טבע נערכת למכרז בתיה"ח של הכללית לתחליפי חלב

טבע ישראל הודיעה הבוקר (ב') רשמית על כניסתה לתחום תחליפי החלב בישראל, באמצעות פורמולה של חברת נוטרישה מקבוצת דנונה. החברה הציבה לעצמה יעד של 15% מהשוק לאחר ארבע שנות פעילות, ומצהירה על רצונה להפוך בטווח הארוך לאחת משתי מובילות התחום בישראל. לדברי מנכ"ל טבע ישראל רון מירון, "כניסת טבע ישראל לשוק שבו יש שני שחקנים דומיננטיים תגרום ללא ספק לשינויים לטובת הצרכן". טבע ישראל אינה חושפת עדיין מה יהיה שם המותג שתחתיו תימכר הפורמולה ומה יהיה מועד ההשקה המדויק, אך היא אותתה כי בכוונתה להיכנס לשוק עם מוצר פרימיום, ובשלב זה ניתנה רק התחייבות להשקה לפני סוף השנה.

מנסה לזרז את הרישום במשרד הבריאות

ל"כלכליסט" נודע כי טבע נערכת במרץ לכניסה למחלקות היולדות ב־14 בתי החולים של שירותי בריאות כללית וב־11 בתי החולים הממשלתיים (וכן ב־7 בתי חולים נוספים שבהם יש מחלקת יולדות, פרטיים או בבעלות עמותות), לקראת גישה למכרזים לאספקת תחליפי החלב למחלקות. בחברה עושים כל מאמץ לסיים את רישום המוצר במשרד הבריאות בהקדם, כיוון שבדצמבר ייפתח מחדש המכרז הראשון והמשמעותי ביותר של הכללית, שבין בתי החולים שלה נמצאות מחלקות היולדות העמוסות בישראל כמו למשל בבילינסון בפ"ת ובסורוקה בבאר שבע. מהכללית נמסר כי כל חברה שמוצריה יהיו רשומים כחוק במשרד הבריאות תהיה רשאית לגשת למכרז זה.

כיום שולטות בשוק תחליפי החלב בישראל, המוערך ב־500 מיליון שקל בשנה, שתי חברות עיקריות: מטרנה (54% מהשוק) וסימילאק (45%). המתחרה השלישית, אופטימיל, מחזיקה כ־1% בלבד מהשוק. מטרנה הישראלית, שבשליטת אסם (51%) וקיבוץ מעברות, עשויה להיות הנפגעת העיקרית מהמהלך של טבע כמובילת השוק. ברבעון השני של 2011 באו לידי ביטוי התוצאות המוצלחות של רכישת מטרנה על ידי אסם: הכנסות מטרנה קפצו ב־20.7% להיקף של 87.1 מיליון שקל והרווח התפעולי זינק ב־75% לסכום של 15.4 מיליון שקל.

החשיבות המכרעת של בתי החולים

היתרון הגדול של מטרנה וסימילאק על פני אופטימיל נובע בין השאר מחוזים שלהן עם בתי החולים, וחלוקת בתי החולים ביניהן דומה לנתחי השוק ברשתות השיווק והפארמה. החברות מספקות על חשבונן את תחליפי החלב למחלקות היולדות, ונלחמות ביניהן על הזכות להציע את מוצריהן באופן בלעדי ליולדות הטריות. הפעילות הזאת חשובה מאוד, משום שההזנה שאליה נחשף התינוק בבית החולים מהווה במקרים רבים גורם מכריע בהחלטת האם בהמשך, באיזה תחליף חלב לבחור במקום ההנקה או כתזונה משלימה.

בטבע מודעים לכך ומתכננים מתקפת שיווק בכמה חזיתות, שאחת מהן היא הקהילה המקצועית — רופאים, רוקחים ובתי חולים. העובדה שמדובר בחברת התרופות החזקה בישראל מקנה לה נגישות גבוהה למגזר זה, כפי שמציין דן דניאלי, מנכ"ל הפארמה בטבע ישראל: "יש לנו היסטוריה של מובילות בשוק התרופות ובבתי החולים, ויש לנו כוונה להיות שחקן מוביל בשוק תחליפי החלב. בשלב ההחדרה נתמקד בשוק הכללי, במטרה לשווק את הפורמולה שכבר יש איתה ניסיון ונמכרת שנים רבות בשוק הבינלאומי".

ההתייחסות של דניאלי לשוק הכללי נאמרת אגב החלטה של טבע ישראל לא להיכנס בשלב זה לשוק החרדי, שבו נדרשת כשרות למהדרין. בשוק הזה נהנית מטרנה מיתרון מובהק, לאחר שהיתה במשך שנים השחקן הבולט ביותר עם פורמולה כשרה למהדרין. לאחרונה נכנסה לשוק זה גם סימילאק, שהשיקה פורמולה מתאימה.

בשנת 2012 צפויה להיכנס לשוק תחליפי החלב בישראל גם חברת התרופות פריגו, באמצעות חברת PBM האמריקאית שפריגו העולמית רכשה לפני כשנה. בפריגו ישראל טרם החליטו אם להיכנס לתחום עם שותף מקומי או להשיק מותג פרטי. PBM היא אחת מארבעה יצרני תחליפי חלב אם בארה"ב, והפורמולה שלה משווקת תחת המותג "ברייט בגינינג". החברה גם מייצרת מותג פרטי של תחליף חלב אם לרשתות ענק, דוגמת וול־מארט וטארגט.