למכור את הרעיון

במצגת מלאת ההשראה שלו ב־TED חושף סימון סינק, גורו שיווק, רעיון פשוט אבל עמוק: אנשים לא קונים את מה שאתם מייצרים, הם קונים את הסיבה שאתם מייצרים.

אנשים לא עומדים בתור שש שעות לאייפון חדש בשביל אפל, הם עושים זאת עבור עצמם — הם רוצים להיות הראשונים. לטענת סימון, מבחינת הארגון מדובר במעגל שמורכב מהשאלות "מה", "איך" ו"למה".

כל ארגון יודע מה הוא עושה ורוב הארגונים גם יודעים איך למכור את המוצר שלהם, אבל למה הם עושים את מה שהם עושים? זאת כבר אופרה אחרת לגמרי, והתשובה היא לא כסף.

קודם למה, רק אחר כך איך

שאלת ה"למה" מתייחסת לתכלית הארגונית: במה הארגון מאמין ומדוע הוא קיים. כדי להסביר את הרעיון, סימון מביא כמה דוגמאות. לדבריו, אם חברת אפל היתה כמו כולם, המסר פרסומי שלה היה: "אנחנו מייצרים מחשבים מעולים: הם מעוצבים היטב, קלים לשימוש וידידותיים למשתמש. מעוניין לקנות אחד?". לא מרגש במיוחד. מה שאפל עושה הוא לתקשר בדיוק בסדר ההפוך: למה, איך ומה.

הנה הדרך שבה אפל באמת מתקשרת: "אנחנו מאמינים בקריאת תיגר על המצב הקיים, ולכן אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים. הדרך שבה אנחנו עושים זאת היא על ידי פיתוח מוצרים המעוצבים בצורה יפהפייה, ידידותית ונוחה לשימוש. אנחנו מייצרים מחשבים מעולים. תרצה לקנות אחד?". אנשים עושים עסקים עם אנשים שמאמינים במה שהם עושים, מסביר סימון. חברות רבות מנסות לייצר מוצרים רבים ושונים; דל, למשל, הוציאה לשוק מכשירי MP3. יש להם הטכנולוגיה, הידע והאמינות של יצרן מצליח, אבל אף אחד לא קנה מהם את המכשירים כי הם לא משדרים אמונה ברעיון.

המטרה: להגיע ללב של הלקוחות החדשניים

לטענת סימון, להצלחה של האמונה ברעיון יש אפילו הוכחה ביולוגית: ההחלטות מתקבלות במערכת הלימבית שאחראית על הרגשות, על האמון, על קבלת ההחלטות ועל ההתנהגות האנושית. אנחנו עושים את כל החישובים, ובסוף קונים "מהבטן".

אז איך נגרום ללקוחות שלנו, ובמיוחד לחלק שקרוי Innovators ו־Early Adapters, לאמץ אותנו ללבם? אותם 18%–15% מהאוכלוסייה הם מהותיים מאוד — ברגע שהם רוכשים, מגיעים ה־Early Majority, ורק אחריהם הרוב השמרן והנגררים. אי אפשר לבלף; אם האמונה ברעיון היא לא חלק אמיתי מהוויית החברה, ה־Early Adapters לא ייקנו את המוצר.

דוגמא נוספת לאמונה ברעיון היא הרשת שעושה כבר שנים בית ספר לגאפ ולאחרות — Abercrombie & Fitch. לצד חנות הרשת בשדרה החמישית, תמצאו כמעט תמיד תור של צעירים. בכניסה לחנות עומד אחד מדוגמני הרשת עם פלג גוף עליון חשוף. החנות חשוכה כולה, ורק מדפי המוצרים מוארים וברקע מוזיקת דאנס מחרישת אזניים, בקיצור: מועדון לכל לדבר. אנשי המכירות כולם צעירים, חתיכים ויפים.

הרשת מכוונת לצעירים "קוליים" וכל מעשיה, חזונה והווייתה מדברים בקול חזק ומבודל לאותו קהל. הרשת מאמינה בלייצר חוויה "קולית" לצעירים תוך יצירת מקומות "קוליים". הצעירים מאמינים להם, וגם אני.

הכותב הוא סמנכ"ל שיווק וחדשנות באקסלנס נשואה, ובעברו היזם והמייסד של החברות, ZER4U, נרות בשנקין ו־Te Casan בארה"ב