קופון כובל

בחדרו של דון רוקס, אחד מאבות קידום המכירות בארה"ב, תלוי שלט ובו ציטוט הלקוח ממגזין "MAD": "הסיבה שאמריקאים רבים אינם מחזיקים פיל בחצר ביתם היא משום שמעולם לא הוצע להם אחד בהנחה של דולר ובפריסת תשלומים נוחה".

מבול חברות הקופונים האינטרנטיות ומבחר ההצעות השונות הנוחתות בתיבות המייל שלנו מדי יום, הזכירו לי לאחרונה את השלט בחדרו של דון. גרופר, גרופון, באליגם, ביי2, קופונה ורבים אחרים שולחים מדי יום הצעות אטרקטיביות. את חלקן מצאתי שימושיות מאוד, אך רבות ההצעות שכוללות דברים שכלל לא הייתי חושב לרכוש, מטיסה בכדור פורח דרך תמונות למיניהן ומסעדות שלא חשבתי לסעוד בהן והכל בשם ההנחה בגובה 50%.

אבל אם נבחן לרגע לעומק את המודל, לא מדובר בהנחה אלא בהתחייבות. אנו משלמים מראש על מוצר כלשהו מחיר הקטן בחצי משווי השוק שלו, וכך אנו מוצאים עצמנו מתחייבים על תשלומים שיורדים מיידית מחשבוננו ועכשיו עלינו רובצת המשימה לממש ובזמן, שאם לא כן הכסף הלך לאיבוד.

אם פעם היינו מקבלים קופוני נייר בעיתון או בנספח לחשבון כרטיס האשראי ואם היינו בוחרים להשתמש בהם בעת קניית המוצר היינו עושים זאת, הרי שכיום בשם הנחה משמעותית יותר אנחנו מתחייבים מראש לתשלום וקונים אופציה למימוש עד לתאריך מסוים. ממש כמו אופציה למימוש מניה בבורסה.

קופון הוא לא מילה חדשה בשפה האנגלית. בארה"ב היה בעבר שוק קופונים מפותח ביותר והמושג "קופוני יום ראשון", שהיו מצורפים לעיתוני סוף השבוע, היה מותג לא פחות חזק מנייקי ומקוקה־קולה. גם כיום מהווים קופוני הנייר בארה"ב שוק לא מבוטל.

הקופונים של היום הם סיפור שונה. בעוד שקופוני הנייר נועדו בעיקר למוצרי הצריכה של החברות הגדולות שנמכרו ברשתות, מבנה הקופונים של היום הוא הלוקאליות והפנייה לעסקים הקטנים. עסקים קטנים מהווים את רוב העסקים בכל מדינה והם מעסיקים בישראל, לדוגמה, 60% מסך המועסקים. לאותם עסקים אין מכונות שיווק משומנות והמערכת הלוקאלית, שהחדירה מייסדת תעשיית הקופונים האינטרנטיים בארה"ב גרופון, עובדת בדיוק על המגזר הזה. באמצעות הקופונים בית העסק הקטן והמקומי מקבל אפשרות חשיפה לקהל שאליו לא היה נחשף בדרך כלל, וסביר מאוד להניח שבמקרים רבים מתבצעת גם עסקת Upsale שבה הלקוח מגדיל את סך העסקה.

שוק הקופונים המתרחב טומן בחובו סכנה אפשרית, אם מסתמכים על ניסיון העבר ברשתות האופנה בארה"ב. כשהלקוחות מתרגלים לקנות בהנחה, ובמיוחד בהנחה גדולה, גובר הקושי שלהם לקנות ללא הנחה. בארה"ב המצב ברשתות מסוימות הגיע לכדי כך שמפני שהלקוחות מחכים למחירי החיסול בסוף העונה, מציעים להם לקנות עכשיו ואם בסוף העונה ימצאו את הפריט בהנחה גבוהה יותר יוחזר להם ההפרש. ובארץ, אני קיבלתי לאחרונה הצעות למבצעי 50% ממועדונים שונים שבהם אני חבר - מה שהדליק אצלי נורה אדומה. אם נרגיל את הלקוח לקנות אצלנו ב־50% הנחה, האם יסכים לשלם לנו מחיר מלא יום אחד? התשובה אינה ברורה ומשתנה מבית עסק אחד לשני. בית עסק שמספק ערך מצוין וחוויה ייחודית ולא יהפוך את הקופונים למבצעי יום יום ירוויח בגדול, בית עסק שלא מספק מוצר ייחודי עלול להפסיד מהמהלך. והלקוח, כל עוד הוא קונה מוצר שהוא באמת רוצה - הרווח כולו שלו.

הכותב הוא סמנכ"ל שיווק וחדשנות בבית ההשקעות אקסלנס נשואה, ובעברו היזם והמייסד של החברות ZER4U, נרות בשנקין ו־Te Casan בארה"ב