מלחמת המחירים של פסח: בשופרסל תוקפים את מגה בול

יריית הפתיחה של מלחמת המחירים בין רשתות המזון לקראת פסח, נורתה במהלך גמר "האח הגדול" במוצאי שבת האחרונה. הקמפיינים התמקדו בחנויות ההארד־דיסקאונט של הרשתות - שופרסל דיל מול מגה בול של רבוע כחול. בתוכנית הגמר עתירת הרייטינג (40.6% ממשקי הבית היהודיים) חשפה מגה את הפרזנטורית שתלווה את הרשת עד פסח, בקמפיין "זעקת המחירים": ויקי קנפו. על פי הערכות בענף, קנפו תקבל מרבוע כחול 50 אלף שקל על ייצוגה את הרשת בקמפיין הנוכחי.

בפרסומת נראית קנפו צועדת ברחבי הארץ עם עגלת קניות, ומבצעת השוואת מחירים בפתח תקווה, נתניה ובאר שבע. התוצאה, כמובן: קנפו טוענת שמגה בול זולים יותר. ההשראה לקמפיין לקוחה מהצעדה שעשתה קנפו בשנת 2003, אז היא החלה את מאבק האמהות החד־הוריות בהליכה מביתה במצפה רמון למשרד האוצר בירושלים.

ויקי כנפו בקמפיין מגה בול. שוב צועדת | צילום: איציק בירן

קנפו: "הקמפיין תמך באג'נדה החברתית שלי"

במגה החלו לאחרונה להעדיף אנשים אמיתיים בפרסומות על פני פרזנטורים דוגמת אברי גלעד, שעשה בשנה האחרונה קמפיינים לרשת. ההסבר למגמה נעוץ ברצון לשדר עממיות, אומרים במגה, וקנפו היא דוגמה לכך ומתאימה לערכי המותג.

במגה סירבו למסור באופן רשמי את הסכום שקיבלה קנפו עבור הקמפיין, וטענו שהיא לא עושה זאת בשביל הכסף. הקמפיין עצמו הושק בהשקעה של 2 מיליון שקל, באמצעות מקאן אריקסון.

בהתייחסות לשכרה בקמפיין אמרה קנפו דברים דומים למה שאומרים ברשת. "לא עשיתי את זה בשביל להיות עשירה", אומרת קנפו. "הקמפיין הזה תמך באג'נדה החברתית שמלווה אותי לכל אורך הדרך".

לעומת מגה, מעדיפה המתחרה שופרסל להיעזר בשירותיו של פרזנטור קבוע - צביקה הדר. גם בשופרסל מסבירים את הבחירה בהדר בעממיות, אם כי זוהי ללא ספק עממיות יקרה מזאת של קנפו, והדר זוכה לתשלום של מיליון שקל לשלוש שנים.

בדומה למגה, דאגה גם שופרסל לבולטות בגמר "האח הגדול",ורכשה ב־350 אלף שקל את ברייק הזהב, ששודר שנייה לפי ההכרזה על הזוכה. הסרטון שהוצג בברייק הזהב תואם את האסטרטגיה של שופרסל זה זמן, והציג 1,000 איש שבודקים את מחיריהם של 500 מוצרים בסניפי שופרסל דיל.

מעבר להשקעה בברייק הזהב רכשה שופרסל שלוש פרסומות בגמר "האח הגדול", שעליהן שילמה 31 אלף דולר. מגה, לעומתה, רכשה שבע פרסומות (כולל חסויות), שעליהן שילמה מעט יותר מ־58 אלף דולר. מדובר במחירים ריאליים לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, הנמוכים ממחירי המחירונים הרשמיים.

צביקה הדר בקמפיין שופרסל. לא יפרסם ב"כוכב נולד" | צילום: סיון פרג'

מנהל השיווק של שופרסל: מגה מזגזגת

מנהל השיווק של שופרסל, רונן בר שלום, מסר בתגובה לקמפיין של מגה כי היא "ממשיכה לתקוף ולהציג בצורה לא רצינית את בדיקת המחירים, כי לשלם למישהי שתלך לבדוק את המוצרים זה לא אמין; בדיקה לאורך זמן זה יותר רציני. שופרסל רק מדברת על עצמה בצורה חיובית, ובנוסף אנחנו מחזיקים בפרזנטור קבוע, לעומת מגה שמזגזגים בין פרזנטורים".

לדברי מנכ"ל רבוע כחול זאב וורמברנד, "מגה בול חרתה על דגלה להיות הרשת הזולה ביותר. אנו בודקים את המחירים שלנו באופן קבוע, אך עם זאת מאמינים כי אין תחליף לבדיקה היומיומית של הציבור הרחב - אנשים אמיתיים, הלקוחות שבודקים אותנו מדי יום. יש רשתות שמצפות שהלקוחות יסמכו על הבדיקה שהעובדים שלהן מבצעים".

בשבוע הבא תיתקל שופרסל בבעיה, כאשר תחל עונה חדשה של "כוכב נולד" בכיכובו של צביקה הדר. חוקי הרשות השנייה אוסרים לשדר פרסומת שבה משתתף מנחה תוכנית באותה תוכנית, כדי לא ליצור בלבול בין סוגי התכנים, ובשופרסל כבר הכינו פרסומת שבה הדר אינו מופיע. בימים אלה נמצאת הזכיינית קשת בהליך הפרה מול הרשות השנייה, משום ששידרה ב"אח הגדול" פרסומת של בנק הפועלים בכיכובו של ארז טל.