המותג הפרטי נגס ביצרנים הקטנים

עונת הדו"חות של 2010 סיפקה הצצה חלקית לפעילות יצרני המזון בישראל שאינם שייכים לענקיות אסם, שטראוס־עלית או תנובה. מדובר ביצרנים בינוניים וקטנים שככלל אינם המותגים המובילים בקטגוריות שבהן הם פועלים - ובשנים האחרונות חשופים לתחרות משמעותית גם מצד המותגים הפרטיים של רשתות השיווק.

במסגרת בדיקת הפעילות של יצרנים אלה, אספנו 13 קטגוריות של מוצרים ובחנו את תוצאותיהם בשנה החולפת בהשוואה לתוצאות כלל שוק המזון שרשם ב־2010 צמיחה של 4.2%, לפי נתוני סטורנקסט.

העוגיות מפסידות

מהבדיקה עולה כי מתוך המוצרים שנבדקו רק חמישה הראו צמיחה גבוהה יותר מצמיחת השוק: שימורי הירקות והדגים של וילי פוד, פעילות השוקולד של כרמית (הכוללת גם פעילות בשוק המוסדי ומכירות למפעלים שלא באמצעות רשתות המזון), פעילות הבשר הטחון של טיבון ויל ופעילות העוגות והעוגיות של מאפיות אנג'ל - היחידה מבין הפעילויות שנבדקו שרשמה הפסדים בשנה החולפת.

הנתונים עולים בקנה אחד עם המגמות בשוק המזון: עם כניסת המותגים הפרטיים, מרחב המחיה של היצרנים הצטמצם. בעולם כבר רואים שבקטגוריות שבהן יש מותג פרטי חזק, קיים מקום בכל קטגוריה למותג מזון חיצוני מוביל הפועל במקביל למותג הפרטי ונהנה ממעמד של מקום ראשון או שני בקטגוריה, כאשר השחקנים במקום השלישי והרביעי מתקשים מאוד להרוויח ולשרוד לאורך זמן.

כחריגה בנוף אפשר לציין את קבוצת נטו, המרכזת תחתיה יצרנים רבים כמו טיבון ויל, ויליגר, דלידג ושלושת האופים. פעילות נטו גדולה יחסית לשחקנים בינוניים אחרים - והיא קיבלה החלטה עקרונית בעניין התמודדותה מול רשתות המזון הגדולות: במקביל למותגים השונים שהיא מפעילה, מייצרת נטו ומייבאת בכל הקטגוריות שבהן היא פעילה גם למותגים הפרטיים של רשתות השיווק.

מפעלי קבוצת נטו רשמו ירידה בהכנסות וברווחיות ב־2010, לעומת עלייה בהכנסות וברווחיות של יבוא מוצרים ורכישת מוצרים מיצרנים אחרים. כמו כן, החברה מוכרת כ־20% ממוצריה לשוק המוסדי (כלומר קייטרינג, חדרי אוכל, בתי מלון ומסעדות), שם היא ספקית גם של פירות וירקות טריים באמצעות חברת ביכורי השדה.

המותג הוא של הרשת

לדברי עמי גולדין, מנכ"ל קבוצת נטו, "יש לנו יתרון במותגים הפרטיים. אנחנו מייצרים למשל את אותו שניצל כבר יותר מ־20 שנה, אבל לא לשוק הקמעונאי, כי אין טעם להידחף מול מותג כמו טבעול אלא לשוק המוסדי. שופרסל פנתה אלינו כדי שנעשה עבורה שניצל מהצומח. המותג הפרטי גרם לספק 3–4 בקטגוריה ללכת הביתה - אבל אנחנו מופיעים גם בתור הספק הזה וגם בתור מותג פרטי".

ליצרניות המזון שתי בעיות כשהן מייצרות מוצרים תחת מותג פרטי. הן נאלצות להסתפק ברווחיות נמוכה בגלל השותפות עם הרשת, וגם - המותג שייך לרשת, שיכולה להחליף את הספק כרצונה. על הדילמה הזאת אומר גולדין כי "מצד אחד יש פגיעה ברווחיות, אבל מה נעשה, ניתן למישהו אחר לייצר את זה? אם זה לא עושה קניבליזציה למותגים הקיימים שלנו, אז כנראה שאנחנו עושים עבודה טובה".