ניתוח "כלכליסט": מה מתכננת אפל ליום שאחרי ג'ובס

חברת אפל כינסה אמש את אסיפת בעלי המניות השנתית שלה, שהיתה השנה דרמטית במיוחד. לפני כחודש הודיע המייסד והמנכ"ל סטיב ג'ובס כי הוא יוצא לחופשת מחלה ללא הגבלת זמן, וחלק מבעלי המניות דרשו כי החברה תציג תוכנית עבודה ליום שאחרי עזיבתו את אפל.

בדירקטוריון לא התרגשו מהקריאות, ודחו את ההצעה. אולם בימים האחרונים גבר הלחץ בנושא, לאחר פרסום תמונות ותיעוד וידיאו שבהם נראה ג'ובס רזה להחריד, בעקבות טיפול בסרטן הלבלב שבו הוא לוקה. בנוסף, התמונה היחידה שפורסמה מארוחת ערב חגיגית שבה השתתף לצד נשיא ארצות הברית, ברק אובמה, מראה את ג'ובס מהגב בלבד. השתתפותו של ג'ובס באירוע המדיה של החברה ביום רביעי הקרוב, שבו ככל הנראה יושק הדגם החדש של האייפד, מוטלת בספק.

שבירת שיאים בכל התחומים

מאז חזר לאפל ב-1997 הוביל ג'ובס את החברה למהפך והצלחה חסרי תקדים, שנשענו במידה רבה על חזונו ועל אישיותו הכריזמטית. ג'ובס, שהקים את אפל ב-1976 עם שותפו וחברו סטיב ווזניאק, נאלץ לעזוב את החברה ב-1985 בעקבות מאבק כוחות עם המנכ"ל דאז ג'ון סקאלי. עד שעזב הספיקה אפל להיות גורם משמעותי במהפכת המחשב האישי, כשהיתה הראשונה להשיק מחשב אישי מצליח שכלל עכבר וממשק משתמש גרפי.

עם עזיבתו היתה אפל עסק בשווי 2 מיליארד דולר שהעסיק 4,000 עובדים. אבל בשנים שלאחר מכן החברה החלה לאבד גובה. מחשבים אישיים מבוססי דוס וחלונות היו זולים יותר, הגיעו ממספר רב יותר של יצרנים, והצליחו לכבוש נתח שוק משמעותי על חשבון אפל ומחשבי המקינטוש שלה.

ג'ובס, מנגד, עשה חיל באותן שנים. אחת החברות שרכש, פיקסאר, הפכה בשנות התשעים לחלוצה בתחום האנימציה הממוחשבת, והסרט הראשון שהפיקה, "צעצוע של סיפור", חולל מהפכה בתחום סרטי האנימציה. כשחיפשה אפל דרך לחלץ עצמה מהמשבר ארוך השנים שלה, היא פנתה לג'ובס. ב-1996 רכשה אפל את חברת המחשבים NeXT, שייסד ג'ובס ב-1985, וזה חזר לאפל. תוך זמן קצר הוא מונה למנכ"ל זמני, מינוי שהפך בהמשך לקבוע.

ההתחלה לא היתה מעודדת. אפל נזקקה נואשות לשיפור בתזרים, ובאחת מנקודות המשבר ב-1997 הודיע ג'ובס שמיקרוסופט, האויבת הוותיקה, תרכוש מניות בשווי 150 מיליון דולר. היו ששיערו שמדובר בתחילת הסוף של אפל. אבל למעשה זו היתה תחילתה של מהפכה.

באוגוסט 1998 הציגה החברה את iMac, אחד מדגמי המחשב המצליחים בהיסטוריה שעוצב על ידי מעצב הבית של אפל, ולימים מעצב האייפוד, האייפון והאייפד - ג'ונתן אייב. בשנים הבאות החלה החברה להראות סימנים של התעוררות לחיים.

ג'ובס שמר על מעורבות עמוקה בהיבטי הפעילות השונים של החברה, ובפרט בפיתוח מוצרים ואסטרטגיות חדשות. כל המוצרים והיוזמות שיצאו מאפל בשנים שלאחר מכן הם פרי חזונו הייחודי.

ג'ובס קידם את המהלך להפיכת אפל מיצרנית בלבד לקמעונאית גדולה, והחברה פתחה ב־2001 את החנות הראשונה שלה. היום מפעילה אפל יותר מ־300 חנויות ברחבי העולם, והן מהוות חלק מכריע במכירות המוצרים שלה ומאפשרות לה להפיק מהם רווחים גדולים יותר.

אבל ג'ובס לא הסתפק ברווחים הרבים שקצרה אפל ממכירות מוצריה, והחל לפעול להפיכתה גם לחברת תוכן, כזו הממשיכה להפיק רווחים מהמוצרים גם הרבה זמן אחרי שרוכשיהם עזבו את החנות. ב-2003 השיקה אפל את חנות השירים iTunes, שיועדה לאייפודים בלבד. החנות מכרה מאז יותר מ-10 מיליארד שירים והפכה לחנות המוזיקה הגדולה בעולם (ברשת ומחוצה לה), ובמקביל הרחיבה את ההיצע גם לסרטים וסדרות שבהם ניתן לצפות במחשב או דרך מוצרי החברה האחרים. ב-2008 הצטרפה לחגיגה חנות האפליקציות אפסטור, שחוללה מהפכה בתחום האפליקציות לסלולר ורשמה כבר יותר מ-10 מיליארד הורדות.

מאז שחזר ג'ובס לחברה חלק ניכר מהצלחתה נשען על חזונו ודמותו הכריזמטית: הוא זה שמוביל את אירועי ההשקה המתוקשרים והמלהיבים שלה, שכבר הפכו לשם דבר בתעשייה. אמנם הוא לא השכיל לטפח דמות דומיננטית שתוכל לרשת בטבעיות את מקומו בבוא היום, אך אין ספק שג'ובס הוא לא האחראי הבלעדי להצלחת החברה. מתחתיו עומדת מכונה משומנת ויעילה של יוצרים ובעלי חזון שהיוותה גורם מכריע בהצלחה.

גם לקוחות החברה סבורים כך: בסקר שנערך לפני כשלושה שבועות אמרו 84% מהנשאלים שלפרישה של ג'ובס לא תהיה השפעה על נכונותם לקנות מוצרי אפל. אם יידע יורש של ג'ובס איך לשמן את גלגלי המכונה ולכוון אותה בכיוון הנכון לא צפויה פעילות אפל להיפגע, גם בטווח הרחוק.

מעבר לכך, אפל כבר הראתה שהיא יכולה לתפקד ולשגשג בלי ג'ובס: בהיעדרותו בת החצי שנה ב-2009, עת העריכו רבים שג'ובס לא ישוב לתפקידו, עלתה מניית החברה בכמעט 70%.

סוגיית היורש אמנם הציקה למשקיעים זה זמן רב, אבל כל עוד היה ג'ובס בריא והביא לחברה הצלחה אחרי הצלחה, היא לא עמדה בראש מעייניהם. ההידרדרות במצבו הבריאותי שינתה את התמונה. באמצע ינואר נודע שקבוצה של בעלי מניות באפל מבקשת להצביע בישיבה השנתית על תקנה שתחייב את הדירקטוריון להציג תוכנית ירושה מפורטת. ייתכן שיוזמי הדרישה לא העלו אותה במקרה, שכן בשבוע שלאחר מכן הודיע ג'ובס שהוא יוצא לחופשת מחלה ללא הגבלת זמן.

דירקטוריון אפל ביקש ממשקיעים להתנגד לדרישה, בטענה שהחברה כבר גיבשה תוכנית ירושה ושחשיפתה תפגע ביכולתה לשמר ולגייס עובדים מוכשרים לתפקידים בכירים. ואולם, למרות דחיית ההצעה, ברור שלא רחוק היום שבו לא תהיה לדירקטוריון ברירה אלא להציג תוכנית ולפרט את האופן שבו תפעל אפל ביום שבו ג'ובס כבר לא יוכל להובילה, גם לא בצורה חלקית כפי שהוא עושה כיום.

אין דרך לדעת בוודאות מה, אם בכלל, מתכננים ג'ובס והדירקטוריון. אבל בחברה גדולה ומצליחה כמו אפל לא משאירים סוגיה כה חשובה ליד הגורל, ואפשר להניח בבטחה שתוכנית מגירה מפורטת כבר קיימת.

בונוס של מיליונים למחליף

במוקד ההערכות לגבי תוכנית הפרישה ניצב טים קוק, שנקרא זו הפעם השלישית לדגל כדי להחליף את ג'ובס בהיעדרו. בקיץ 2004 הוא מילא את מקומו רק לכמה שבועות, בעוד ג'ובס עובר ניתוח לטיפול בסרטן הלבלב. לפני שנתיים הוא נכנס לנעליו למשך חצי שנה, עת ג'ובס, כך התברר רק בדיעבד, עבר השתלת כבד.

תפקודו של קוק הוכתר כהצלחה מסחררת, ועם חזרת ג'ובס הוא זכה לבונוס נאה של כמה מיליוני דולרים. אין פלא, לפיכך, שכששוב נאלץ ג'ובס לצאת לחופשת מחלה, לפי כחודש, נקרא קוק למלא את מקומו בפעם השלישית. ההבדל הוא שהפעם, אם לא יהיה שיפור במצבו הבריאותי של ג'ובס, עשוי קוק לגלות שהמינוי הזמני הפך לקבוע.

קוק, לשעבר סגן נשיא בחברת המחשבים קומפאק, מכיר מקרוב את החזון של אפל ושל ג'ובס, והיה גורם מוביל בייעול שרשרת האספקה של אפל והגדלת שולי הרווח שלה. הוא מיומן מאוד וזוכה להצלחה רבה בניהול הפעילות היומיומית של החברה, אבל עד עכשיו עשה זאת לתקופות לא ארוכות יחסית ופעל בהתאם לחזון שהתווה ג'ובס. לא בטוח שיש לו את יכולות החדשנות והתכנון האסטרטגי שמאפיינות את המנכ"ל המיתולוגי.

ייתכן שבאפל לא מתכננים להחליף את ג'ובס במנכ"ל אחד כל יכול, ומקווים ליצור הנהגה דו-ראשית ואולי תלת-ראשית, שתחלק בין חבריה את ניהול הפעילות השוטפת ואת התכנון האסטרטגי. מודל מסוג זה נהוג, למשל, בגוגל.

מועמד מועדף להנהגה מסוג זה הוא פיל שילר, סגן נשיא לשיווק גלובלי באפל. שילר הצטרף לאפל ב-1997 והיה לו חלק מרכזי בהליכי התכנון והשיווק של מוצרים כמו iMac, אייפוד ו-Mac OS X. הוא משתתף קבוע באירועי ההשקה שמוביל ג'ובס, ובעת חופשת המחלה שלו ב-2009 אף תפס את מקומו על הבמה. אם ניתן להגיד שהחברה מטפחת דמות ציבורית שתייצג את החזון והחדשנות של אפל בהיעדרו של ג'ובס, שילר הוא הדמות הזו.

דמות בולטת נוספת שבוודאי תמצא מקום מוביל בהנהגה החדשה הוא ג'ונתן אייב, סגן הנשיא לעיצוב מוצר באפל. היצריתיות של אייב היא זו שעומדת מאחורי העיצובים פורצי הדרך של האייפוד, האייפון, האייפד ועוד. לעיצוביו היה חלק קריטי בהצלחת המוצרים, וביצירת התפיסה של אפל כחברה המייצרת מוצרים סקסיים ומרהיבים. פרשנים רבים שיערו שהוא מועמד ראוי להחלפת ג'ובס.

אפשרות אחרת היא שאפל תפנה לגיוס מנכ"ל מבחוץ. במקרה כזה, מועמד אפשרי יהיה אריק שמידט, שבאפריל יפנה את כס מנכ"ל גוגל (אם כי הוא אמור להישאר בחברה כיו"ר ביצועי). בעבר קיימו אפל וגוגל שיתופי פעולה אדוקים: שמידט כיהן בדירקטוריון אפל ואף ניצב על הבמה לצד ג'ובס בעת השקת דגם האייפון הראשון ב-2007, אירוע שבו חלק שבחים רבים לאפל ולאייפון. עם זאת, בשנים האחרונות הפכה הידידות האמיצה ליריבות מרה, בעיקר על רקע השקת אנדרואיד, וקשה להאמין שאפל או שמידט יהיו מעוניינים בשידוך כזה.

מיקרוסופט כמקרה מבחן

אפשר לבצע חילופי מנכ"לים בחברות גדולות בהליך יעיל יותר מזה של אפל. מיקרוסופט היא דוגמה טובה, ובמקרה זה ביצעה החברה הליך העברת שלטון מתמשך אך יעיל. בינואר 2000 פרש ביל גייטס מתפקיד המנכ"ל, ואת מקומו תפס סטיב באלמר, חבר קרוב שעבד בחברה מאז 1980 והכיר אותה היטב.

עם זאת, גייטס לא עזב את מיקרוסופט לחלוטין, והמשיך ולהוביל פיתוח מוצרים בתור ארכיטקט תוכנה ראשי, וכן לשמש כיו"ר החברה. ב־2006 בוצע השלב הבא בהליך וגייטס פינה את תפקיד ארכיטקט התוכנה הראשי לטובת שניים - ריי אוזי, סמנכ"ל הטכנולוגיות של מיקרוסופט וקרייג מאנדי, מנהל המחקר והאסטרטגיה של מיקרוסופט. הליך זה אפשר למיקרוסופט ולהמשיך ולתפקד בצורה חלקה למרות חילופי ההנהגה, וללא זעזועים משמעותיים.