"יהיה מותג חלב פרטי רק אם ספק גדול ירים את הכפפה"

בישראל לא קיים מותג פרטי בשוק החלב, לעומת החדירה העצומה שלו בארצות הברית (יותר מ־40% מהשוק) ובאירופה (38%). רשתות השיווק הגדולות בישראל אמנם מנסות כבר זמן רב להיכנס לתחום, אך עד כה לא מצאו שותף מתאים: היצרניות הגדולות חוששות מקניבליזציה במותגים שלהן, בעוד שבמחלבות הקטנות טוענים להיעדר כדאיות כלכלית.

מנהל העסקים הראשי בשופרסל, ריצ'י האנטר, עדיין מקווה לשינוי. "לשופרסל יש מעל 1,400 מוצרים במותג הפרטי", הוא אומר, "ואנחנו מנסים להרחיב את המותג הפרטי שלנו גם לתחום החלב. עד כה לא מצאנו שותף ישראלי או ספק בינלאומי שאיתו אפשר להציע מוצרי מותג פרטי במחיר זול מספיק. נשמח אם אחד הספקים הגדולים ירים את הכפפה ויהיה מוכן לספק לנו מותג פרטי, כדי שנוכל להוזיל את המחיר ב־30%".

רן בוק, מומחה ליבוא גבינות ובעלים של מחלבה קטנה, מסביר כי "בייצור מותג פרטי אני מוותר על הזהות שלי לטובת רשת השיווק, וזה גם מוריד את המחיר על המוצר. אין לי אינטרס כאן".

לדעתו של בוק, רשתות השיווק אינן מוכנות להכנסת מותג פרטי לשוק החלב. "צרכן שקונה מותג פרטי צריך ערך מוסף במחיר או באיכות. בעשר השנים הקרובות אני לא רואה את זה קורה ברשתות השיווק, כי המעדניות שלהן לא מספיק מקצועיות".

יצרן קטן: "לא יכול להתחרות בקוטג' תנובה"

בעלים של מחלבה קטנה אחרת מסביר מדוע הוא ועמיתיו אינם מתחרים בקוטג': "החלב הוא מונופול. אני חייב לקנות אותו מתנובה, וכתוצאה מזה אני משלם מחיר גבוה. המחיר שתנובה משלמת על החלב לרפתנים אינו המחיר שאני משלם לה, כי היא צריכה להרוויח. פה כבר נוצר פער ראשון. בנוסף, הרווח שלי על קוטג' מאוד נמוך. מעבר לזאת, תנובה בנתה מותג גנרי מצוין בקוטג', ואין אפשרות להחליף אותו. הישראלים אוהבים רק אותו".

את שורש הבעיה שחשפה מחאת הקוטג' מזהה בעלי המחלבה בהתנהלות קובעי המדיניות. "גבינת גאודה מהולנד תעלה הרבה פחות ממחיר גבינה צהובה ישראלית אם לא יהיו עליה מסים, אבל כדי למנוע יבוא קובעים מכס גבוה על הגאודה, ובמקביל מוכרים את הצהובה הישראלית במחיר זהה לאלטרנטיבה המיובאת. כך מונעים יבוא".

"דה־רגולציה תעודד את המותג הפרטי"

במסמך שפרסם משרד האוצר בשנת 2004 נקבע כי "מחירי החלב הם מהגבוהים בעולם כתוצאה מחוסר תחרות בענף". בועז יריב, מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ והמחקר SEBO המתמחה בשיווק קמעונאי, טוען כי המדינה לא עשתה מאז די לפתרון הבעיה. "אם תהיה דה־רגולציה בשוק על מחיר המטרה של חלב, כמו שקורה בחו"ל, תהיה הזדמנות למותג הפרטי במוצרי חלב טרי. הרשתות יהפכו להיות הקנייניות הגדולות ביותר בשוק לחלב נוזלי ובסוף יקבעו את מחיר המטרה, בדומה למה שקרה באוסטרליה", אומר יריב. לדבריו, "אם השוק ייפתח ליבוא, זו תהיה הזדמנות גדולה למותג פרטי במוצרי חלב בעלי חיי מדף ארוכים כגון גבינות פרימיום וחלב עמיד טבעי".