קסטרו יוצאת לרחובות

אתמול בבוקר חשף מנכ"ל קסטרו, גבי רוטר, את האסטרטגיה החדשה של החברה אל מול הרשתות הזרות שנכנסו לישראל. בעזרת מצגת שסבבה סביב השאלה "איך יוצרים ערך בעולם התחרות", חשף רוטר קווים לדמותה החדשה של החברה, תוך שימוש בביטויים כמו "אורבניות", "תשוקה לאופנה", "מגרש משחקים" ו"רצון כללי של התקופה הנוכחית להשתייך ולהיבדל כאחד".

אחרי המצגת הסביר רוטר את הרציונל שהוביל את קסטרו - חודש בלבד לאחר שיתוף הפעולה המתוקשר עם המעצב אלון ליבנה ­- לצאת במסע שיווק נוסף: הסטריט פרוג'קט שיפתח ב־17 במאי בנמל יפו.

המהלך הזה, הסביר רוטר, נועד לחזק את בית האופנה, תוך העצמת העיצוב המקורי וחיזוק קטגוריית הטי שירט. כך, לדעתו, ייווצר הבידול של המותג מול מותגי האופנה הגלובליים, וקסטרו תהפוך ל"תשובה הישראלית".

הפרויקט שבו השקיעה החברה כ־3 מיליון שקל הוא תוצר של שנת שיתוף פעולה בין קסטרו לבין 14 אמני גרפיטי - עשרה ישראלים, שלושה גרמנים ויפני אחד. במסגרת הפרויקט תעלה תערוכה המציגה קטעי וידיאו־ארט, המתעדים את מהלך העבודה המשותפת, וכן סרטים החושפים את עולמם של אמני הרחוב, שגם יציירו על קירות של ארבעה מבנים בנמל לעיני המבקרים.

לצד התערוכה תוקם חנות פופ־אפ, שבה תימכר קולקציית קפסולה ובה 50 טי שירטס לגברים ולנשים במהדורה מוגבלת. החולצות נוצרו במשותף בידי מעצבי קסטרו ואמני הרחוב, וציוריהם מתנוססים על החולצות.

התשובה הישראלית

רמת הציפיות שבנה רוטר במהלך המצגת התרסקה למראה קולקציית הקפסולה המאכזבת. נראה היה כי בקסטרו שוב נזהרים, ולא מעזים ללכת עד הסוף. במקום טי שירטס בצבעוניות חזקה, כיאה לעונה החמה, ובמקום ציורים נועזים התואמים את רוח הגרפיטי, הוצגו חולצות בצבעי פסטל, כחול נייבי, ירוק בקבוק חלש - ואחת בפוקסיה. הכי רחוק מההשתוללות של אמנות ציורי הרחוב, הכי קרוב לרוח הזהירה שמאפיינת את קסטרו ולניסיון לרצות את הקהל הישראלי. ההדפסים שאמורים היו להביא את האמירה של אמני הרחוב לקולקציה הזו, הוצגו ברוב המקרים כרישומים בלבד, שתוכם נקי מצבע. נראה שמגרש המשחקים של קסטרו, שעליו דיבר רוטר, מיועד אך ורק לילדים טובים וממושמעים, שלא כל כך אוהבים להתפרע.

ואם מדברים על המותג כעל "התשובה הישראלית", יש לציין כי בחוזה מול נמל יפו דרשה הנהלתו שכבר בסוף מאי יחזירו אנשי קסטרו את קירות הבניינים המצוירים לצבעם המקורי. בקשה זו מעידה ביתר שאת על השמרנות שאינה יכולה להכיל את רוח הזמן ואינה יודעת לרתום לטובתה את המשאבים שעומדים לרשותה. במקום להפוך את הקירות האלה לאטרקציה ולאתר עלייה לרגל לתיירים מהארץ ומחו"ל, חשוב יותר לשמור על אחידות הבניינים. בנמל יפו מסבירים: "נמל יפו הוא בית ופלטפורמה לאירועי תרבות ואמנות רב תרבותיים, המשלבים אמנות ועבודה עם הקהילה באופנים שונים ומגוונים. כחלק מן המגמה להוות אכסניה למגוון רב של פרויקטים, מוקצה תקופת זמן לכל פרויקט ופרויקט".

מקסטרו נמסר בתגובה: "הקירות בנמל יפו יצוירו במהלך חמשת ימי התערוכה בידי אמני גרפיטי מובילים מהארץ והעולם. הקהל יוכל ליהנות ולהתרשם גם מתהליך היצירה עצמו. לאחר התערוכה העניין הוא לשיקולה של מנהלת נמל יפו, שצריכה להתחשב גם בבעלי הנכסים הפרטיים שאינם בבעלותה. אנו נשמח מאוד אם היצירות ישארו על הקירות לבקשת הקהל".

וכך, בתום הקמפיין המתוקשר והשקעה של מיליונים בקירות הצבעוניים והמרהיבים, תיוותר שוב קסטרו עם הזהות הלא ברורה, שבאה לידי ביטוי בחולצות הטי חסרות התעוזה. נראה שבחברה צריכים לקחת פסק זמן בשטף אירועי האופנה והשיווק המתוקשרים, ולהתמקד בהחלטה פשוטה - מה הם רוצים להיות? רק אז יוכלו לנסות להיות התשובה הישראלית לרשתות הזרות.