מנוגד לרוח התקופה
"אבד הכלח על הסגנון המינימליסטי, שנחשב היום למיושן. הוא פינה את מקומו לתרבות הריאליטי והסלבז"
כאשר הפרסומאי שוני ריבנאי חזר לארץ בראשית שנות התשעים, לאחר שנים של עבודה במשרד הפרסום היוקרתי DDB בניו יורק, נכונה לו אכזבה מרה.
"DDB היה משרד מתוחכם שפנה למכנה משותף גבוה מאוד, אינטליגנטי, והיתה שם המון הערכה למינימליזם. זה היה הסטייל של ניו יורק, גם בפרינט וגם בטלוויזיה. ב־DDB, שייסד איש הקריאיטיב האגדי ביל בירנבך, המציאו את הרעיון שתמונה ומשפט משלימים זה את זה, מה שמצריך דיוק יתר, ואני מאוד אהבתי את הקטע של להיות מדויק. אבל כשחזרתי לארץ ב־1993, ישר לתחילת השידורים המסחריים של ערוץ 2, כאן ממש לא הבינו את זה.
"טמבור, לדוגמה, היו לקוח שלנו בבאומן בר ריבנאי ועשיתי להם קמפיין מאוד מינימליסטי: מסך צהוב לגמרי עם סאונד של רוח מדברית ברקע, ואז מופיע על המסך רק המספר הסידורי של הצבע. או מסך ורוד, ברקע תינוק בוכה, ורק שם הצבע מופיע. עשיתי דבר דומה בשלטי החוצות, והסרטונים אפשרו לי לשחק עם הסאונד להשלמת הקונספט, אבל זה הקדים את זמנו כאן. אותו קמפיין בניו יורק היה זוכה בהרבה פרסים, אבל בארץ כולם חיכו לסרטים גדולים כמו שקסטרו עשו אז, וזו היתה חלק מהסיבה שהלקוח בסוף עזב אותנו. היתה התנגשות בין הפרסום המינימליסטי והמתוחכם שהבאתי מניו יורק לבין מדינה שרק מתחילה לעשות סרטי פרסומת בטלוויזיה. אני זוכר שכולם הרימו גבה, שהיתה אי שביעות רצון מצד הלקוח, ויורם באומן נאלץ ללכת למנכ"ל טמבור דאז כדי להסביר ולנסות לגשר. תסכל אותי שלא העריכו משהו שאולי היו מעריכים במקום אחר או בזמן אחר.
"אותו דבר היה לי, אגב, כמה שנים מאוחר יותר כשזכינו בתקציב של חברה סלולרית ברוסיה, MTS, והלכתי על הקטע האמוציונלי, בדומה לדברים שעשינו עם סלקום ופלאפון. זה הקדים את זמנו כי ברוסיה הכל גדול וחזק, והקו הרגשי לא התקבל בברכה. המנכ"ל איבד את הסבלנות ואיבדנו את התקציב".
המצב בארץ השתפר מאז?
"מצב הפרסום כן, אבל לא בכיוון המינימליסטי דווקא. כשחזרתי לארץ הייתי מאוד מדוכא כי כל הזמן אמרו לי: 'אל תהיה קריאטיבי מדי. אנחנו רוצים למכור'. וזאת לעומת ארצות הברית, שם בכלל לא היה לי מגע עם הלקוחות ונתנו הרבה כבוד לקריאיטיב. אבל למזלי די מהר קרו כאן שלושה דברים: ראשית, הבינו שהתוצר של משרד פרסום זה קודם כל קריאיטיב, שנית, הבינו שמה שאנחנו עושים עובד, ושלישית - התחילו להגיע לארץ משרדי פרסום בינלאומיים ולקוחות בינלאומיים, וכך נסגר פער של 20–30 שנה".
למה היום המינימליזם עובד פחות?
"הרעיון בפרסום המינימליסטי המתוחכם זה לתת כבוד לאדם החושב, לגרום לו למצוא לבד את הפתרון וכך לגרום לו לסיפוק אינטלקטואלי. אבל היום עולם הפרסום עובד על שתי תובנות שמנוגדות לשיטת הפרסום הזאת: האחת היא שאתה חייב לפנות לרגש, לגרום לבן אדם לפתח קשר אמוציונלי עם המותג, והשנייה היא שאתה חייב סוג של בידור כדי למשוך תשומת לב. היום מנסים לבדר את הצופה".
ואיך בכל זאת מנסים עדיין ליישם את הרעיון המינימליסטי?
"היום המינימליזם המתוחכם מתבטא יותר בפרינט, שם התעשייה עדיין מעריכה מודעות מעניינות וחכמות ואתה יכול להרשות לעצמך להיות שונה, יוצא דופן. בטלוויזיה זה אחרת בגלל החשיפה והרייטינג; כולם לוקחים פרזנטורים אהובים ורוצים הכרה מיידית. אין ברירה. כולם פונים לסלבז, לדחקות, לחוויית הקולנוע.
"מינימליזם הוא מונח משנות השישים והשבעים. הקמפיין המינימליסטי מאוד לפולקסווגן 'Think Small', לדוגמה, שהתחיל כבר ב־1959, הוביל את החברה בימי משבר הדלק הגדול של שנות השבעים והיה הצלחה אדירה. אבל היום אנחנו בתקופה אחרת, ומינימליזם זה מיושן. יש שילוב של אינטרנט ומעורבות צופים, האתגרים הם אחרים ולכן אבד הכלח על הפרסום המינימליסטי".
2 תגובות לכתיבת תגובה