מנכ"ל טמבור: "הפסדנו בשנה יותר ממה שתכננו"

בסוף פברואר 2010 חנכה קבוצת עזריאלי את מפעל הגבס החדש של טמבור בעכו. המכובדים הגיעו, הסרטים נגזרו, הנאומים המרגשים נישאו ואנשי יחסי הציבור דאגו שכולם יבינו שמדובר באירוע מרגש והיסטורי. ואכן, עבור טמבור מדובר היה בקפיצה לא פשוטה לשוק חדש ולא כל כך מוכר. כמה לא פשוטה היתה הקפיצה הזו? את זה חשפו הדו"חות הכספיים של החברה שפורסמו כשנה לאחר מכן והציגו הפסד תפעולי של 9.7 מיליון שקל בתחום הגבס, אחרי השקעת עתק של 133 מיליון שקל במפעל עצמו.

"בשנה הראשונה הפסדנו יותר ממה שתכננו", אומר מנכ"ל טמבור מיכאל דיין. "נכנסנו לעולם הגבס כי ראינו שיש לכך ביקוש רב. הלקוחות הם אותם לקוחות שיש לנו בתחום הצבע. היה חסר לנו הידע כדי לייצר את המוצרים ולהתפתח, אבל זיהינו שבתחום הזה יש פוטנציאל עתידי. התחום הזה נשלט ביד רמה על ידי חברת אורבונד, ואנחנו חשבנו ששיטת המכירה שלהם מאוד לא ידידותית ללקוחות. יותר מ־90% מהמכירות שלהם הלכו אל 10 מפיצים בלבד. כשהטמבוריות, חנויות כלי העבודה וחומרי הבניין רצו להיכנס, שלחו אותן למפיצים. זה היה מאוד קשה".

מיכאל דיין

אלא שבטמבור לא ראו את צבעי המציאות האמיתיים. "הנחת היסוד שלנו היתה שהתחרות לא תהיה כל כך מטורפת", אומר דיין. "אבל הצלחנו כנראה הרבה יותר ממה שציפו המתחרים באורבונד, וכתוצאה מזה נפתחה תחרות אגרסיבית והיתה ירידה דרסטית במחירים. בגלל זה בשנה הראשונה הפסדנו יותר ממה שתכננו. גם כשהשוק נמצא ברמות מחירים נמוכות מאוד, הצלחנו להגיע לאיזון תפעולי בגבס ברבעון הראשון. אם המחירים יתייצבו, נרשום רווחיות מכובדת".

מתי לדעתך תצליחו להחזיר את ההשקעות במפעל?

"זו השקעה ארוכת טווח. אני לא רוצה לנקוב במספר שנים. האם יש לי חרטה על המהלך הזה שלנו? ממש לא. זה היה צעד מאוד נכון. ככל שסל המוצרים שלך רחב יותר, הקשר עם הלקוחות טוב יותר, וזה משפר את המצב של כל המוצרים שאנחנו מוכרים. שינינו את השיווק והמכירה בעולם הגבס, כשהיום כל טמבוריה וכל מגרש יכולים לקנות. פעם לא היה את זה, כי קודם כל היו צריכים ללכת למפיץ - ואוטומטית זה היה מעלה את המחיר".

מה המטרה שלכם בתחום הזה?

"אנחנו רוצים להגיע למצב שננהיג לא רק את שוק הצבע אלא גם את שוק חומרי הבנייה. אנחנו נהנים ממותג חזק ורוצים לממש אותו גם בתחומים נוספים. מ־2004 ועד היום עשינו את זה בעולם מוצרי הבנייה, בין היתר באמצעות רכישת 51% מגבס גשר ב־2006 - חברה שהפסידה 5–6 שנים, ותוך שנה הפכנו אותה לרווחית".

עדיין מעדיפים לבן

כבר שנים שחברות הצבע מנסות לשכנע אותנו, הצרכנים, לוותר על הצבע הלבן. זה לא שהן רוצות לראות עולם צבעוני יותר, אלא פשוט שצבעים שאינם לבן בסיסי — "צבעים מגוונים", כלשון החברות — הם רווחיים יותר. טמבור משקיעה משאבים רבים בניסיונות השכנוע האלה. היא עושה זאת בין השאר במרכז תצוגה גדול מול קניון איילון ברמת גן, בקטלוגים עם צבעים המאפשרים לחוש טקסטורות, במיתוג של ערכות צבעים לפי הטרנדים העולמיים ובבניית "סיפור שיווקי" לכל טרנד וטרנד. אך מה לעשות, כשהלקוח מגיע לרגע הקנייה — הוא לרוב יתחמש במכל גדול של צבע לבן צחור.

"אני מעריך היום ש־50%–60% מהצבעים שנמכרים הם מגוונים, והשאר הוא צבע לבן פשוט", אומר דיין. "בקטגוריית הצבע המגוון, גוני האוף וויט הם הבולטים. אם נוריד אותם נגלה עדיין כי 30%–40% מהצבעים הנמכרים לא שייכים ללבן או גוונים של לבן. לפני שמונה שנים הנתון הזה הסתכם ב־20% בלבד. מי ששינה את טעם הלקוחות זה אנחנו, כשהתחלנו לשלוח לחנויות מכונות גיוון שמערבבות צבעים לפי דרישת הלקוח. קניית צבע שאינו לבן הפכה לזמינה וקלה יותר. יש לנו היום 600 מכונות ברחבי הארץ, ולמתחרים נירלט ויעקובי יש להערכתי 500–600 מכונות נוספות".

ולאן מועדות בעתיד פניו של שוק הצבעים המגוונים?

"היום המתחרים שלנו מחקים אותנו בכל דבר. כולם דוחפים צבעים מגוונים ואני מניח שהנתח הזה ימשיך לגדול. כשאנשים צובעים יותר בצבעים מגוונים, חברות הצבע מרוויחות יותר כסף".

המוצר הנמכר ביותר של טמבור הוא סופרקריל, סדרת הצבעים האקריליים על בסיס מים. בעיני דיין, סיפורו של סופרקריל משקף את הקו של החברה. "חשבנו איך להביע בפני הלקוחות שלנו את הכוונה שאנחנו באמת רוצים בטובתם. אמרנו — 'ניקח את המוצר הראשי ונשפר אותו'", הוא מספר. "בשנה שעברה עם ליטר אחד של סופרקריל היית יכול לצבוע 7–7.5 מ"ר. היום, בעזרת המוצר שהשקנו בתחילת השנה אתה יכול לצבוע 9 מ"ר. לי זה עולה קצת יותר. האם אני מוכר יותר? לא".

יש אפליקציה לאייפון

הלקוחות לא קונים יותר כשמדובר במוצר משודרג?

"לפני כמה שנים באתי ואמרתי, אני אקח את הצבע הכי הכי טוב שלי, סופרקריל 2000, ואעשה אותו עוד יותר טוב. מה זה עוד יותר טוב? נעשה אותו ידידותי לסביבה: בלי ריח, בחומרי גלם וייצור ירוקים. למזלי, לא ביטלתי את הסופרקריל 2000 המקורי, והשקנו במקביל את 2000 FREE. בשנה הראשונה אחרי ההשקה הלך לא רע, אבל השנה קצת פחות טוב. אני שואל את עצמי, 'קיבינימט, מה? הרי כל אמא רוצה שלילד שלה לא יהיה ריח של צבע בחדר' — אבל האסימון עוד לא נפל. אני לא מוריד את המוצר מהמדף כי אני מאמין שאולי זה מוקדם מבחינת קהל הלקוחות שלי".

"יש לנו גם סופרקריל לאמבטיה שהוא עמיד יותר נגד עובש ולחדרי ילדים, שלאמא או לאבא יהיה יותר קל לנקות כשהילד מצייר על הקיר", ממשיך דיין. "האם הם מוצרים שהולכים טוב מאוד? לא. זה נמכר בשביל עוד כמה שקלים, לא מיליונים. האם כולם קונים את זה? שוב, לא. האם לחדרי אמבטיה כולם קונים צבע נגד עובש? לא. שאל אותי למה? וואלה, מוזר לי, כי בעלות של שיפוץ, הצבע הוא כלום, הוא שולי. אז למה אנשים לא לוקחים את זה? פשוט אין מודעות".

אז אולי מדובר בבעיה של שיווק שלה אתם אחראים?

"בסופו של דבר, זה נכון, אנחנו לא יכולים לשלוט במוכר בטמבוריה. אין לנו שליטה על רמת המקצועיות שלו — וזה עניין קריטי. זאת הסיבה שאנחנו מחזיקים מרכז ייעוץ ומספר 800־1. יש לנו 410 אלף כניסות לאתר בשנה, בפייסבוק יש לנו יותר מ־10,000 חברים, ובמוקר הטלפוני מתקבלות 50–60 אלף פניות בשנה. בנוסף, 9,500 איש הורידו את האפליקציה שלנו באייפון, שמאפשרת בין השאר לצלם צבע שרואים על כל דבר, ולקבל מיד את הגוון הדומה שאותו אנו מציעים בקולקציה שלנו".

אתם גם מוכרים באינטרנט?

"לא. אנחנו לא מתחרים בטמבוריות וברשתות".

אז לא נראה אתכם בכלל בריטייל ובשיווק ללקוח הסופי?

"יש לנו שתי חנויות כאלה, שנפתחו ב־2006 וב־2008. כשפתחתי את החנות השנייה ראיתי שתגובת הלקוחות, הרשתות והטמבוריות במקרה הזה, כל כך לא נוחה שהחלטתי שאני גונז את הרעיון. באירופה ובארצות הברית זה לא ככה, כי שם רשתות הצבע מחזיקות חנויות. אני מניח שהמהלך היה יכול להסתיים אחרת אם המתחרים היו מגיבים אחרת. כרגע החלטנו לרדת מהרעיון הזה, כי זה כנראה לא מתאים לשוק הישראלי".

לא חזקים בחו"ל

באופן מפתיע אולי, הפעילות של טמבור בחו"ל אינה מתקרבת ולו במעט לפעילותה בשוק המקומי. המנכ"ל דיין לא מוטרד במיוחד מהסוגיה הזו. "מגוון הצבעים שלנו גבוה מאוד גם בהשוואה לחברות מקבילות בעולם. יש לנו מה להציע מעבר לים, ואנחנו יכולים להתרחב למדינות נוספות באמצעות הקמת מפעלים מקומיים. יש לנו מחקר ופיתוח עצמאי, אנחנו בקשר עם חברות בינלאומיות, חברים בכמה אגודות של חברות צבע, ורוב המוצרים שלנו הם לחלוטין פיתוח שלנו".

איך אתם מושפעים מעליית מחירי הסחורות בעולם?

"יש עליית מחירים חזקה של חומרי גלם. היתה הצדקה להעלות את מחירי המוצרים שלנו כבר בתחילת השנה, אבל החלטנו שאנחנו לא מעלים מחירים עד אחרי פסח. ספגנו את זה, ולשמחתנו זה לא פגע בתוצאות. כרגע יש גם מחסור עולמי בחומרי גלם, וכמובן כאשר מחיר הנפט עולה יש עלייה גם במחירי החומרים. על פי הערכות מומחים לחומרי גלם של צבע, ההתייקרויות הללו יימשכו עוד שנה או שנתיים. כשמחירי חומרי הגלם עולים אין לך ברירה".