"אין סיבה שלאחד ממותגי מריוט לא יהיה מלון בירושלים"

"אין סיבה שלאחד ממותגי רשת מריוט לא יהיה מלון בירושלים. השבוע אסתכל על אתרים בעיר", כך אמרה היום (ד') סגנית הנשיא לתקשורת בינלאומית ברשת מלונות מריוט, קתלין מתיוס, במהלך ועידת ירושלים הבינלאומית לתיירות הנערכת בחסות "כלכליסט". מתיוס ציינה את כניסתה הצפויה של הרשת לישראל באמצעות מלון ריץ קרלטון - אחד ממותגי מריוט - שנבנה בימים אלה בהרצליה לצד מלון נוסף שאמור להיבנות בתל אביב. על המלון בתל אביב אמרה מתיוס כי "יהיה אחד המלונות האייקוניים בעיר, על הגבול בין תל אביב החדשה לישנה".

במהלך פאנל בנושא מיתוג ערים, אמר יו"ר הרשות לפיתוח ירושלים (הרל"י), משה ליאון: "החיבור בין המונח 'מותג' לירושלים יכול ליצור אי-נחת עד תחושת חילול קודש. המונח 'מותג' צר מלהכיל את העושר התרבותי, הדתי וההיסטורי של העיר. איך אנחנו עוסקים במיתוג ירושלים בלי להעמיד אותה בשורה אחת עם משקאות מוגזים ומכוניות משפחתיות? לכן השימוש שאנחנו עושים במיתוג בהקשר של העיר הוא בררני ככל שאפשר, וזאת כדי שירושלים תהפוך ליעד ממשי ומזמין. ירושלים לא צריכה ריטוש ולא פוטושופ, כל שצריך הוא ליצור תנאים נכונים ולפתח תשתיות".

"ניתן להבחין בקיומן של שתי מערכות אסוציאטיביות בהקשר לעיר", המשיך ליאון, "הראשונה, שמתייחסת למטען התרבותי, הרוחני והדתי של העיר. לצדה, סימון ירושלים כזירה של מחלוקת וסכנה. וכך שיקולים פוליטיים מרחיקים המונים מהעיר. למזלנו, נפלה בחלקנו הזכות לשווק 'מוצר' שכל הטוב כבר נמצא בו".

ירושלים. איך אפשר לשווק אותה?

ג'ון צ'אקו, מומחה למיתוג ומנהל השיווק לשעבר בחטיבת מקדונלד'ס וקוקה קולה, אמר: "תפקידי ליצור ולטפח מותגים, כך שנשנה את הגישה של האנשים כלפי המוצר, העיר, או כל מה שנציע. המטרה של כל תאגיד או יוזמה היא לא לעשות כסף, לא להגדיל את התעסוקה, אלא ליצור חוויה משנת חיים לאנשים. התוצאה מאותה חוויה היא שיפור כלכלי של החברה והגדלת התעסוקה. הבאת המותג לחיים מביאה שינוי".

ד"ר טימו מוילנן, יו"ר תוכנית ניהול אירוח באוניברסיטת האגה-הליה בפינלנד ומומחה למיתוג ערים, אמר: "יש טעות בחשיבה שמיתוג הוא פשוט אסטרטגיית תקשורת: לוגו, אייטם ויז'ואלי. מיתוג הוא הרבה מעבר לכך. כתוצאה מהגלובליזציה ערים הפכו לאייקונים. למשל פריז מתקשרת עם רומנטיקה, וכך חברות שכלל לא קשורות לרומנטיקה ניזונות מפריז על מנת להתקשר לאהבה. לאס וגאס זה בידור, עמק הסיליקון זה היי טק, ברצלונה זה תרבות - אבל האם מישהו מכם יכול לחשוב על הלוגו של הערים הללו? לא. כי כשאנו ממתגים עיר אנו מתמקדים במוצר שונה. היום כל עיר מתחרה מול ערים אחרות על נתח תשומת הלב של התייר. לכולן יש שמש, מוזיאונים, פארקים, מלונות, המון מאפיינים זהים - למה לבחור דווקא בעיר מסוימת?".

"קחו למשל את הערים סופיה ואדינבורו, שמבחינת נכסים ומשאבים הן דומות, אבל המיתוג שונה תהומית. על סופיה לא יודעים הרבה", המשיך מוילנן, "והשאלה הבסיסית היא מדוע ערים מסוימות מצליחות במיתוג ואחרות נכשלות? מחקרים מצאו מספר אלמנטים משותפים למותגים מוצלחים: למשל, גיוס כל בעלי העניין בקידום העיר. לא רק רשות התיירות אמורה לפעול למיתוג העיר, אלא גופים רבים. חשוב שיהיה קשר עם מלונאים, בעלי מוזיאונים ושאר בעלי עניין. בנוסף, יש להגדיר את הזהות המותגית בצורה בהירה וברורה ולבנות מיתוג בהתאם לקהל היעד. לא לצאת מנקודת הנחה שכולם יודעים מה יש בירושלים. מותגים מצליחים נמצאים באובססיה לפיתוח תקשורת בינלאומית, הגברת הפעילות במדיה. יש לגרום לאנשים להבין מה המהות של העיר. כיצד אתם רוצים שיבינו אתכם. צריך לקבל החלטות לטווח ארוך וזה לא פשוט".

ראש העיר האיטלקית גאטה (Gaeta), אנטוניו ריימונדי, סיכם את הפאנל בכך שאמר שרבים רוצים להגיע לביקור בארץ, "אבל הליכי הבדיקות הביטחוניות מונעים ממיליונים להגיע לירושלים".