פועלים מדויק

פרסומות לבנקים תמיד משכו תשומת לב בתוך ים הפרסום בטלוויזיה הישראלית. מדובר בקמפיינים עתירי תקציב לגופים שההבדלים ביניהם אינם תמיד ברורים לצרכנים.

עיקר הבידול בין הבנקים נוצר באמצעות התקשורת השיווקית שלהם. לאור הסנטימנט השלילי לבנקים בשנים האחרונות אנחנו עדים לשינוי מגמה באופן הפרסום שלהם. במסגרת התהליך נוצר מעבר מפרסום פטרוני שמטרתו לשדר עוצמה ולהעניק תחושת ביטחון, לפרסום עתיר הומור שמנסה לדבר עם הקהל בגובה העיניים.

כך עברו הבנקים בזה אחר זה להשתמש בקמפיינים שבמרכזם עומדים קומיקאים, שמטרתם המרכזית היא לשעשע את הצופים. בתחרות על "מי יותר מצחיק" הפכו פרסומות הבנקים בשנים האחרונות למונולוגים ארוכים, אשר בסופם במקרה הטוב, הצופה מחייך לעצמו ואומר "מצחיקים החבר'ה האלה". אך האם הוא קיבל את המסר שהבנק רצה להעביר?

בנקאות היא לא רק הומור ושיחה בגובה העיניים. בנקאות אמורה בכל זאת להעניק לצופה תחושת ביטחון, ולהעביר יכולות, מובילות ועוצמה. הקמפיין החדש של בנק הפועלים מודע לעובדה שרק הומור וטאלנטים לא מספיקים, והוא עומד לתפוס בדיוק את קו האמצע הנכון.

מצד אחד, שימוש במובילי קמפיין כמו ארז טל ועלמה זק מבטיח חיבור מיידי לצופים ופנייה למכנה המשותף הרחב הגבוה של הציבור. מצד שני, השפה הצילומית, גודל ההפקה והסיפור הקולנועי תומכים בתחושת המובילות שהבנק רוצה וחייב להעביר. ואכן, הסרט הראשון מצליח לעורר אצל הצופה סקרנות לגבי המוצר שהבנק מבקש לקדם.

עדיין לא נחשפנו לקמפיין כולו, אך יהיה מאוד מעניין לראות כיצד תתפתח השפה הזאת במהלך השנה הקרובה, והאם אכן כפי שנדמה, בנק הפועלים יצליח לפצח את הנוסחה המנצחת המשלבת הומור, מובילות ובנקאות אמיתית.

הכותב הוא מנכ"ל חברת GCS לייעוץ אסטרטגי תקשורתי