מנכ"ל שטראוס ישראל: "אם נפחית את הפרסום, זה יהיה אסון לענף"

"אנחנו כל הזמן צריכים להסביר לצרכן שאנחנו פה, שהוא צריך לצרוך אותנו. אומרים לנו: 'תורידו את הוצאות הפרסום', אבל חס וחלילה! זה יהיה אסון לענף שלנו. אתם חושבים שאנחנו משחיתים את כספי הענף בפרסום, אבל אתם צריכים לומר לנו תודה" - כך התייחס אתמול ציון בלס, מנכ"ל שטראוס ישראל, לביקורת שמוטחת בימים האחרונים ביצרני המזון על כך שמבנה ההוצאות הבלתי יעיל שלהם שלהם גורם לעליית מחירו הסופי של המוצר.

בלס אמר את הדברים במהלך הכנס המדעי השנתי של התאחדות מגדלי הבקר. הדברים אינם טריוויאליים, היות שאחת ההוצאות הגבוהות של שטראוס בפרט ושל חברות המזון הגדולות בכלל היא פרסום.

במקביל לדחיית הטענות על הגזמה בהוצאות פרסום, ציין בלס כי הוא מודאג ממצב הרשתות. "שוק המזון צמח ב־27% בחמש השנים האחרונות. בכל שנה, לכל סופרמרקט מתווספים בערך 800 פריטי מזון. המחיר האפקטיבי לצרכן בשלוש השנים האחרונות עלה ב־6%. הקמעונאות, צלע נוספת משמעותית מאוד בעולם מוצרי הצריכה, עברה ועוברת תהפוכות דרמטיות מאוד".

לדברי בלס, בשנים האחרונות רשם עולם הקמעונאות בישראל קפיצת מדרגה משמעותית: "בואו נודה על האמת", הוא אמר למשתתפי הכנס. "בשנות התשעים הקמעונאים פיגרו אחרי העולם, אבל הם הדביקו את הפער 'ביג טיים' במהלך חמש השנים האחרונות. עם זאת, יש אינפלציה של שטחי מסחר במדינת ישראל, ברמה שזו שאלה גדולה לאן הדבר הזה הולך. זה לא תואם לכמות האזרחים במדינה, וכשמסתכלים על תוכניות העבודה, האינפלציה הזאת רק תלך ותגבר".

בהמשך דבריו האיר בלס את הבעייתיות הקיימת במותגים הפרטיים של רשתות השיווק, שמאלצים את יצרני המזון לעבוד במערכת יחסים מורכבת, שבה רשת השיווק היא גם הלקוח וגם המתחרה במוצרים מסוימים: "המותג הפרטי אמנם הכפיל את עצמו בחמש השנים האחרונות, אבל אני מסתכל על המספר הנמוך שמדינת ישראל נמצאת בו לעומת העולם: זו מדינה של מוצרי צריכה, ואחוזי המותג הפרטי כבר תופסים נתח דו־ספרתי ממכירות הרשתות. יש פה אנומליה שהרשתות הופכות ליצרנים. זה עדיין לא נמצא בשוק החלב. איך מנהלים את זה? שאלה טובה".

בלס אפיין את מחאת הקוטג' כעדות נוספת להתחזקות כוחם של הצרכנים וחוסר האמון שהם מגלים כלפי יצרני המזון והחברות האחרות שמעניקות להם שירות. "הצרכנים מאוד מחדדים את הדעה, את המחשבה ואת הדרך שבה הם אומרים את הדברים, ולראיה השבוע האחרון. אנחנו צריכים להבין שזה לא גימיק מה שקורה: הצרכן הוא צרכן חדש. אנחנו שנים עומדים על במות ואומרים את זה, אבל השבוע האחרון הוכיח זאת, וכל מי שעוסק בתעשייה יפנים את הדבר הזה ולא יחשוב שזה לא נוגע לרפת שלו, למפעל שלו או לתוכנית השיווק שלו. זה נוגע ועוד איך, ומי שלא מאמין, יסתכל על מה שקרה. בסוף כולנו מתפרנסים מהצרכן ואנחנו צריכים ללמוד אותו, ואם לא נלמד אותו, הוא ילמד אותנו".

לדברי בלס, "הצרכנים ספקטיים יותר. אנחנו צריכים לקבל את זה בהבנה ובאהבה. הם סקפטיים ביחס לכל המוצרים והשירותים שהם מקבלים. אני לא אעשה פה מבחן סטטיסטי על מה שאתם חושבים על חברות הסלולר או על חברות שנותנות לכם להמתין רבע שעה בטלפון, אבל אנחנו לא כאן היום כצרכנים - תבינו שזה מה שהם אומרים עלינו, מה שאתם אומרים על תעשיות אחרות. הם לא מוותרים בשום פנים ואופן.

"הצרכן הפסיק להאמין או הוריד את רמת האמונה. הציניות שלו גוברת והציפיות גוברות, והוא כבר לא מסתפק בכך שתעשיית המזון מייצרת מאות חדשנויות, כי הצרכן מחפש עוד ועוד ריגושים. דברים שפעם היו מספיקים לרגש חודשים ושנים, נגמרים בשעות וימים. קצב הריגושים הוא במכפלות שאנחנו לא מבינים ולא מכירים. אנחנו צריכים להאיץ את הדבר הזה.

כמו כן דחה בלס - ובכך הצטרף לשאר בכירי יצרניות מוצרי החלב - את הטענות לחוסר תחרות בשוק. "מי שמדבר על שוק החלב שאין בו תחרות, אני מחזיר אותו בדיוק ללפני שנה:. שיגידו מה היתה אז האג'נדה של שוק החלב בתחרות שהורסת אותו, שלוש שקיות חלב ב־10 שקלים, ומחלבה קורעת מחלבה - ופתאום אין תחרות בשוק החלב. רק לפני שנה כולם התפרנסו מלספר על תחרות. יש אחלה תחרות שבעולם בשוק החלב, ואני לא מבין על מה מדברים".