ניתוח "כלכליסט": השוק השתנה, הסלולריות עדיין לא לגמרי

כרגיל בהשוואות בענף התקשורת, המספרים על פני השטח אינם מבטאים בהכרח את המציאות שמתחתיו. בפרטנר מתגאים בגיוס נטו של כ־26 אלף מנויים ברבעון האחרון, לעומת כ־1,000 מנויים נטו בסלקום וכ־23 אלף בפלאפון. אולם יש להתייחס למספרים של כל החברות בזהירות - מדובר בקווים ולא במנויים, ולכן במספרים אלו טמונים לקוחות רבים שהחזיקו קו אחד או יותר, שביקשו להתנתק מהחברות בעבר אך קנסות היציאה הרתיעו אותם; כשהופחתו הקנסות, אצו לקוחות אלה לנטוש את החברה ששירתה אותם ועברו לחברה אחרת, ומהנתונים היבשים נראה כי לקוחות רבים יותר נטשו את סלקום מאשר את מתחרותיה. עם זאת, רישום המנויים והקווים הפעילים בכל חברה הוא עדיין עניין מסתורי המקשה להשוות ביניהן.

העומס על מוקדי חברות הסלולר עמד במוקד שני דיונים שנערכו בכנסת בשבוע האחרון, ודו"חות שלוש החברות מאפשרים לראות עד כמה גדול העומס הזה כתוצאה מהמעבר בין החברות - שיעור הנטישה של שלוש החברות הגדולות (מירס הפרטית אינה מפרסמת דו"חות) הסתכם ברבעון הראשון של השנה ב־18.7%. משמע, כ־600 אלף קווי סלולר עברו בין החברות בשלושה חודשים, נתון שאפשר בגסות להופכו ל־300–400 אלף לקוחות שצבאו על מרכזי ומוקדי הלקוחות של החברות בבקשה להתנתק ולהתחבר. עם זאת, הפער בין שיעור הנטישה של לקוחות שלוש החברות הגדולות ברבעון האחרון אינו גדול כל כך לעומת זה שנרשם ברבעון המקביל ב־2010, 14.3%, ובסופו של דבר ניתן להניח כי ההפרש בין מספר הלקוחות שעברו בין החברות ברבעון המקביל לרבעון הנוכחי היה כ־30 אלף, או 10,000 לכל חברה.

האם תוספת כזו היא שגרמה לעומסים על החברות? לא בדיוק - המספרים הללו מבטאים את מספר הלקוחות שהחליטו בסופו של דבר לנטוש את החברה, אך יש להוסיף עליהם מספר לא מבוטל של לקוחות שיצרו קשר עם החברות כדי לנצל את האיום בעזיבה לניהול משא ומתן על גובה חשבונות הסלולר שלהם. לקוחות אלה החליטו לבסוף להישאר בחברה המקורית שלהם, אולם העומס שיצרו על מוקדני החברות היה משמעותי.

בפרטנר ובפלאפון לא אמורים להיות מאושרים במיוחד מיכולתם לגייס יותר קווי סלולר מסלקום; אם עד הרבעון האחרון היה מספר המנויים שהצטרפו לחברה (נטו) מעיד על יכולתה של החברה להסתמך על הכנסה ממנויים אלו למשך שנה וחצי, הרי שהפחתת קנסות היציאה, המאפשרת ללקוחות לעבור בין החברות בקלות יחסית, טרפה את הקלפים. כעת יכולה החברה להסתמך רק על הכנסה קבועה - למשל, 36 חודשים בגין תשלום החלק היחסי על מכשיר הסלולר שמכרה ללקוח בעת הצטרפותו, וגם זאת בהנחה שלא הגיע עם מכשיר משלו.

מכשירים פיננסיים

החגיגה התקשורתית בשבועות האחרונים בנושא עליית מכירות ציוד הקצה מעוורת את האמת הפיננסית: העלייה בהכנסות אלו מייפה את הדו"חות הנוכחיים, אולם תגרום להגדלת ההוצאות ברבעונים הבאים. לקוח הרוכש מכשיר מחברת הסלולר משלם את תמורתו בתשלום אחד באמצעות חברת האשראי (אף שמבחינתו מדובר בפריסה לתשלומים ל־36 חודשים). חברת הסלולר עצמה נדרשת לשלם לספק המכשיר (נוקיה, סמסונג, אפל וכדומה) את מלוא עלות המכשיר בהפרש של רבעון אחד, בהתאם להסכמי הרכישה ביניהם. נוסף על כך, נדרשת חברת הסלולר לוותר על הכנסה מסוימת מהלקוח כל עוד הוא משתמש בשירותיה, שהרי היא אמורה להעניק לו זיכוי בזמן אוויר מכיוון שרכש את מכשירו אצלה.

כמו כן, בעבר יכולה היתה חברת סלולר ישראלית להסתמך על הכנסה קבועה מלקוח שלה במשך שלוש שנים, שקוצרו לשנה וחצי ללקוחות פרטיים. הורדת רף המעבר בין החברות, כתוצאה מהפחתת קנסות היציאה שנכנסה לתוקפה בפברואר האחרון, העבירה את אסטרטגיית ההסתמכות הזו לכאורה לעבר המכשיר שביד הלקוח; אם הלקוח בוחר לעזוב את החברה לפני תום ההתחייבות ואין ביכולתה לגבות ממנו תשלום על הנטישה, החברה עדיין נהנית לכאורה מהתשלום עבור המכשיר.

לקוחות חופשיים

לפני יותר משנתיים נכנס לתוקפו עקרון ניתוק הזיקה, שנועד לאפשר ללקוחות לרכוש מכשירי סלולר מחוץ לחברת הסלולר, אך עדיין לקבל תנאים הזהים ללקוחות שקיבלו את המכשיר מהחברה. מאז, ברגע שהלקוח מחליט לנטוש את החברה ולעבור לחברה אחרת, מתרחש התהליך הבא: החברה המקורית מפסיקה להעניק לו זיכוי בזמן אוויר (שהרי הוא אינו הלקוח שלה) ומבחינתה הסתיימו ההוצאות שלה עליו. החברה החדשה שאליה התחבר, מנגד, מחויבת להעניק לו אותם התנאים שמהם נהנה בחברה המקורית, ולפיכך היא נדרשת להעניק לו זיכוי דומה בזמן אוויר. לשמחתה, היא חסכה את עלות רכישת המכשיר עבור הלקוח, והוצאותיה לגביו מסתכמות באותו החזר זמן אוויר, שסביר להניח שממילא היתה מוכנה להעניק לו כדי לשכנעו להימנות עם שורותיה. בשורה התחתונה: לחברת הסלולר עדיף להיות החברה הקולטת את הלקוח המגיע עם מכשיר, מאשר החברה המעניקה לו את המכשיר מלכתחילה.

לכאורה, טמונה כאן בשורה גדולה עבור המפעילים הווירטואליים - אלה צפויים לא למכור מכשירים ללקוחותיהם, ולספק רק את השירות הסלולרי עצמו. כך, לכאורה, יחסכו את ההוצאות על מימון המכשיר ללקוחות, ויוכלו להרוויח מהשיחות עצמן. אולם העובדה שהמפעילים הווירטואליים לא ימכרו מכשירים, או יציעו מגוון קטן משמעותית מזה המוצע בידי חברות הסלולר הגדולות, הוא כר נרחב לבעיות פרשניות. כך למשל, לקוח שקיבל זיכוי חודשי של 40 שקל בחברת סלקום לאחר שרכש ממנה אייפון, וינטוש אותה לטובת רמי לוי שאינו מוכר מכשירים, עלול לגלות כי החברה לא תעניק לו את ההחזר החודשי מאחר שאינה מוכרת מכשירים, ולפיכך לא ניתן למצוא אצלה מסלול דומה לזה שאותו נטש בסלקום.

גם אם יחליטו המפעילים הווירטואליים להעניק מיוזמתם זיכוי בזמן אוויר השווה לזה שהיה ניתן בחברה "המקורית", מדובר בוויתור על הכנסה מאותו זמן אוויר, ויתור שלמפעיל וירטואלי יהיה קשה לקבל כאשר ממילא שיעור הרווח שלו קטן משמעותית מזה של חברות הסלולר הגדולות.

עבור המפעילים בעלי התשתית הצפויים להיכנס לשוק - מירס ומרתון - מדובר בסיפור שונה מעט. חברות אלו צפויות למכור מכשירים, אך לצורך גריפת נתח שוק מהר ככל שניתן, כדי להשיב לעצמן את הערבות שהפקידו במשרד התקשורת, הן צפויות לנקוט אסטרטגיית מחיר אגרסיבית למדי. באסטרטגיה כזו ייתכן שעלותו של החזר בזמן אוויר, במיוחד כל עוד הן נדרשות לשלם לחברות הסלולר הוותיקות "דמי אירוח" על שימוש ברשתן, יהווה סיכון פיננסי משמעותי העלול להקשות עליהן להציע מסלולים הכוללים החזר זמן אוויר לבעלי מכשיר עצמאי, אף שהן מחויבות לעשות כן.