אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
כשאין בידול, חוזרים הביתה צילום: איציק בירן

כשאין בידול, חוזרים הביתה

אם הצרכן מאמין לכולם, או לא מאמין לאף אחד, התוצאה היא אחת: בלבול וחוסר אמון. איך יכול להיות שכולם "הכי זולים", עם "הוכחות" בצורת חשבוניות קנייה? וכשהצרכן מבולבל, הוא חוזר למקום בטוח - לחנות שאותה הוא מכיר

07.04.2011, 08:58 | אביחי שוב-עמי

בכל חג מחדש מתפרצת המלחמה בין רשתות השיווק. הפעם, השימוש שעשתה מגה בוויקי קנפו העלה את המלחמה לשיאים חדשים. מדוע בשופרסל יצאו מגדרם להוריד את הפרסומת? כי יש על מה להילחם. החגים מזמנים את שיא המכירות ברשתות, ויש חברות (למשל, בענף היין) שכמחצית ממכירותיהן נערכות בתקופה זו. על העוגה הזו נלחמים ברשתות - מלחמת מחירים דרך "הסל הזול ביותר לחג".

בקרב הזה, מי שנתפס זול יותר מוכר יותר - כלומר הצרכן קונה "מחיר". למה זה עובד? כי אין בידול: המוצרים דומים, והרשתות עצמן אינן מבודלות. כשאין בידול במוצרים ובמותגים המחיר הוא המלך, והוא מייצר את הבידול. בעולם של עודף מידע, הצרכן מחפש נקודות אחיזה שיעזרו לו לקבל החלטות צריכה. מותגים חזקים עושים זאת: הם משרים ביטחון ומענקים ללקוח תועלות רציונליות ורגשיות.

אם אין מותגים חזקים, גם המחיר יכול ליצור את הבידול - אבל המצב כיום הוא שכתוצאה ממלחמת המחירים, אף רשת לא מצליחה לייצר בידול: פעם מגה טוענת שהיא הכי זולה, פעם שופרסל מביאה תוצאות של אלף בודקים, פעם רמי לוי נכנס באמצע ואומר שהוא הזול האמיתי. נראה שהצרכן די מבולבל ולא יודע מי באמת הכי זול.

אולי אין באמת הכי זול: אלו זולים יותר במגוון מוצרים אחד, ואלו במגוון אחר. אין סל צריכה מייצג לחג. אם הצרכן מאמין לכולם, או לא מאמין לאף אחד, התוצאה היא אחת: בלבול וחוסר אמון. איך יכול להיות שכולם "הכי זולים", עם "הוכחות" בצורת חשבוניות קנייה? וכשהצרכן מבולבל, הוא חוזר למקום בטוח - לחנות שאותה הוא מכיר ובה הוא רגיל לקנות. כך נשמר האיזון בשוק.

בעולם של רשתות גדולות קשה להשיג בידול בר־קיימא שקשה לחקותו. נכון, קנפו יש רק אחת, אבל יהיה צורך בהרבה יצירתיות לשומרה כגורם תדמיתי מבדל לאורך זמן. ייתכן שהדרך לבידול הרשתות הגדולות צריכה לעבור דרך החיבור לסביבת החנות - ולא במלחמת מחירים ובפרזנטורים.

הכותב הוא ד"ר למינהל עסקים, ראש המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים, המכללה למינהל

תגיות