בענף התיירות חוששים שמבצעי הטיסות יצאו משליטה: "בסוף מישהו יישבר"

עונת החיזור החלה: בניסיון לשכנע מאות אלפי ישראלים ותיירים לצאת בשיא הקיץ לנופש בארץ ובחו"ל, עוטפות חברות התעופה והתיירות את העולם בעטיפה יפה של טרנדים. גיאורגיה ומלטה הופכות ל"שחור החדש"; קייב היא פריז של מזרח אירופה; בורגס היא אנטליה של בולגריה; זקינטוס היא אנטליה של יוון; סיציליה מרגישה יותר איטלקית מרומא; וסנוב, בקירגיסטן כבר היית?

על רקע כוננות השיא בנתב"ג ובבתי המלון בישראל כינס "כלכליסט" חמישה מבכירי מנהלי השיווק בתחום התיירות לשיחת "יעדנו לאן". המשתתפים הם סמנכ"ל מסחר ותעופה באי.די.בי תיירות, דרור בהט; ראש אגף שיווק באל על, עינת ינאי; סמנכ"ל השיווק של איסתא, רונן קרסו; סמנכ"ל שיווק ומכירות ברשת מלונות דן, רפי בארי; וסמנכ"ל השיווק של ארקיע, דודו מחלב.

מה מייחד את השיווק בתחום התיירות?

ינאי: "אם כשהייתי ב־yes חשבתי ששוק התקשורת הוא האינטנסיבי והמטורף ביותר שיש, גיליתי שיש שוק אחד בדרגה גבוהה יותר. אני לא חושבת שיש הרבה שווקים שבהם ההשפעות החיצוניות כל כך דרמטיות. קשה להסתכל שנה קדימה ולהגיד 'כך אעבוד במשך שנה', כי כל הזמן יש שינויים. בנוסף, השיווק הוא גלובלי, לא רק לוקאלי".

בהט: "אם יש דבר משמעותי בענף התעופה שאין בענפים אחרים, זה ההשפעה עליו כמעט מכל דבר שקורה מסביב — החל מאסונות טבע ועד לאירועים פוליטיים. בתור אחד שלפני 15 שנה ניהל שיווק של חברת ביטוח, אני יכול לומר שיש כאן עוד הבדל: הצרכן אוהב את המוצר".

בארי: "עברתי די הרבה תחומים, גם בנקאות וגם ממשלה, והשוני השיווקי העיקרי מבחינתי במלונאות הוא שהמוצר נצרך במקום הייצור, אנחנו תלויים במה שקורה בישראל. בתחומים אחרים לא מעניין אותי איפה ייצרו את המוצר כל עוד הוא טוב. בנוסף, אצלנו הקהל הוא חלק מהמוצר. כשאני במלון, חשוב לי מי הקהל שנמצא מסביבי. האם אלה משפחות או אולי מבוגרים ללא ילדים; האם יהיה רועש או שקט?".

האם הקיץ נוח לכם יותר כאנשי שיווק מכיוון שהביקוש גבוה ממילא?

קרסו: "זאת שאלת השאלות לא רק בתחום שלנו, אלא גם בתחומים כמו מזגנים ומשקאות קלים. מתי תפרסם? בחורף, כשאף אחד לא קונה, או בקיץ כשממילא כולם צריכים אותך? התשובה שלי חד־משמעית: תמיד בקיץ. 40% מהתקציב השנתי שלנו — ואני מניח שאצל הרוב זה דומה — מושקעים ברבעון השלישי, שהוא גם הכי רווחי. זה לא שלא מנסים לפרסם בחורף, אבל רואים שזה לא עוזר, כי באופן טבעי יש ביקוש נמוך".

בהט: "התעשייה מתאפיינת ברכישה של הרגע האחרון ודברים שלא תלויים בך, אבל הם דרמטיים, כמו עליות מחירי הדלק והיחלשות הדולר. לכן אין באמת עונה קלה. גם לא מדובר בלקוחות שבויים, שכן הענף מאוד תחרותי. יש בו מספר שחקנים כמעט אינסופי, הרבה יותר ממה שהמדינה צריכה, וכשיש יותר מדי שחקנים, הלקוחות משלמים על זה לפעמים בשירות. בכל מקרה, הקיץ הוא בטח לא תקופה קלה, יש הרבה אלמנטים לשווק ולמכור, יעדים חדשים וטיסות".

מחלב: "ברמת התכנון השיווקי, הפרסום ושיתופי הפעולה אנחנו נערכים לקיץ כבר בחודש מרץ, והשינויים של הרגע האחרון הם די קטנים. נכון שיש שינויים וסטיות, אבל התבנית ברורה כמה חודשים מראש, וכולם יודעים מי משווק מה ואילו מוצרים יהיו בבלעדיות".

כיצד קיץ 2011 והשנה בכלל נראים בהשוואה לשיאי התיירות של השנה שעברה?

בארי: "מבחינת התיירות הנכנסת — פן מאוד משמעותי אצלנו — הקיץ נראה יותר טוב, למשל בתיירות הצרפתית לתל אביב. במחצית הראשונה של 2011 סבלנו מירידה בתיירות המשולבת של טיולים לישראל, למצרים ולירדן בגלל האירועים במצרים. קשה מאוד במדינה כמו ישראל לתכנן משהו, לא בגלל שר החינוך, אלא בגלל מה שיקרה כאן בספטמבר או מה שקרה בינואר לפני שנתיים (עופרת יצוקה — י"ג). בינתיים אנחנו נערכים כרגיל".

קרסו: "2010 באיסתא היתה שנת שיא של כל הזמנים, אף שקרתה תקרית קצת לפני שיא העונה (שיט המרמרה שפגע בתיירות לטורקיה — י"ג). אם אני משווה את זה לשוק הסלולר, זה כאילו לוקחים ממך את ה־SMS או משהו מאוד דרמטי בהכנסות שלך. "כרגע גם בתחום הכלכלי וגם בתחום המדיני אנחנו באווירה כזאת שמאפשרת — אני מקווה לא להישמע רע — 'להמשיך את החגיגה'. יש מדינות שבהן האזרחים אוהבים לחסוך, אחרים אוהבים נדל"ן, פה אוהבים לנסוע בארץ ולחו"ל. אני מעריך שאם הכל יהיה בסדר וספטמבר יעבור בשלום, אמורה להיות שנה טובה".

מחלב: "אני בדרך כלל אופטימי, אבל יש המון מרכיבים שמשפיעים על חברת תעופה, כמו מחירי הדלק שמאוד גבוהים השנה, כך ש־2011, להערכתי, תהיה פחות טובה. יש גם היצע מושבים עצום בשוק לקראת הקיץ. בסוף מישהו יישבר והשאלה היא מי יהיה ראשון".

אז למה מלכתחילה הוספתם כל כך הרבה מושבים בקיץ?

מחלב: "יש תחרות וכל אחד אומר, 'זה מוסיף שם, אני אוסיף פה'".

ינאי: "הוספת הקיבולת שיש בשוק היא מטורפת. יש כאן קיבולת עצומה וחלק מחברות התעופה טסות ממש במחירי הפסד".

בארי: "אני חושב שאתם מראש עושים טעות בתכנון שלכם. אם חברות התעופה יוצאות עם רווח קטן שמכסה את ההוצאות המשתנות, אני יכול להבין, אבל להפסיד? המחירים האלה, אגב, אולי יוצרים נזק למלונות בישראל, כי בסופו של דבר בגלל שיש פה איזה סבסוד צולב של חברות, הצרכן אומר, 'רגע בישראל נורא יקר, אני אסע לחו"ל'. ואני לא חושב שישראל היא מאוד יקרה".

בהט: "אני חושב שהמספרים הקיץ יהיו מאוד דומים לאלו בשנה שעברה, אלא אם יהיה משהו בלתי צפוי. בסך הכל נראה תנועה של בין מיליון ל־1.1 מיליון נוסעים, 15% מהאוכלוסייה, כך שבסך הכל המספרים פנומנליים".

מה השוני בין מהלכי השיווק לישראלים ולתיירים מחו"ל?

ינאי: "כמובן שהמסרים שונים לחלוטין, שיטות העבודה שונות, הסלוגנים שונים. בישראל אל על זה 'הכי בבית בעולם', ובחו"ל it's not just an airline — it's Israel ('זו לא רק חברת תעופה — זוהי ישראל') דרך הפלטפורמה של מועדון הנוסע המתמיד אנחנו עושים פעילויות נפרדות בין הקהל הלוקאלי והגלובלי. לדוגמה, בחודשים הקרובים נשיק תוכנית מועדונית חדשה לקהל הגלובלי, עם כרטיס שיהיה לו 'לוק אנד פיל' (look and feel) שונה לגמרי, עם חיבור מאוד מזוהה לישראל".

בארי: "השוני העיקרי מבחינתנו הוא שהקהל הישראלי הוא בדרך כלל קהל נופש, בעוד שהקהל מחו"ל הוא מגוון: גם נופש, גם עסקים, גם טיול ותיור. ההתייחסות לקהל הישראלי היא יותר בדגש על נוחות ותכנים שיש במלון, בעוד שעם הקהל מחו"ל אני מדבר על האיכויות של המלון, אבל אני צריך לשווק גם את ישראל".

מחלב: "לקהל הישראלי אנחנו מתכננים חופשות יותר קצרות, עם פוקוס על נושא המחיר. ביחס לתייר מחו"ל ההסתכלות היא בדרך כלל על חבילה לשבוע ומעלה, ורמת השירות שהוא מבקש גבוהה יותר, כי הוא מוכן לשלם יותר".

חברות התיירות משווקות בכל עונה יעדים חדשים בתור הטרנד הבא. איך בוחרים ומשווקים את היעד הבא?

בהט: "כשבוחנים יעד חדש, בודקים אילו אטרקציות יש בו, מה משך הזמן שאנשים ירצו לשהות בו, האם זהו יעד לחופשה עירונית או חופשה משפחתית, האם האזור מוביל למקומות אחרים או שהוא היעד הסופי. משקללים את הדברים ורואים מי קהל היעד".

ינאי: "דרום אפריקה, לדוגמה, נפתחה מלכתחילה בעיקר לקהל עסקי, אבל אחרי תקופה זיהינו שיש ביקוש הולך וגובר לפנאי, במיוחד טיולי משפחות, אז עושים אדפטציה של הנתיב, משנים לו את המחירון, את שעות הפעילות, לפעמים גם את הקיבולת או סוג המטוס".

מחלב: "בהחלטה שלנו לפתוח יעד אנחנו מסתכלים על מחיר שירותי הקרקע באותו מקום בעונת השיא, ובהתאם בוחנים מה מחיר החבילה הכי אטרקטיבית שנוכל להציע לצרכן כך שתביא ביקושים".

קרסו: "לגבי יעדי נופש, למשל יוון, חשוב שיהיה מקום ראוי, טוב וזול. ראינו את זה גם בטורקיה. לגבי מערב אירופה, מה שעומד לנגד עינינו זה שבא לי לחזור לשם עוד פעם. יש את הדוגמה המפורסמת של פראג ובודפשט, שאיפשהו באמצע שנות האלפיים היתה שם הצפה, להיט, ופתאום ראו שאנשים לא נוסעים. למה? כי גילו שלאנשים מתאים להיות פעם אחת בפראג, לעומת פריז שאליה רוצים לנסוע כל שנה. אנחנו, למשל, זיהינו את אמסטרדם כיעד מוביל השנה, כמו ברלין וברצלונה של השנים האחרונות. לאמסטרדם אתה יכול לנסוע ולחזור בכל שנה־שנתיים".

בהט: "אנחנו עם שאוהב ים, טיסות קצרות וגם חידושים. לכן אנחנו רואים את החגיגה של הנופשונים בוורנה, בורגס, רודוס וכרתים".