אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"לפרסם עכשיו גבינות זו התאבדות" צילום: הילה דפנה

"לפרסם עכשיו גבינות זו התאבדות"

משבר הקוטג' מסמן בענף הפרסום אבן דרך בכל הקשור לפנייה לצרכנים. "אסור לפרסם עכשיו מוצרי חלב. מי שינסה להתחמק ולטמון את הראש בחול יחטוף בגדול"

27.06.2011, 11:40 | שלי פריצקר

ענף החלב במשבר, איך מטפלים בו מבחינה שיווקית? האם ממשיכים לפרסם או מורידים הילוך? ביקשנו את חוות דעתם של ארבעה גורמים בכירים בענף הפרסום.

"הצרכנים השתנו"

"מה שהיה הוא לא מה שיהיה", מנבא גורם בכיר מאוד בענף, המצוי בפרטי המשבר. "במצב הנוכחי כל מותג בישראל וכל חברה אמורים לבדוק עם עצמם איך הם עומדים היום מול הצרכנים, כי הצרכנים של היום הם לא הצרכנים של אתמול.

"משהו השתנה בחודשים האחרונים, מאז משבר הסלולר - מהרגע שאנשים ראו שאפשר להוריד מחירים ועד השיא שמתרחש כרגע. לכן אני חושב שכל השקה של מוצר וכל תמחור צריכים להתקיים לאור התחושות בציבור. אנחנו נמצאים בנקודת מפנה בהתנהגות הציבורית של הצרכנים. מאוד קשה לומר מה יהיה ביום שאחרי, מתי זה יסתיים ואיך ולאן האש תלך. עכשיו הדרך של כל חברה להגן על עצמה היא להיכנס למגוון המוצרים שלה ולבדוק כל מוצר שיכול להיות הבא בתור, אותו מוצר שהציבור מזהה כבעייתי ויכול להיות המרכז של הקרב הבא.

"אורך המשבר מפתיע, הצרכנים הוציאו את כל זעמם על עליות מחירים על הקוטג', אבל זה קשור גם לנדל"ן ולדלק, כאשר מי שמוליך את המשבר זה התקשורת, ובענק. בהתחלה לא היתה ירידה במכירות, אבל התקשורת לא הפסיקה ללבות את הסיפור, ובעקבות זאת המכירות ירדו. לדעתי המשבר ייגמר רק כשיהיה משבר אחר.

"כרגע אנחנו לא רואים קמפיין גבינות, כי לפרסם עכשיו גבינות זה להתאבד, אבל החברות מפרסמות מוצרים אחרים, למשל יופלה של תנובה. גם שטראוס מפרסמים, אבל לא גבינות. כרגע המשבר גם לא ממשיך למוצרי הבת של החברות, ורק מוצרי יסוד נפגעים, מוצרים שהם נכס צאן ברזל כמו לחם, חלב, דלק".

"בוז מהקהל לשטוזים"

גורם בכיר אחר בענף נתקל בבוז הציבורי ליצרני החלב בבילוי שגרתי. "במוצ"ש הייתי בקולנוע, הוקרנה שם פרסומת לשטוזים של תנובה, וכל הקהל צעק בוז. אני חושב שזה משבר חמור מאוד, שעשוי להיות בעל השלכות מאוד גדולות על ההתנהלות העסקית של החברות בעתיד.

"בגדול ראינו פה שתי גישות: האחת של תנובה, שלא הגיבה במשך יותר משבוע, וכאשר היא כן הגיבה, האמירה היתה 'לא נוריד את מחיר הקוטג'' (זהבית כהן - ש"פ). זו שגיאה אסטרטגית חמורה, שהציבור ינקום עליה ולא יסלח. זהבית כהן היתה צריכה לומר משהו אחר: 'אנחנו קשובים לרחשי הציבור ומקימים ועדה לבדיקת הכשלים. תנובה תתחשב בדעת הצרכנים ותיישם את המסקנות במהרה'.

מתוך פרסומת לקוטג מתוך פרסומת לקוטג' מתוך פרסומת לקוטג

"אצל השחקן השני הגדול, שטראוס, לקחה ראש הפירמידה עופרה שטראוס די מהר פוזיציה של אמפתיה לציבור, ואמרה 'טעינו, אנחנו חייבים לבדוק את עצמנו'. בטווח הארוך הציבור יזדהה עם החברה ויסלח לה.

"כרגע המשבר גדול מכדי להמשיך כרגיל. אסור לפרסם עכשיו מוצרי חלב, כי צריך ליצור קודם כל אמפתיה בציבור. לדעתי, בגלל שהמחאה יצאה מהצרכנים, התקשורת תעקוב בשנים הקרובות מה מחיר הקוטג', יהיה מדד הקוטג' לעליות מחירים, ומי שינסה להתחמק ולטמון את הראש בחול יחטוף בגדול. לכן כל החברות צריכות להפסיק לפרסם, לעשות בדק בית, ורק אז לחזור לקמפיינים תדמיתיים ומכירתיים. ההתנצלות בפני הציבור חייבת להיות ביחסי ציבור ובפעילויות קונקרטיות של הוזלה והטבות, ורק אז להמשיך בפעילות הרגילה של קמפיינים מכירתיים".

"החברות פגיעות יותר"

לדברי בכיר שלישי בענף הפרסום, אכן מדובר במשבר "ענק". לדבריו, "אין ספק שנעשתה טעות קשה בטיפול בנושא. אני חושב שגם זמן התגובה מצד כולם היה מאוחר מדי ומעט מדי. התוצאה היא שזה לא משנה את תמונת המצב. הצרכנים זועמים, והגורמים הרגולטוריים מרגישים שהם צריכים להתערב. המשבר הזה הופך את החברות לפגיעות יותר בעתיד, כל פעולה שלהן תיבחן בשבע עיניים".

תשובתו לשאלה אם צריך להפסיק לפרסם חד־משמעית: "אסור לחברות לעצור את הפרסום. להפך, חייבים למצוא דרך להגביר את הפעילות, כי הדבר הכי גרוע הוא להתחבא. כמו שלא מחביאים את המוצרים וממשיכים למכור, כך חייבים לייצר דינמיקה עם הצרכן. מי שחושב שברגעים כאלה אפשר להוריד את הראש ולצמצם אינטראקציה עם הצרכן שוגה. אוי ואבוי אם הצרכנים יידעו שאפשר לחיות בלי קוטג', זה המצב הכי גרוע".

"המשבר ייעלם בקרוב"

גורם אחר בשוק מגלה יותר אופטימיות. לדבריו, "זה משבר עמוק, אבל בתוך שבועיים הכל ייעלם. מדובר בחברות חזקות. אם טויוטה יצאה ממשבר בעניין בטיחותי אחרי שלושה חודשים, אז גם פה זה ייעלם. כולם תפסו טרמפ על הסיפור כי זה נוח, אבל זה לא ביג דיל".

לדבריו, גם אם ניכרת ירידה בהיקף הפרסום, יש להביא בחשבון שאנחנו נמצאים לאחר גל הפרסום הגדול לקראת חג שבועות. "המשבר מטריד אבל לא אקוטי", הוא מסכם. "בעלי אינטרסים מנסים לעשות מזה דבר גדול".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

77 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

75.
תנובה לא יודעים לנהל משבר
הציבור רותח ומוציא את כל מה שהתבשל אצלו בשנתיים האחרונות על מוצרי החלב שמסמלים את כל מה שמושחת ושנמאס ממנו במדינה הזו. לא הבינו את זה מהרגע הראשון ועדיין לא מבינים. כן כולם מזיעים לאן זה יתפתח ומכותבים תוכניוץת מגירה במקום לעשות את הדבר הנכון וזה להוריד מחירים. לתנובה מגיע חרם רציני ושיעשו שם בדק בית בהנהלה. כי הם הולכים להיות באמצע המטרה הזו וחבל.
אלון , ת"א  |  27.06.11
לכל התגובות