"אין מדיה מסורתית ואין ניו מדיה. הכל דיגיטלי"
בכירי עולם המדיה והטכנולוגיה מגדירים מחדש את כללי תרבות הצריכה באינטרנט: ב־MTV הבינו שחובה לשתף את הצרכן בתוכניות הטלוויזיה, בסוני הפנימו שהמוצר הפך מפיזי לדיגיטלי, ובפירמת הפרסום Y&R למדו שהצרכן רוצה מוצר בעל ערך שאין במקום אחר. כתבת "כלכליסט" היתה בכנס לנדמרק ונצ'רס בניו יורק
ג'רמיה זין ((Zinn, סגן נשיא ב־MTV האחראי על המוצרים הדיגיטליים של החברה, הוא בשנות ה־30 לחייו וכשהיה קטן נהג לבלות הרבה בחוץ, בפארקים ובקניונים. "כשאני מסתכל על הקהל שלנו היום - מילדים קטנים בניקולודיאון ועד ילדי MTV — ההבדל בינם לביני הוא שמקום הבילוי שלהם הוא האינטרנט", אמר זין במסגרת כנס מדיה וטכנולוגיה של חברת הייעוץ לנדמרק ונצ'רס שהתקיים בשבוע שעבר בניו יורק. בכנס השתתפו כמה מאות אנשי מדיה, ביניהם בכירים מחברות ענק כמו גוגל, פוקס, AOL, NBC, יוטיוב, סוני ופייסבוק.
במסגרת דיון על האופן שבו חברות משתמשות ברשתות החברתיות כאמצעי שיווק, הרעיף זין שבחים על העובדה שילדים כיום מעדיפים את הרשת על פני העולם האמיתי: "אנחנו רואים את זה כאמצעי לשים דברים מול הפרצוף של הילדים האלה, שמבלים בפייסבוק כאילו הוא היה קניון", הסביר את הפוטנציאל השיווקי, "אנחנו מראים להם סרטוני וידיאו שהם רוצים לצפות בהם ומשחקים שהם רוצים לשחק בהם".
לדברי זין, פייסבוק והאינטרנט בכלל הרגילו את הצופים להיות משתתפים פעילים, בניגוד לצופים הפסיביים של הטלוויזיה. "הצרכנים אוהבים להיות חלק מהחוויה. בכל תוכנית שאנחנו משדרים ב־MTV, אם אין להם איזושהי דרך לקחת חלק בתוכנית - הם לא מקבלים אותה", הסביר, "התוכניות מתקבלות כשאנו מאפשרים לצרכנים שלנו להיות היוצרים שלהן".
חייב את סנוקי לצדי
אחת הדוגמאות שנתן זין לאופן שבו הערוץ מאפשר לצופים "ליצור" היא האפליקציה "הפץ את סנוקי", שמאפשרת לכל אדם להחדיר לתמונות של עצמו את סנוקי - כוכבת להיט הריאליטי־טראש "ג'רזי שור". "לאפליקציה כזו ישנם כל החלקים שמניעים את התעשייה עכשיו", טען זין, "היא מאפשרת לצרכנים להיות שם באותו מקום עם סנוקי, באופן שנראה כאילו הם מבלים יחד, זה סלולרי - זה עובד עם אייפון ועם אנדרואיד וזה חברתי — כי אחרי שיש לך תמונה כזו, הדבר הראשון שאתה רוצה לעשות הוא לשתף אחרים".
גם מייקל פול, סגן נשיא האחראי על שוק הדיגיטל הבינלאומי בסוני, מסכים בנוגע לפוטנציאל השיווקי של פייסבוק, בעיקר כפלטפורמה להבעה עצמית: "העסק שלנו משתנה מעסק פיזי של דברים כמו דיסקים נוצצים, לעסק דיגיטלי, וזה יוצר בעיה בתחום הביטוי העצמי", הסביר פול, "בעבר אנשים היו שמים על המדפים דיסקים, די.וי.די ומשחקי וידיאו ומראים לחברים שלהם. אנשים אוהבים את המדיה שלהם, הם אוהבים לדבר עליה ולהראות אותה. כשאתה מסתכל על פייסבוק כהזדמנות - זה ענק - כי כל עניין ההבעה העצמית חוזר אחרי שאיבדנו אותו לכמה שנים. פייסבוק יכולה להוביל להרבה מסחר, ואנחנו עדיין רק בתחילת הדרך".
"מנהלים רבים לוקים בסינדרום Gmoot"
דיוויד סייבל, לעומת זאת, המנכ"ל האמריקאי־ישראלי של יאנג ורוביקאם (Y&R), מפירמות הפרסום הגדולות בעולם, נשמע קצת פחות נלהב מחדשנויות טכנולוגיות. "מעניין שמדברים על מדיה דיגיטלית, כאילו יש סוג אחר של מדיה", אמר סייבל, "אין דבר כזה מדיה מסורתית ואין דבר כזה ניו מדיה - הכל דיגיטלי, הכל מתפתח, הטלוויזיה דיגיטלית, הדפוס דיגיטלי, הדואר דיגיטלי. זו בעיה שאנחנו עושים את האבחנות השגויות האלה, שרק מאטות אותנו".
סייבל טען כי "יש רק אינטרנט אחד, רק מקור אחד. לא משנה לי כמה מסכים יש, יכולים להיות לי אלף מסכים, אבל אני עדיין אוהב ללכת לקולנוע כי אני אוהב את המסך הגדול וריח הפופקורן והאנשים הצוחקים. אני לא אצפה בסופרבול באמצעות הסמארטפון שלי אם אני לא חייב. הרעיון שהמסכים הם מה שמניע אותנו הוא מוטעה, מה שמניע אותנו הוא הרצון שלי להשתמש במה שמתאים לי באותו זמן. והתוכן חשוב. אותו תוכן צף - 3 מיליארד אנשים רצו לראות את החתונה המלכותית, הרבה יותר אנשים צופים בזה מאשר בדברים שרצים ביוטיוב".
הנטייה ליצור אבחנות בין מדיה חדשה למדיה ישנה, הסביר סייבל לאחר הכנס בראיון ל"כלכליסט", מובילה מנהלי חברות ללקות בסינדרום הבעייתי המכונה ג'ימוט (Gmoot).
מה זה ג'ימוט?
“ג'ימוט זה ראשי תיבות של "Give me one of those" ("תן לי כזה"). הם רוצים להיות ויראליים, הם רוצים להיות בפייסבוק, רוצים ליצור קהילה, אבל האבסורד הוא שאף אחד מהם לא מבין על מה הוא מדבר. בסופו של יום זה עניין של שיווק, עניין של תוכן ומוצר טוב עם אסטרטגיה חכמה. הערוצים האלה הם רק דרכים יעילות להגיע לצרכן, אבל אם אין לך המוצר וההבנה של מה הצרכן מחפש - אז כל הדיגיטל בעולם הוא חסר ערך".
ומה הצרכן מחפש?
"מנכ"לים אוהבים לדבר על קהילות, אבל כשאתה שואל את הצרכן מה הוא רוצה - הוא רוצה משהו בעל ערך. למשל, קופון או אינפורמציה שאין במקום אחר. הוא לא מחפש מקום להתפלל בו, הוא שם כי הוא רוצה קולה במחיר טוב יותר".
סייבל, שנכנס לתפקידו כמנכ"ל Y&R בתחילת השנה, קיבל לידיו חברה במצב לא פשוט. החברה, שלה 186 משרדים ב־90 מדינות, סובלת לאחרונה מבריחת תקציבי ענק (מלונות הילטון, ד"ר פפר) ומדימוי של חברה מעט מיושנת. "סוכנויות פרסום תמיד מאבדות תקציבים", אומר סייבל, שהיה גם ממקימי חברת הפרסום הישראלית ממסר־אריאלי, "הייתי בעסק כל חיי, איבדתי תקציבים וקיבלתי חדשים, ועוד נקבל הרבה תקציבים".
מה האתגר הגדול ביותר שלך כמנכ"ל?
"האתגר הגדול ביותר הוא לגרום לעולם להבין שאין דבר כזה חברת פרסום מסורתית וחברת פרסום דיגיטלית".
כי בתעשייה חושבים ש־Y&R היא מסורתית? מיושנת?
"אני מניח. לא רק אנחנו. זה טריק של השוק, כי המתחרים שלך רוצים להגיד עליך: הוא מסורתי. האמת היא שאני רואה את הסוכנויות שקוראות לעצמן דיגיטליות כמסורתיות, כי אני עושה את זה כבר 15 שנה. אני יושב בדירקטוריון של כרמל ונצ'רס, אני רואה שם את הדברים הכי לא מסורתיים בעולם - שני חבר'ה עם רעיון, דברים משוגעים לגמרי. הם חדשניים. אבל ברגע שיש לך חברה אתה נחשב מסורתי".
אפרופו כרמל ונצ'רס, מה דעתך על הקריאייטיב בישראל?
"אני נורא גאה בעבודה שאנחנו עושים בארץ. אני אוהב ללכת למשרד של שלמור אבנון עמיחי (ששייכת ל־Y&R) כשאני בארץ. שלומי, רמי וגדעון הם בין החברים הטובים שלי, וזו אחת הסוכנויות הכי טובות והכי יצירתיות בעולם. יש הרבה סוכנויות טובות בישראל, ואת יכולה לראות איך בפסטיבל קאן הן תמיד זוכות להרבה כבוד".
"בקרוב יתחילו לשלם על הדיגיטל"
סייבל אינו היחיד שמוצא את האבסורד שבהפרדת סוגי מדיה: "משעשע אותי שכל פעם שבא דבר חדש קוראים לו ניו מדיה”, אמרה ל"כלכליסט" קיי קפלוביץ, שבשנות השבעים ייסדה את רשת הכבלים U.S.A והיתה האשה הראשונה בהיסטוריה לעמוד בראש רשת טלוויזיה. ב־1992 היא הקימה את ערוץ המדע הבדיוני. "כשהתחלתי בשנות השבעים, גם לנו קראו ניו מדיה".
קפלוביץ, שעומדת היום בראש חברה להשקעות במדיה דיגיטלית ומשמשת כיו”ר הוועד המנהל של ענקית האופנה ליז קלייברון, אמרה במסגרת הכנס: "עם כל דרכי ההפצה החדשות, מה שהשתנה הוא שהיום הצרכן בשליטה ופעם אנחנו היינו השולטים. זה היה עולם חמים ונעים שבו אנחנו החלטנו במה הם יצפו. זה כבר לא כך.
"אני מאמינה שחברות צריכות שתהיה להן אסטרטגיית מדיה שלא תהיה רק 'מה אני הולך לעשות כדי לפרסם', אלא 'מה אני צריך לעשות כדי לתקשר עם הצרכן שלי בכל הצורות השונות'. היום עם כלי המדיה החברתית אנחנו יכולים לעשות את זה. מה שאנשים אומרים לחבריהם (פה לאוזן - ט"ש) היה תמיד הדבר שמכר סרטים - לא משנה כמה הוצאת על פרסומות".
קפלוביץ הביעה דאגה מהעובדה שאנשים בעידן האינטרנט מצפים לקבל תוכן בחינם, אבל אמרה: "זה פשוט עניין של ללמוד להתרגל לדרכי הפצה חדשות. בסלולר, למשל, אתה צריך לשלם על תוכן. החברות הסלולריות חינכו את הצרכן לשלם. בקרוב הקהל יצטרך להתחיל לשלם גם על דברים שהוא רוצה בדיגיטל".
קפלוביץ, שגם עומדת בראש ארגון ספרינגבורד התומך בנשים יזמיות, תקיים ביולי הקרוב סדנה בישראל בשיתוף ארגון "יזמיות" ולשכת המסחר ישראל־אמריקה.
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה