ישראל, המותג

באחד הפרקים של הסדרה "מד-מן", נכנסת למשרד הפרסום אישה בשם "לילי מאיר", מעין הומאז' לדמותה של גולדה מאיר, ומבקשת למתג את מדינת ישראל כ"פריז של המזרח התיכון".

"אבל אין לכם מגדל אייפל" מגיב מיד מנהל הקריאייטיב, שכבר נחל הצלחה בשיפור תדמיתה של ריו דה ז'נרו, עיר העוני והפשע, בזכות הפסל הענק של ישו.

בצד השני של החדר, דון דרייפר, מנהל הקריאייטיב המצודד, מנסה למצוא את הפתרון בתמונות המזעזעות של ניצולי השואה במחנות המעפילים, כשהוא נתקל בתמונה של חיילת עבריה, יורד האסימון. "האנשים, האנשים בישראל נראים טוב".

כבר לא יעד אקזוטי

הרבה השתנה פה מאז שנות ה-60 העליזות בהם נחשבנו כיעד אקזוטי, גם אם מעט איזוטרי, בזכות האידיאלים, אקסודוס, התפוזים והבנות עם הטורייה והסרפן. רק לאחרונה הובכנו מאינספור התגובות מכל רחבי העולם שנרשמו בפייסבוק תחת תמונותיה של עדן אברג'יל, החיילת שהצטלמה מחויכת עם עצורים פלסטינים, ולאנטישמיות, שקיימת כבר שנים, נוספה במאה השנים האחרונות גם השנאה לציונות ולמדינת ישראל.

כיום, דומה שהעולם מתחלק בהכללה לשני חלקים, אלו שרואים בנו רוב אלים ואכזר המתעמר במיעוט נרדף ומסכן ואלו שרואים בנו דווקא את התמונה ההפוכה: מיעוט נרדף ומסכן מוקף במיליארד מוסלמים זועמים שרוצים לכלותו.

בעולם הפרסום, מיתוג הפונה לרגש ולא לרציונל הוא הבסיסי והמובן מאליו. פרסום שכזה מסוגל לפרוט על רגשותיו של האירופאי הממוצע ולהזכיר לו שאנו מדינה שכוללת בני אדם מיומנים ורגישים המוכנים להקריב את עצמם להצלת נפגעים ברעידות אדמה בחו"ל, להזכיר לו שאנו מצוידים במוחות יהודיים שמוכנים לשרת את העולם מבלי לעשוק אותו אחר כך וגורמים שעדיין מפיצים אור, ולו הקלוש ביותר, בגויים.

צריך להזכיר לו, "ללקוח הפוטנציאלי של מדינת ישראל", שפעם אנחנו הבאנו לעולם את המונותאיזם המתקדם שדחק את עבודת האלילים, הבאנו לשחרור מעבדות במצרים הרבה לפני המהפכה הצרפתית (או המצרית), גילינו מספר לא מבוטל של חוקים פיזיקלים, חיברנו מספר יצירות מופת ועוד ידינו נטויה.

שיאהבו אותנו, נקודה.

הגופים המסבירים שלנו נופלים שוב ושוב כאשר הם מבקשים שהעולם יאהב אותנו, באופן יחסי, יותר מאשר את הפלסטינים. במקום שיאהבו אותנו נקודה. ההצטדקות בכלי התקשורת לאחר כל פעולה צה"לית היא מעוררת רחמים ולעוסה, ההתנצלות היא כפייתית ומבססת את דימוי "על ראש הגנב בוער הכובע".

מאז ומעולם, החוזקה שלנו היא ביכולת הנתינה, במסתוריות, בחספוס, בעובדה כי אנו עם "סברס" שעבר הרבה ולפיכך קשה לעיכול, עם מורכב מדי מכדי שיישפט באופן כה חד צדדי, כמו סושי שטעמו אינו ערב לחך לכל אחד. כמו קפה או וויסקי. מוצר שמתאים לאניני טעם, מביני עניין, אנשים מיוחדים, והאיש הזה הוא אתה - תושב קנדה, יפן או מיקרונזיה.

רוב משרדי הפרסום היו מרימים ידיים ומבצעים מיתוג מחדש באמצעות שינוי שם המוצר או אריזתו ואחר כך מניחים אותו מחדש על המדפים. אך מכיוון והדבר אינו פשוט כל כך במקרה של מדינה עם היסטוריה אלימה במיוחד, אין ברירה אלא לשנות קודם כל את מטרות ההסברה ובהתאם לכך את שיטתה.

אולי אנחנו צריכים להעז יותר. לנסות להתעסק פחות ב"צדק" שהוא אנושי ומשתנה ולהתמקד יותר ב"צדקה" שהיא אלוהית, משותפת לכל בני האדם ושוויונית.

אולי המותג "ישראל" צריך להגיד לעולם: "כרגע אתם לא אוהבים אותנו אבל חכו בסבלנות, כמו המונותאיזם, כמו תורת היחסות, כמו סושי. יום אחד, גם אתם תבינו".