אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מנכ"ל חברת הברזים גרוהה: "יש לנו כוח להפוך את השוק" צילום: תומי הרפז

מנכ"ל חברת הברזים גרוהה: "יש לנו כוח להפוך את השוק"

טכנולוגיה, חדשנות ומחיר גבוה: דיוויד היינס, מנכ"ל חברת הברזים העולמית גרוהה, בא לארץ כדי ללמד את המשווקים החדשים שלו, חברת נגב, איך בונים שוק. חמת השולטת בענף וחברות המסננים הישראליות לא יעשו להם חיים קלים

17.04.2011, 10:07 | גיל קליאן

כבר 25 שנה שמותג ברזי היוקרה הגרמני גרוהה פועל בישראל, ולא מצליח לנצח את מובילת השוק המקומי, חברת חמת של ישי דוידי וסמי סגול. חברת אורגל, הנציגה המקומית של גרוהה, מייצרת בשנים האחרונות הכנסות של כ־40 מיליון שקל בשנה, ומחזיקה בכ־8% משוק הברזים, שנאמד ב־500 מיליון שקל בשנה - זאת לעומת חמת, שמחזיקה כ־45% מהשוק.

קשה לומר שדיוויד היינס, מנכ"ל גרוהה העולמית, בקיא בכל רזי השוק הישראלי - אך את מה שחסר להיינס הבריטי והמנומס מספק בהתלהבות ישראלית אבי מוטולה, מנכ"ל נגב מקבוצת אפריקה ישראל, שהשלימה בינואר האחרון את רכישת השליטה באורגל. "תוך חמש שנים, לכל המאוחר, נהפוך את גרוהה למותג הברזים מספר 1 בישראל, עם 30% נתח שוק", מצהיר מוטולה. לדבריו, הוא מתכנן השקה מחדש של המותג בישראל בהשקעה כוללת של 15 מיליון שקל.

דיוויד היינס, צילום: תומי הרפז דיוויד היינס | צילום: תומי הרפז דיוויד היינס, צילום: תומי הרפז

היינס עצמו נמנע מלדבר על קרבות עם המותגים המקומיים. האתגרים שלו קצת גדולים על שוק של 500 מיליון שקל: החברה שהוא מנהיג נמצאת במאמץ לחזור לרף ההכנסות של מיליארד יורו (כ־5 מיליארד שקל), אחרי שסגרה את 2009 עם הכנסות של 826 מיליון יורו, ירידה של כ־18% לעומת 2008.

גרוהה היא חברה פרטית של טקסס פאסיפיק וקרדיט סוויס, שרכשו אותה ב־2004 (גרוהה נמחקה מהמסחר בגרמניה ב־2000). החברה פרסמה את תוצאותיה הכספיות רק למחצית הראשונה של 2010, שמהן עולה כי היא נמצאת בדרך הנכונה להגדלת מכירותיה - ורשמה הכנסות של 490 מיליון יורו בינואר־יוני 2010.

"הרבה מהמתחרים שלנו פיטרו אנשים בשנות המיתון והפסיקו להשקיע במוצרים", מספר היינס. "אנחנו גייסנו עוד עובדים והשקענו יותר. היינו בני מזל, כי ב־2005 ו־2006 עשינו ארגון מחדש של החברה וספגנו ביקורת על כך - אבל הבאנו את החברה למצב ש־10% מההוצאות שלה הן הוצאות קבועות, מה שהגדיל מאוד את הגמישות שלנו וזה עזר במיתון".

מוצרי גרוהה מוצרי גרוהה מוצרי גרוהה

מה השינוי העיקרי שביצעת בארגון מחדש של החברה?

"הפכנו לחברה שמייצרת את מה שהיא יכולה למכור, ולא מוכרת את מה שהיא מייצרת".

ברז שמוציא מים מסוננים

היינס גאה מאוד בחדשנות של החברה, ובניסיונות שלה לכוון את השוק. כשהוא נשאל כיצד הוא יודע מה הצרכנים שלו רוצים לקנות, הוא משיב מיד "אני מחליט!", ואז צוחק ומוסיף, "לא, מחלקת העיצוב שלנו מחליטה. ולא תמיד אנחנו צודקים. חדשנות זה דבר מורכב, שאני מחלק לשני תחומים: תחום אחד זה חדשנות מוחלטת, שבה אתה מייצר מוצר חדש לחלוטין, אותו הצרכנים שלך בכלל לא יודעים שהם רוצים. כאן אתה צריך לקחת סיכון. אבל יש חדשנות אחרת, שהיא בעצם חידוש על מוצר קיים, ואז הלקוחות שלך יכולים לעזור מאוד בתהליך.

"את פריצת הדרך הגדולה ביותר שלנו במוצרים החדשים עדיין לא השקנו בישראל, וזה ברז שנותן מים מסוננים: גרוהה רד מסנן את המים ומרתיח אותם לתה או לבישול; גרוהה בלו מסנן את המים ומקרר אותם; וגרוהה בלו פלוס עושה אותו דבר וגם מספק מים מוגזים.

"זאת חדשנות בעיניי, זה מייצר מים טעימים יותר וזה מועיל לסביבה. זה מוזר שבני האדם שולחים פלסטיק מסביב לעולם (שיווק מים מינרליים בבקבוקים - ג"ק). זה טירוף. כל הפלסטיק הזה גומר בסוף באוקיינוס האטלנטי".

גם כאן מוטולה פורץ לשיחה בביטחון: "אנחנו הולכים להביא את הגרוהה רד לישראל במחיר של 3,500–4,000 שקל", הוא מכריז, "זה יהפוך אותנו למתחרים של תמי 4".

אריה פירסט, מנכ"ל אורגל, מוסיף כי הברז הזה נמצא כיום בהליכים של בדיקה במכון התקנים, ומוטולה מוסיף: "בפתרון של גרוהה הכל נסתר מתחת לכיור. אתה לא רואה את הכלוב הזה של תמי 4 ואלקטרה שנמצא לך על השיש במטבח".

עוד מוצר של גרוהה עוד מוצר של גרוהה עוד מוצר של גרוהה

כמה יחידות של הברזים המסננים מכרתם בעולם?

היינס: "מדגם רד מכרנו השנה 20 אלף יחידות. התחלנו למכור אותן באירופה לפני שנה, ומכיוון שזה כל כך חדש צריך לקחת את הזמן.

"יש לנו גם בקרה דיגיטלית למקלחת, והיא מאפשרת למישהו שחופף את השיער להפסיק את המים באמצעות כפתור פאוז. אם כולם היו לוחצים על כפתור כזה במקלחת, העולם היה חוסך הרבה מים. הבקרה מאפשרת גם לחמם את המים לטמפרטורה קבועה, ולקבוע טמפרטורה מועדפת לכל אחד. זה גם מונע בזבוז מים. אנחנו לא עושים רק ברז. זה הרבה יותר רציני: זו חדשנות אמיתית. יש לנו מהפכות בעיצוב".

כמה אנשי עיצוב ומחקר ופיתוח אתם מעסיקים?

"מעצבים ופיתוח יש לנו כמה מאות. אבל הנקודה החשובה היא שכולם עובדים אין־האוס. חברות רבות עושות מיקור־חוץ לעיצוב וחדשנות, קונות שם ומדביקות אותו על המוצרים. אנחנו עושים הכל לבד, והשם שלנו מופיע על כל המוצרים שלנו".

השאלה הגדולה היא האם הצרכן הישראלי יהיה מוכן לשלם את הפרמיה על העיצוב והחדשנות של גרוהה, שמייצרת מוצרים המכוונים לאלפיון העליון. מערכת הבקרה הדיגיטלית של גרוהה למקלחת, למשל, נמכרת באירופה תמורת 2,000 יורו ליחידה.

דוחפים את המותג בחנויות

פרט לרכישת אורגל לפי שווי חברה של 37.4 מיליון שקל, רכשה נגב בדצמבר את חברת ח.ג.י.י, המפעילה את הרשתות הקמעונאיות ויה ארקדיה וסופר קרמיק. את אסטרטגיית הרכישות של השנה האחרונה הובילו בחברה מוטולה, יחד עם היו"ר אברהם (נובו) נובוגריצקי - כאשר בכוונת נגב לפעול בשוק תחת שלושת המותגים בנפרד: סופר קרמיק תכוון לפלח הנמוך של השוק, ויה ארקדיה לפלח הגבוה, ונגב לשוק הבינוני־גבוה.

"בתחום הקמעונאות לשוק הפרטי, עבדנו עד היום בצורה רחבה עם כל הרשתות כמו נגב, אלוני, זהבי בעבר, כולם", מספר פירסט. "מה שעשינו עד עכשיו הוא טוב, אבל עכשיו יש דרך ארוכה להביא את עצמנו למצב חדש עם 20 חדרי תצוגה". מוטולה מחזק: "נגדיל את הפעילות באופן משמעותי. מדובר על תחומים כמו תחום העשה זאת בעצמך, שגרוהה לא היתה בו. בפרויקטי דיור נחדיר את המותג בצורה מסיבית".

האם זה יהיה מספיק כדי לנצח את חמת ומדגל, ואת היצרנים הסיניים המציעים מחירים זולים? מבחינת מוטולה היעד הוא ברור: "כשאדם במדינת ישראל יגיד ברז - הוא יגיד גרוהה".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות