AOL משתלטת על התוכן ברשת

ענקית האינטרנט AOL הודיעה אתמול על רכישת אתר האפינגטון פוסט תמורת 315 מיליון דולר. העסקה, שצפויה להיסגר סופית ברבעון הנוכחי או בתחילת הרבעון השני, תצניח את אריאנה האפינגטון, מייסדת האתר, לתפקיד הנשיאה ועורכת־העל של קבוצת המדיה הממוזגת. לדבריה, האיחוד עם AOL יוצר את אחת מחברות המדיה הגדולות בעולם, שלה משאבים בינלאומיים, לאומיים ומקומיים. "החברה תשלב בין דיווח חדשותי מקורי, דעות, וידיאו, וקהילה, על גבי מגוון פלטפורמות, ובהן רשת, מובייל וטאבלטים", אמרה אתמול האפינגטון.

ההאפינגטון פוסט (המכונה בחיבה על ידי משתמשיו The Huff) הוקם ב־2005 על־ידי הפובליציסטית והפוליטיקאית אריאנה האפינגטון, בשיתוף עם קנת' לירר וג'ונה פרטי. האתר הציג מודל חדש לאתרי חדשות, שמתבסס על הקהילה. בניגוד לאתרי חדשות מסורתיים, המעסיקים מערכת מצומצמת של כמה עשרות, ובמקרים נדירים מאות, עיתונאים בתשלום, האפינגטון פוסט מרכז תחת קורתו יותר מ־3,000 בלוגרים הכותבים במגוון נושאים – רובם ככולם ללא תשלום. לא כל אחד יכול לכתוב באתר, אלא רק בלוגרים מנוסים שנבחרו על ידי המערכת.

מודל זה אפשר להאפינגטון פוסט להפוך לגורם משמעותי בנוף החדשות המקוון, כזה המספק ידיעות חדשניות ופרשנויות בנושאים רחבים, גם אם בעבור הרוב המכריע של כותביו לא מדובר במשרה מלאה. מאז הקמתו הושקעו באתר בסביבות 20 מיליון דולר, ומאות מיליוני הדולרים שהשקיעה AOL ברכישתו הנם עדות להצלחה הרבה של המודל הייחודי שלו.

הרכישה העלתה בקרב גולשי האתר חשש לשינוי באופיו, ואולם באימייל ששלחה לכותביו מיהרה להבטיח האפינגטון שגישת העריכה, תרבות האתר ומטרותיו לא ישתנו. "הרכישה תהיה כמו מעבר מרכבת מהירה למטוס סילון", היא הוסיפה. "אנחנו עדיין נוסעים לעבר אותו יעד, עם אותם אנשים מאחורי ההגה ועם אותן מטרות, אבל אנחנו נגיע לשם הרבה הרבה יותר מהר".

החיבור הראשון של אמריקה לרשת

במונחים של חברות אינטרנט, AOL היא זקנה. לא סתם זקנה, עתיקה. ענקית האינטרנט חוגגת השנה 28, ובצירוף מצבה הרעוע בעשור האחרון אין פלא שרבים רואים בה כמת מהלך. אבל בימים אלו מנסה AOL לבצע מהפך משמעותי בתדמיתה ובפעילותה — מספקית אינטרנט ושירותים מקוונים, ליצרנית תוכן מפלצתית.

רכישת האפינגטון פוסט היא אחד הצעדים המתוקשרים ביותר במהפך הזה, אבל בהחלט לא הראשון שבהם. מדובר במהלך עתיר משאבים כספיים ואנושיים, ואם יצליח ייתכן שהחברה תזכה לחיים חדשים. אבל מבחינת הגולשים, כלל לא בטוח שמדובר במהלך רצוי — הצלחתו, משמעה הצפה של הרשת בתכנים שטחיים ורדודים שנוצרו רק לשם מטרה אחת: משיכת גולשים והעלאת ההכנסות מפרסומות.

AOL החלה את דרכה ב־1983, בתקופה שבה רוב העולם המערבי אפילו לא שמע על קיומו של האינטרנט. שירותי הרשת המוגבלים של AOL היו הדרך שבה מרבית האמריקאים מצאו עצמם מקוונים בשנות התשעים – החברה נתפסה כספקית של שירותי רשת לאנשים שלא ממש מבינים במחשבים. בישראל זכתה החברה לכותרות כשרכשה ב־1998 את ICQ תמורת סכום של 408 מיליון דולר.

בשיאה, בראשית העשור הקודם, היו לחברה יותר מ־25 מיליון מנויים. בשנת 2001 הוערך שווייה בסכום מסחרר של 240 מיליארד דולר — שנה קודם לכן ביצעה החברה את אחת העסקאות הגדולות בעולם האינטרנט והבידור, כשרכשה את תאגיד התקשורת טיים וורנר תמורת 164 מיליארד דולר. העסקה נחשבה אז לאחד הניצחונות הגדולים של האינטרנט וסמן ראשון למיזוג בין המדיה הישנה לחדשה.

כיום היא נחשבת כאחת העסקאות הגרועות בהיסטוריה. קריסת בועת הדוט.קום שנה אחר כך הביאה להתרסקות חברות אינטרנט רבות, ובהן גם AOL וטיים וורנר. השנים הבאות עמדו בסימן ירידה — החברה איבדה מנויים והכנסות, ביצעה כמה עסקאות כושלות, וב־2009 החליטה טיים וורנר להיפטר מהסרח העודף, והפרידה אותה לחברה עצמאית.

בית חרושת לתוכן

המהלך יכול היה להיות מכת המוות של החברה, אבל נראה שהעצמאות נתנה לה חיים חדשים. מאז שמונה טים ארמסטרונג למנכ"ל החברה במרץ 2009, מנסה AOL לחולל מהפך בפעילותה ולהמציא את עצמה מחדש, בתור יצרנית תוכן סיטונאית שעיקר הכנסותיה מפרסומות.

בחודשים האחרונים רכשה החברה בלוגים נחשבים כמו בלוג הטכנולוגיה טק־קראנץ' וקנתה אתרי וידיאו וטכנולוגיות וידיאו כמו 5Min או StudioNow. אתרים אלו מצטרפים לאתרי תוכן שכבר נמצאים בבעלות AOL זה כמה שנים, למשל בלוג הגאדג'טים הנחשב אנגאדג'ט.

במקביל העלתה החברה את הלחץ על הכותבים והעורכים שלה. לפי מסמך פנימי שכתב ארמסטרונג, שנחשף לאחרונה על ידי האתר Business Insider, עד אפריל שואפת החברה להגדיל את מספר האייטמים שהיא מייצרת מדי חודש מ־33 אלף ל־55 אלף, ואת מספר החשיפות של כל אייטם מ־1,500 ל־7,000.

שיעור האייטמים מבוססי הווידיאו עתיד לגדול מ־4% ל־70%, ו־95% מכל הסיפורים צריכים להיות מותאמים בצורה מיטבית למנועי החיפוש. האייטמים עצמם צריכים להתבסס על מדדים כמו פונטציאל תעבורה ופוטנציאל הכנסות. שונה מאוד מה"חשוב, חדש ומעניין" של עולם העיתונות.

ההנחיות החדשות לא התקבלו באהדה בקרב העובדים, בלשון המעטה. אחד מהם מסר לאתר תגובה רצופת מילים גסות, שהסתיימה בהודאה: "המעבר ל־AOL היה הצעד הכי גרוע שביצעתי בקריירה שלי".

מהלכים אלו מבהירים בדיוק מה ארמסטרונג מתכוון לעשות ל־AOL בשנים הקרובות: להפוך אותה למפלצת תוכן ענקית, המנפקת אינספור תכנים במגוון תחומי עניין, אם כי לא בהכרח מעניינים. רכישות TechCrunch והאפינגטון פוסט אמנם מספקות לחברה לא מעט תכנים איכותיים, אולם אלו מתגמדים לנוכח הר התכנים שידרשו העובדים לנפק מדי חודש. תכנים אלו לא יהיו איכותיים – לא רק בגלל הכמות הרבה שמחסלת מראש כל אפשרות לאיכות, אלא גם בגלל המדדים שהוצבו ליצירת תכנים אלו.

המטרה של AOL היא לא להעשיר את הרשת בתכנים איכותיים, אלא לשטוף אותה בכמה שיותר תכנים שיצוצו בכל שאילתה במנוע חיפוש, ואשר יגיעו מכמה שיותר אתרים ודומיינים – מהלך שיקשה על מנועי חיפוש לזהות אתרים אלו כספקי תוכן ספאם.

אם יצליח המהלך הנוכחי, תהפוך AOL ליצרנית תוכן משפיעה ברשת, ותוכל לצבור הכנסות שיאפשרו לה לשגשג בעשור הקרוב. אין ודאות שזה מה שיקרה: עבור גולשים רבים פייסבוק וטוויטר החליפו את מנועי החיפוש כמקום העיקרי לאיתור תכנים, ושם הרבה יותר קשה להחדיר תכנים באיכות ירודה. גם מנועי החיפוש נוקטים לא מעט מאמצים כדי למנוע ממפלצות תוכן נוסח AOL להשתלט על התוצאות שלהם. לגולשים נותר רק לייחל להצלחתם של מנועי החיפוש, אחרת עלולה הרשת להפוך למקום משעמם במיוחד.