צילום: אי פי אי
8 המותגים הצפויים להיעלם מחיינו ב-2012
מה יקרה לסוני פיקצ'ורס שנתונה בצרות קשות, איך קרה שסאאב אינה נחשבת יותר למותג עמיד, האם אמריקן אפרל אכן תפשוט רגל והאם נוקיה נחשבת לחברה מתה? מה יעלה בגורל מותגים אלה ואחרים בשנה הבאה
מי הם המותגים הצפויים להיעלם בקרוב מחיינו? Wall St. 24/7 פרסם את הרשימה השנתית ומעניין יהיה לראות האם צדקו. הרשימה של שנה שעברה הוכיחה עצמה במספר תחומים, כמו החיזוי על היעלמותם של טי-מובייל ובלוקבאסטר. לעומת זאת, הרשימה חזתה מוקדם מדי את מותן של החברות קיה, מודי'ס, BP וזייל שמצליחות כיום יותר מהמצופה.
הרשימה הנוכחית נקבעה בשיטת מתודית. הקריטריונים העיקריים היו: 1. ירידה חדה במכירות והפסדים כבדים. 2. פרסומים של חברת האם של המותג שהיא עשויה לפשוט את הרגל. 3. עלויות גבוהות שלא ניתן לפצות עליהן בעליות מחירים. 4. חברות שנמכרות. 5. חברות שפושטות את הרגל. 6. חברות שאיבדו את מרבית הלקוחות שלהן. 7. איבוד מהיר של נתח שוק. לכל אחד משמונת המותגים ברשימה לפחות בעיה אחת. על פי הערכות, שמונת המותגים שלהלן ייעלמו בתוך 18 חודשים:
1. סוני פיקצ'ורס – לסוני יש זרוע הפקות שאין לה קשר לעסקי הליבה של מוצרי האלקטרוניקה ומשחקי המחשב. סוני רכשה ב-1989 את קולומביה טרי – סטאר פיקצ'ורס תמורת 3.4 מיליארד דולר, אולם הביצועים היו חלשים לאחרונה. עבור השנה הפיסקאלית של סוני שהסתיימה במרץ נרשמה ירידה של 15% בהכנסות ל-7.2 מיליארד דולר, בעוד שהרווח התפעולי נפל ב-10% ל-466 מיליון דולר.
סוני בצרות. החברה הפסידה 3.1 מיליארד דולר בשנה הפיסקאלית האחרונה, וההכנסות עמדו על 86.5 מיליארד דולר. חטיבת משחקי המחשב סובלת מתחרות צמודה מצד נינטנדו ומיקרוסופט, בעוד שחטיבת מוצרי האלקטרוניקה ביריבות עם אפל.
התחזיות העתידיות של החברה נפגעו אף הן מרעידת האדמה הקטלנית שפגעה ביפן ופריצות ההאקרים למערכת שלה. על המנכ"ל הווארד סטרינגר מופעל לחץ רב לפעול כדי להעלות את שווי מניות החברה. הנכס בעל השווי היחידי שהוא יוכל להיפרד ממנו בקלות הוא קולומביה, האולפן יזכה להתעניינות מצד מספר חברות מדיה גדולו . סוני אינטרטיינמנט תיעלם עם מכירת נכסיה.
2. סאאב – מכונית הסאאב הראשונה הושקה ב-1949 על ידי חברת התעשייה השוודית סוונסקה אירופלן. החברה יצרה שורה של מכוניות משפחתיות, שבמרכזן מכונית הדגל 900 סריס, שהושקה ב-1978. כמיליון מכוניות מדגם זה נמכרו לאורך השנים. המוניטין הטוב של סאאב בנוגע לתכנון והעלייה במכירות הבינלאומיות משכו את ג'נרל מוטורס שרכשה מחצית מהחברה ב-1989, ואת כולה ב-2000.
הבעיה העיקרית של סאאב, שהלכה וגדלה תחת הניהול של יצרנית הרכב הגדולה בעולם, הייתה שמעולם לא הצליחה לעלות מעבר להיותה מותג נישתי בתעשייה הנשלטת על ידי שחקנים גדולים כמו פורד ושברולט. הם לא יצרו מכוניות זולות במיוחד כמו פולקסוואגן, או מכוניות ספורט יוקרתיות כפי שעשתה פורשה. הדגמים של סאאב, הן מבחינת מחיר והן מבחינת מאפיינים התמודדו מול דגמים של חברות הרכב הגדולות בעולם, שמכרו מאות אלפי יחידות בכל שנה.
לסאאב גם לא היה טווח רחב של דגמים שיתאימו לתקציבים שונים ולטעם המשתנה של הנהגים. ג'נרל מוטורס החליטה למכור את החברה ב-2008, ועד מהרה החברה הקטנה נקלעה לחדלות פירעון. בשנה שעברה רכשה יצרניות מכוניות היוקרה ספייקר את סאאב. אולם לספייקר אזל הכסף לאחר שב-2010 נמכרו רק 32 אלף יחידות של סאאב.
ספייקר פנתה למשקיעים הסיניים בבקשה להעברה נוספת של כספים. פאנג דה אוטומוביל הסכימה לרכוש מניות בחברה. אולם ההסכם אינו מחייב, ועם תחזית מכירות עולמיות מתחת ל-50 אלף בשנה, סאאב אינה נחשבת יותר למותג עמיד מבחינה פיננסית.
3. אמריקן אפרל – קמעונאית הבגדים האופנתית לשעבר עמדה על סף פשיטת רגל בתחילת השנה, ואין שום סימנים לכך שהרוויחה משהו מלבד קצת זמן מסבב המימון האחרון שלה. החברה החזיקה ב-2003 בשלוש חנויות והכנסות של 82 מיליון דולר. הנתונים הללו זינקו ל-260 סניפים ו-545 מיליון דולר ב-2008. לעומת זאת, ברבעון הראשון של השנה, המכירות של הרשת עמדו על 116.1 מיליון דולר, ירידה של 4.7% ממכירות של 121.8 מיליו דולר ברבעון הראשון של 2009.
המכירות בחנויות הפתוחות למעלה משנה נפלו ב-8%. החברה אף דיווחה על הפסד של 21 מיליון דולר בתקופה זו. עליית מחירי הכותנה מוסיפים לחץ נוסף על הרשת. הקמעונאית גייסה 14.9 מיליון דולר באפריל באמצעות מכירה בהנחה של 43% מהמניות לקבוצה של משקיעים פרטיים בהובלת איש העסקים הקנדי מייקל סרויאה ודלוואקו קפיטול. אולם סכום זה לא מספיק כדי לשמור על אמריקן אפרל בחיים. מדובר בשחקנית קטנה בשוק המאופיין בשחקנים גדולים עם מאזנים בריאים. העובדה שהמנכ"ל דב צ'רני הואשם על ידי מספר עובדות לשעבר בהטרדה מינית בהחלט לא עוזרת.
4. סירס – חברת האם של סירס ו- Kmart, סירס הולדנגס נקלעה לצרות רבות. ההכנסות צנחו ב-341 מיליון דולר ל-9.7 מיליארד דולר ברבעון שהסתיים ב-30 באפריל, 2011. החברה דיווחה על הפסד של 170 מיליון דולר. סירס הולדינגס נוצרה על ידי מיזוג של חברות האם של שתי הרשתות במרץ 2005. המיזם התגלה כאסון מלכתחילה. החברה ניסתה להפעיל 4,000 סניפים הפועלים ברחבי ארצות הברית וקנדה.
לא סירס ולא Kmart רשמו הצלחות לאחרונה, אך המכירות בחנויות של סירס הפתוחות למעלה משנה ירדו ב-5.2% ברבעון הראשון מול ידירה של 1.6% ב- Kmart. הפיתרון ההגיוני היחיד שעומד בפני המנכ"ל לו ד'אמבורסיו לבעיות הפיננסיות של החברה הוא להפסיק לממן שני מותגים המתחרים אחד בשני וביריבים גדולים יותר כמו וול מארט וטארגט. העלות של שיווק שני מותגים החופפים גם מבחינה גיאוגרפית חייבת לעמוד על כמה מאות מיליונים בשנה. עלויות העובדים ורשתות האספקה בוודאי עצומות גם כן. ד'אמבורסיו קרוב לוודאי יחליט למזג את שני המותגים לאחד – ויעדיף לשמור על Kmart בעלת הביצועים הטובים יותר ולסגור את סירס.
5. . סוני אריקסון - החברה נוצרה על ידי שתי חברות אלקטרוניקה גדולות על מנת לשווק את חטיבות מכשירי הטלפון שכל חברה ניהלה בנפרד. המיזם החל ב-2001, לפני עליית סגמנט הסמארטפונים. בתחילת ההיסטוריה, היה מדובר באחד מיצרני הטלפונים הגדולים ביותר לצידם של נוקיה, סמסונג, LG ומוטורולה. המכירות של מכשירי הטלפון של סוני אריקסון קיבלו סיוע מהפופולאריות של מכשירים ניידים אחרים של סוני כמו הווקמן.
אולם פיתוח המוצרים של סוני אריקסון פיגר מאחורי זה של חברות כמו אפל ו-RIM ששלטו בתעשיית הסמארטפון בימיה הראשונים. סוני אריקסון הסתמכה גם על מערכת הפעלה סימביאן שנוסדה על ידי מובילת השוק נוקיה, שהיא בעצמה נטשה לטובת מערכת ההפעלה של מיקרוסופט ווינדוס, בשל עלויות זיכיון וקשיים בתכנות.
בתקופה שבה מכירות הסמארטפונים ברחבי העולם רושמות עלייה דו ספרתית, ומכירות האייפון מוכפלות בכל שנה, המכירות של סוני אריקסון נפלו מ-97 מיליון ב-2008 ל-43 מיליון בשנה שעברה. מתחרים חדשים כמו HTC עוקפים את סוני אריקסון. ההנהלה מצפה לעוד מספר רבעונים של ירידות במכירות, ופוטרו כבר אלפי עובדים. נפוצו שמועות על כך שסוני תשתלט על החטיבה, תמתג מחדש את מכשירי הטלפון תחת השם סוני, ותשווק אותם ביחד עם קונסולות המשחקים פלייסטיישן 3, והמחשבים VAIO.
6. קורן פופס של קלוגס - עסקי דגני הבוקר אינם מה שהיו פעם, לפחות לא עבור מוצרים שאינם נחשבים "בריאים". ביניהם ניתן למנות את קורן פופס של קלוגס, מכירות המותג נפלו ב-18% בשנה הפיסקאלית שהסתיימה באפריל, והסתכמו ב-74 מיליו דולר. כתוצאה מכך הם משתרכים מאחורי מותגים כמו צ'יריוס ופרוסטד פלייקס, שלכל אחד מהם מכירות של למעלה מ-200 מיליון דולר בשנה.
מכירות של מותגים פרטיים פגעו אף הם במכירות של מותגי דגני הבוקר. לשם השוואה, כלל ההכנסות בקטגוריה זו עמדו על 637 מיליון דולר בשנה שהסתיימה באפריל. הרווח השולי של קורן פופס גם כן צפוי לרדת בשל העלייה החדה במחירי התירס. המוצר מכיל מונוגליצרידים ודיגליצרידים, הנמצאים בשומן רווי, לא בדיוק הרכיבים שאמהות ישמחו להגיש לילדים שלהן כיום כשארוחת בוקר בריאה לרוב כוללת ביצה מחלבונים וקערה של פירות טריים.
7. מייספייס – לשעבר הרשת החברתית הגדולה בעולם, מתה כבר לפני זמן מה, והלוויה צפויה בקרוב. ניוז קורפ רכשה את מייספייס ואת חברת האם שלה ב-2005 עבור 580 מיליון דולר, מחיר שנחשב לא יקר במיוחד בתקופתו, בהתחשב בגודל הנכס המקוון. מייספייס החזיקה בכתר הרשתות החברתיות בהתבסס על מספר המבקרים מאמצע 2006 ועד אמצע 2008, בשלב זה פייסבוק כבר עקפה אותה.
כיום יש לפייסבוק 700 מיליון משתמשים ברחבי העולם, ולאחרונה אף עקפה את יאהו כאתר הגדול ביותר לפרסומות על בסיס הכנסות. ניוז קורפ הצליחו להשיג עסקת פרסום בלעדית בשווי 900 מיליון דולר מעט לאחר הרכישה, אולם כיום יש לרשת פחות מ-20 מיליון מבקרים בארצות הברית. מדוע נפלה מייספייס כל כך מאחורי פייסבוק? אף אחד אינו יודע בוודאות. ייתכן שהסיבה היא שלפייסבוק היו אפליקציות אטרקטיביות יותר, או שאולי היא פנתה לקהל צעיר שנוטה לבלות יותר זמן באינטרנט. בפברואר הכריזה ניוז קורפ על כוונתה למכור את מייספייס. לא התקבלו הצעות רציניות. לאחרונה צצו שמועות על קונה שישלם 100 מיליון דולר עבור האתר. המותג עצמו כמעט אינו שווה דבר. קונה פוטנציאלי קרוב לוודאי שיחסל את השם וישלב את מאגר המנויים למותג אחר. בניוז קורפ רמזו כי יסגרו את האתר במידה ולא ימצאו קונה.
8. נוקיה – נוקיה מתה. בעלי המניות רק מחכים לקברן. ליצרנית מכשירי הטלפון הגדולה בעולם נותר רק נכס אחד. נוקיה מכרה 25% מכלל 428 מיליון היחידות שנמכרו ברבעון הראשון של השנה. הבעיה העיקרית שלה היא שבתעשייה היא נחשבת כחברה שנס ליחה. נתח השוק שלה ברבעון הראשון של 2010 עמד על 31%.
מעטים מניחים שהחברה תישאר עצמאית. יש לה נוכחות צנועה במיוחד בתעשיית הסמארטפונים הצומחת במהירות שנשלטת על ידי אפל, הבלקברי של RIM, HTC וסמסונג. נוקיה משתמשת בתוכנות ההפעלה המיושנת סימביאן וכיום נמצאת בעיצומו של מעבר לתוכנת ההפעלה של מיקרוסופט, שגם היא אינה חולשת על נתח שוק גדול במיוחד.
נוקיה תהווה יעד נוח להשתלטויות, במידה רבה מכיוון שה"עלות" לרכישת 25% ממכשירי הטלפון בעולם תעמוד על 22 מיליארד דולר בלבד בהתבסס על שווי השוק הנוכחי של נוקיה. הרוכש יצטרך כמובן לשלם פרמיה, אך גם סכום של 30 מיליארד דולר הוא בטווח ידם של כמה חברות. בין הרוכשים הפוטנציאליים ניתן למנות את HTC, יצרנית מכשירי הסמטארפון הרביעית בגודלה בעולם. המכירות שלה הוכפלו בשנה האחרונה.
HTC צפויה למכור 80 מיליון מכשירים ב-2011. האתגר שעומד בפני החברה מטייוואן הוא האם יש באפשרותה לממן עסקה בסדר גודל שכזה. לשלוש הרוכשות הפוטנציאליות האחרות אין בעיות מסוג זה. מיקרוסופט, שהיא שותפת התוכנה של נוקיה יכולה לרכוש בקלות את החברה, ושמה מוזכר לא אחת כמועמדת. חברת התוכנה הגדולה בעולם העלתה לאחרונה את הנוכחות שלה בתעשיית הטלקום לאחר שרכשה את סקייפ. שבעלת 170 מיליון לקוחות פעילים. לשתי חברות גדולות אחרות יש סיבות רבות לרכוש את נוקיה. סמסונג, הציבה יעד פומבי להפוך להיות יצרנית המכשירים הגדולה בעולם עד 2014.
חברת האם היא הגדולה ביותר בדרום קוריאה עם הכנסות של 134 מיליארד דולר ב-2010. השתלטות על נוקיה תמקם את סמסונג בעמדה טובה להפוך להיות היצרנית הגדולה ביותר. LG אלקטרוניקס, החברה השביעית בגודלה בדרום קוריאה, עם מכירות של 48 מיליארד דולר, היא חברת הסמארטפונים השלישית בגודלה בעולם, יש לה את היכולות לרכוש את נוקיה. השאלה היחידה שנותרה בנוגע לחברה הפינית היא האם הקונה ישמור על מערכת היחסים עם מיקרוסופט או שיעדיף את מערכת ההפעלה הפופולארית אנדרואיד.
30 תגובות לכתיבת תגובה