איך מקדמים את התיירות לישראל בטלוויזיה: שוק הכרמל במקום בר רפאלי

"הקמפיינים לעידוד התיירות בארץ נראים תמיד אותו הדבר: רואים איזו יפהפייה שעולה מן הגלים ומספרת כמה יפה פה. אין בזה שום ייחוד, אותו סרטון יכול להופיע במצרים, ביוון או בכל מדינה אחרת. זה סתם בזבוז כסף, כי הקמפיינים האלה יקרים מאוד" - כך אומר אודי מירון, מנכ"ל ובעל השליטה בקבוצת ענני תקשורת. מירון ינחה בסוף החודש פאנל על קידום ישראל באמצעות הטלוויזיה, במסגרת ועידת ירושלים לתיירות.

אודי מירון

"הטלוויזיה היא עדיין הקטר המוביל להעברת תכנים, והאינטרנט הוא יותר כלי משלים מאשר איום", מבהיר מירון למפקפקים בכוחה השיווקי של הטלוויזיה. "בעולם כבר נשמעה אזעקת ההרגעה, כשהבינו ששני העולמות חיים זה לצד זה. היום כבר ברור שהתוכן הטלוויזיוני האיכותי מנצח גם באינטרנט, ואנחנו בענני תקשורת משדרים את התכנים שלנו גם ב־ynet ובוואלה".

ענני תקשורת מפיצה ברחבי העולם תוכניות וערוצי לייף־סטייל, שאותם רואה מירון כחלון ראווה משמעותי לישראל. דוגמה לכך ניתנת בסדרה "שווקים", המציגה את השווקים המובילים בעולם, וארבעה מפרקיה צולמו בישראל: שוק הפשפשים ושוק הכרמל בתל אביב, השוק בעכו ושוק מחנה יהודה בירושלים. "זו הדרך למכור את ישראל בצורה חכמה", אומר מירון, "להראות את הצד היפה והכיפי שלה. התוכנית משודרת כעת בנשיונל ג'יאוגרפיק ונמכרה לכ־16 מדינות".

לעורר תיאבון לטייל

אחד המשתתפים הבולטים בפאנל שינחה מירון בוועידת ירושלים יהיה גרג מוייר, נשיא החברה האמריקאית סקריפס נטוורק (Scripps Network International). סקריפס מפעילה שישה ערוצי לייף־סטייל (תיירות, אוכל וטיפוח הבית) הנצפים בעיקר בארה"ב, ומפיצה תוכניות ליותר מ־170 מדינות. מספר המנויים בארה"ב לכל אחד מהערוצים הוא בין 50 ל־100 מיליון בתי אב.

אף שמוייר הוא יהודי, הביקור בוועידת ירושלים לתיירות הוא בשבילו גם הביקור הראשון בישראל. נכון למועד השיחה עמו, הוא עוד לא גיבש פרויקט הסברה לישראל, כפי שהתבקשו לעשות חברי הפאנל שבו ישתתף, אך הכיוון שלו ברור. "הדרך הטובה ביותר למכור את ישראל היא דרך שימת דגש על העבר שלה", הוא אומר. "צריך לשים פילטרים על המצב הפוליטי הקיים, כי לכולם יש איזושהי נגיעה לארץ הקודש והם באים לראות היסטוריה".

איך אתה רואה את התפקיד של ערוצים כמקדמי תיירות?

"אנחנו לא באוויר כדי לקדם את התיירות, אלא כדי לשרת את הקהל שלנו. אנחנו מספקים תוכניות שנותנות טעמים מהעולם ומעוררים אצל הצופים את התיאבון לטייל. קשה להגיד מה בדיוק דוחף אנשים למקומות מסוימים, אבל אם עיר רוצה שיגיעו אליה, היא תבליט את הייחוד שיעזור לקדם אותה, בין שמדובר במקומות או בין שמדובר באירועים מיוחדים. אין ספק שהטלוויזיה יכולה לעשות שירות נהדר לפיתוח התיירות".

מירון לא יכול להסכים על הכוח של הטלוויזיה: "אנשים מושפעים מהתכנים הוויזואליים. גם את ארה"ב בנו באמצעות סרטים וסדרות על אמריקה, בצורה הכי ויזואלית ומגרה מבחינת הצופה. אני אוהב מאוד את ישראל, והתפקיד שלי הוא להפיץ תכנים על ישראל כדי שיראו שאנחנו אימפריה. לאחרונה חתמנו עם חברה סינית להפצת תכנים שלנו, ואנחנו משדרים בסין סדרת טיולים בשם 'מקומות להיות', הכוללת שישה פרקים על ישראל. אנשים לא מודעים לכמה ישראל פופולרית בסין ובמזרח בכלל".

יצחק הרצוג ובר רפאלי בקמפיין לעידוד התיירות לישראל ב- 2006 | צילום: יעל דין

ישראל נמצאת היום בשפל מבחינה תדמיתית. איך אפשר להילחם בזה?

"לטלוויזיה יש כוח בקידום ישראל ברמה הלאומית. תוכניות לייף־סטייל הן השיטה הכי טובה למיתוג; במקום להילחם בתדמית המבצר שיש לנו מאז 1967, צריך להראות שהחיילים באים מהנגב ומהגליל ושהם לא רעים כמו שכולם חושבים. אנחנו מתכננים לעשות סדרה על ההייטק הישראלי, שזה לא בדיוק תיירות אבל בהחלט דרך למתג ולשווק את ישראל בפן הכלכלי".

האוצר טרפד

האמונה הגדולה של מירון בכוחה של הטלוויזיה לעודד תיירות הביאה את ענני תקשורת לפעול גם באוויר, בשיתוף פעולה מתבקש למדי עם אל על. חברת ההפקות וחברת התעופה חתמו על הסכם שלפיו ענני תקשורת תשדר בטיסות אל על מדריכי נסיעות טלוויזיוניים על יעדים שונים בעולם. כעת מתנהלים מגעים עם חברות תעופה נוספות בעולם. "אני מאמין שבתוך שנה נהיה ביותר מחברת תעופה אחת", אומר מירון.

גרג מוייר | צילום: Stefanie Keenan

ענני תקשורת היא גם נציגת MTV בישראל. לדברי מירון, קונצרטים המוניים כמו שהרשת יודעת להרים הם דרך נוספת למשוך מבקרים. "הדוגמה הטובה ביותר לזה היא מלטה, שנתפסה בעבר כמקום לזקנים. מלטה חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם MTV לכמה שנים. ההסכם הביא למלטה קונצרטים בהשתתפות אמנים גדולים, שמשודרים לכל העולם. זה הפך את מלטה לאיביזה החדשה וליעד תיירותי פופולרי.

"אותו דבר היה מתוכנן לפני כשנתיים בישראל, וכבר היה קונצרט שתוקצב על ידי המדינה ב־4 מיליון שקל, אבל האוצר טרפד את זה. הקונצרט שבוטל היה אמור להביא בעקבותיו לאירוח טקס פרסי המוזיקה EMA בישראל. כלומר, בתקופה שבה אמנים מחו"ל מבטלים את הגעתם לישראל, MTV הסכימה להירתם לטובת העניין ולהרים אירוע כזה בארץ, אבל זה לא עבד בגלל הליך בירוקרטי. אירוע כזה יכול להביא תיירים מחו"ל לראות את ההופעות, הוא משודר בעולם ומראה איזה מדינה מתקדמת אנחנו - אבל המדינה לא מרימה את הכפפה".

יש לכם שיתופי פעולה עם משרד התיירות בנושא ההסברה?

"אנחנו עובדים עבור המדינה באמצעות התכנים שאנחנו מוציאים החוצה. עכשיו הפקנו תוכנית לקידום התיירות הדרוזית והצ'רקסית בגליל, במסגרת יוזמה של משרד התיירות והמשרד לפיתוח הנגב והגליל. הסדרה תשודר גם בערוץ הטיולים וגם בערוץ 10, במטרה לשדר אותה בהמשך גם בחו"ל. במסגרת העבודה השוטפת שלנו בהפקת תוכניות אוכל וטיולים אנחנו משלבים בפנים גם את ישראל. זה השיווק שאנחנו נותנים".

נזהרים מפוליטיקה

מירון מספר על תוכניות שמתגבשות בימים אלה, חלקן עם משתתפים שיגיעו לוועידת ירושלים לתיירות: "עם גרג מוייר אנחנו עובדים על תוכנית אוכל מזרח־תיכוני. עם מריה בראון, מייסדת ערוץ האוכל האסייתי, אנחנו עובדים על הפקה לערוץ שלה. בנוסף יגיע לוועידה נציג של רשת פוקס, שקנתה מאיתנו את הסדרה על השווקים עבור נשיונל ג'יאוגרפיק, ונרקם שיתוף פעולה גם עם ערוץ הטיולים הצרפתי".

לעומת הגישה הפטריוטית הנלהבת של מירון, מוייר מפגין ריחוק מכל מה שאינו לייף־סטייל נטו. "בתוכניות שלנו אנחנו לא מראיינים פוליטיקאים כדי לא להיכנס למחלוקות פוליטיות", הוא אומר. "באותו זמן, אנחנו לא רוצים שיכפו עלינו מה לשדר. תפקידנו הוא להראות את העולם כמו שהוא".

העולם כפי שהוא, או כפי שמשלמים רוכשי התוכן השיווקי?

"הערוצים שלנו ממומנים על ידי מנויים ופרסומות, ואני גאה לומר שאנחנו מספיק גדולים כדי שלא נזדקק לסבסוד של בעלי העניין במקומות שבהם אנחנו מצלמים. משרדי תיירות ברחבי העולם מסייעים לנו אך ורק מבחינה בירוקרטית, אבל אף אחד לא משלם לנו כדי שנצלם. מה שחשוב לנו זה להיות רלבנטיים ולשדר כיף ברחבי העולם, ואין לנו כל רצון להיות מחויבים לספונסר, כי זה חוסם אותנו מלהגיע למקומות שאנחנו באמת רוצים".

יש מדינות שבכל זאת מנסות לקדם את עצמן באמצעותכם?

"להודים יש סקרנות רבה כלפי ארה"ב, אז משרד התיירות ההודי מפרסם בערוץ שלנו כדי למשוך אמריקאים להודו, וביקש מאיתנו לשדר גם אצלם. כרגע אין לנו ערוץ בהודו, אבל יש שם ערוצים שמשדרים תוכניות על ארה"ב. מעמד הביניים בהודו כל הזמן גדל, והם מבקרים אצלנו הרבה".