחרונות ברשתות הפרטיות נובע מהקושי של הגדולות להעמיד פתרון לתופעה הזאת. זה לא שבגדולות לא יודעים שזה קורה - הם פשוט לא יודעים מה לעשות".