מייסדי AM:PM לא מוותרים על חלום כיבוש שוק החשמל

כאשר גיא אדרי ושותפיו האחים רן וגל בלינקיס, המוכרים יותר כמייסדי רשת השיווק AM:PM, הביאו לראשונה את מותג האלקטרוניקה הסיני הייסנס (Hisense) לישראל לפני כארבע שנים, הם עשו זאת במטרה להפוך ל־LG ולסמסונג הבאות בישראל. היעד המקורי של השלושה טרם הושג, אבל הם בטוחים בדרכם לממש את החלום באמצעות החברה שבבעלותם, אקזיט אלקטרוניקס.

שוק החשמל בישראל נחשב לתחרותי למדי, וכאשר בידיך מותג שמקורו בסין - הנחשבת למעצמת הזיופים העולמית - התחרות רק נעשית קשה עוד יותר. כך, הייסנס עדיין לא מצליח להגיע ליעד המקורי שהציבו שלושת היבואנים. למרות קושי זה, הם החליטו דווקא להבליט את העובדה כי מדובר במותג סיני ולהדגיש זאת גם בפרסומים. הסינים אהבו את הרעיון, והביעו אמון באקזיט.

מימין גיא אדרי, גל בלינקיס ורן בלינקיס | צילום: אריאל בשור

משרד חדש בבייג'ינג

שיתוף פעולה זה היה רק הראשון בסדרת שיתופי פעולה נוספים בין הצדדים. "כשהקמנו את הייסנס בישראל זה היה המקום הראשון בעולם שבו השיקו בכזו עוצמה את המותג", אומר אדרי, המשמש גם כסגן נשיא הייסנס באירופה. "הביטחון שלנו במותג והרצון להשקיע בו יצרו מערכת יחסים מיוחדת מאוד בינינו לבין הייסנס, שהובילה לשיתופי פעולה גם מחוץ לישראל".

מערכת היחסים הובילה להרחבת השותפות עם הסינים, ולאחרונה הקימו שני הצדדים חברה־בת בהשקעה של 10 מיליון דולר, שאקזיט תחזיק בה 15%. החברה, שתיקרא "הייסנס מקסיקו", תהיה אחראית לכל פעילות המותג בדרום אמריקה ותשווק את מוצריו באזור. כיום משווקים מוצרי הייסנס באופן מינורי בדרום אמריקה על ידי יבואנים קטנים.

שיתופי פעולה נוספים של אקזיט עם הייסנס נעשים בתחום המוצרים הקטנים והאביזרים לסלולר. דרור דנון, לשעבר בכיר בניופאן, מוביל את פעילות המוצרים הקטנים ממשרדי הייסנס בהונג קונג, בעוד שעפר קדר, מנכ"ל סאני לשעבר, ואהוד שחורי, אף הוא יוצא סאני, מובילים את פעילות הסלולר במסגרת חטיבה המעצבת את המוצרים בישראל ומייצרת בסין. במאי הקרוב תקים אקזיט משרדים חדשים בבייג'ינג שישרתו את החטיבה. במקביל, קידר פועל לאתר חברות הייטק ישראליות המפתחות טכנולוגיות מתקדמות, כדי ליצור שיתופי פעולה עם הסינים.

לא רק טלוויזיה אקזיט גם בנדל"ן מייסדי רשת השיווק AM:PM נמצאים בעיצומה של בניית פרויקט מגורים במתחם קרן ומלון ירושלים במושבה האמריקאית ביפו אורנה יפתלכתבה המלאה

עד כה השקיעה אקזיט אלקטרוניקס יותר מ־20 מיליון שקל בבניית המותג של הייסנס בישראל. אנשי אקזיט מספרים כי הייסנס מגלגלת בעולם כ־10 מיליארד דולר בשנה - אך בישראל נראה כי הדברים מתנהלים קצת אחרת. על פי גורמים בענף החשמל, השקעה זו התגלתה עד כה כלא משתלמת במיוחד, שכן המחזור של הייסנס בארץ מוערך ב־24–25 מיליון שקל בשנה. כמו כן, הם מחזיקים ב־2% בלבד משוק מסכי הטלוויזיה, טוענים בענף.

"הייסנס הוא ענק סיני רעב מאוד שרוצה להפוך לשחקן משמעותי. הבעלים של אקזיט התברגו חזק בהנהלה המרכזית של החברה העולמית", אומר גורם בשוק החשמל ומוסיף: "הם הוציאו כסף רב בתקופת החדירה ארצה על פרסום בטלוויזיה ונתנו חסות ראשית לנבחרת ישראל בכדורגל, שהוחלפה בהמשך בחסות משנית בלבד. עם מחזור כזה, פשוט אי אפשר להוציא כל כך הרבה כסף על פרסום וחסויות".

עם נוכחות בת ארבע שנים בישראל ועל אף שהחלו לייבא גם מוצרים אחרים מלבד טלוויזיות, הייסנס עדיין מחזיק בנתח נמוך המתבסס בעיקר על טלוויזיות עם הכנסות של 30–35 מיליון שקל בשנה, לדבריהם. "אנחנו מוכרים גם מוצרי חשמל קטנים וטלפונים, אבל בשנתיים הראשונות התמקדנו רק במסכים כדי לבנות את המותג", מסביר אדרי. "הכל נעשה במכוון. אי אפשר לבנות מותג דרך קומקום חשמלי. ב־2011 אנחנו מתכננים לעשות מהפכה בתחום מסכי ה־LED. הצבנו מטרה כדי להוביל את השוק הזה. באוקטובר האחרון, למשל, יצאנו במבצע עם yes, והיינו הראשונים שמכרו מסך LED ב־3,560 שקל, כאשר מוצרים מקבילים בשוק עלו כ־6,000 שקל. האסטרטגיה שלנו היא למכור LED במחירים עממיים".

לאילו תחומים תיכנסו השנה?

"בקיץ הקרוב נתחיל למכור בישראל מקררים של הייסנס, ובתחילת 2012 נשיק סלולר מבוסס אנדרואיד".

אתם ממעטים לפרסם, ובניגוד לכמה מהמתחרים המובילים שלכם, אין לכם רשת קמעונאית בבעלותכם. איך אתם מתכננים להפוך למותג מוביל?

אדרי: "אנחנו עובדים עם חברת המיתוג OPEN שעשתה לנו גם את המיתוג של AM:PM. גם אז עברו שלוש שנים עד שהמותג עלה על הגל והגיע למקום שרצינו שהוא יהיה בו".

"לקחנו סיכון גדול"

רן בלינקיס מסביר כי העולם עובר כיום מהפכה, לאחר שחברות סיניות הבינו שהדרך היחידה להפוך למובילות היא לבנות את המותגים שלהן בעצמן. "כמעט בכל תחום יש מותג סיני אחד או שניים שפורצים", הוא אומר ומוסיף: "תהליך הפריצה הזה יימשך 10–8 שנים, והוא אינו שונה מזה שהתרחש ביפן ובדרום קוריאה לפני שנים".

ובכל זאת, המקרה הסיני שונה בגלל תעשיית הזיופים.

גל בלינקיס: "חברות סיניות שהחליטו כי הן רוצות להפוך למותגים עולמיים מודעות לכך שמדובר באסטרטגיות ארוכות טווח. אנחנו לקחנו סיכון גדול מאוד כשחרתנו את סין דגלנו, אבל האמנו במותג ואנו מאמינים שזו הדרך הנכונה".

לפני כשנה הקימה אקזיט את בית הייסנס בדרום תל אביב, ובנוסף היא משווקת את המותג ברשתות א.ל.מ ומחסני חשמל וכן בחנויות פרטיות. לדברי גל בלינקיס, "בשלב זה אין כוונה לפתוח חנויות קונספט או רשת קמעונאית, אבל אם תהיה הזדמנות - אולי נפתח. מה שטוב זה שאנחנו דירקטוריון מצומצם ולא צריך לכנס את כולם כדי לקבל החלטות. אנחנו צריכים רק ארוחת ערב אחת".

אתם לא מרגישים נחיתות כיוון שאתם מותג קטן בלי רשת משלו?

רן: "מי שיש לו רשת יש לו יתרון, אבל גם בעייתיות מסוימת. אין הרבה יבואנים שהם בלתי תלויים, ולנו יש יתרון שאנחנו יכולים לעבוד עם כל הרשתות. במבחן התוצאה, אני רואה שלנו זה עושה טוב כי כולם מקבלים אותנו בזרועות פתוחות. אף אחד לא רוצה לחזק את המותגים של הקמעונאי המתחרה".

אבל בסופו של יום אתם עובדים רק עם שתי רשתות חשמל.

רן: "א.ל.מ ומחסני חשמל הן רשתות משמעותיות, והחנויות הפרטיות שבהן אנחנו משווקים מחזיקות כמעט 40% מהשוק. בנוסף, אנחנו עושים פעילויות שיווקיות שמגבירות מכירות שלא דרך הקמעונאים, אלא באמצעות מבצעים ייעודיים לכל מיני חתכים של אוכלוסיות כדי להגיע לקהל יעד בלי מתווכים באמצע".

לאחרונה הגישה אקזיט אלקטרוניקס תביעה בהיקף של 7.4 מיליון שקל נגד קריסטל, בטענה להפרת חוזה שלא בתום לב. הסיפור החל כאשר חתמו השתיים על חוזה, ולפיו תרכוש קריסטל 50% מזיכיון יבוא מוצרי החשמל והאלקטרוניקה של הייסנס. לטענת אקזיט, לאחר חתימה על ההסכם הראשוני החלה קריסטל להערים קשיים על ביצוע והשלמת העסקה. בקריסטל טוענים כי "לתביעה אין ידיים ורגליים, וכי הדברים יבואו לידי ביטוי בתגובתנו לבית המשפט".

אחרי הפיצוץ עם קריסטל ניהלתם מו"מ גם עם אלקטרה ועם גורמים נוספים בשוק.

רן: "ניהלנו משא ומתן עם אלקטרה, אבל בין לנהל משא ומתן לבין מכירה של החברה, יש פער גדול".