הכוחות הנעלמים של השוק הם אנחנו

זה גדול יותר מהקוטג'. זו המנטרה שאנחנו ממלמלים בינינו לבין עצמנו כבר יותר משבועיים. הקוטג' הוא רק סמל - מראה לסביבה שבה חי הצרכן הישראלי בישראל של 2011.

שוק הקוטג', שבו הצרכן מתמודד עם יצרנית שאוחזת ב־70% מהשוק, הוא לא היחיד שבו הוא מוצא את עצמו בעמדת נחיתות מול היצרניות וספקיות השירותים. המציאות הזו באה לידי ביטוי גם בשוק המזון לתינוקות, בשוק החיתולים, בקפה, בבשר ובסיגריות.

התופעה הזו לא אופיינית רק לתחום מוצרי הצריכה, והיא נפוצה גם בענפי המוצרים הפיננסיים - ביטוח, גמל ופנסיה. בשלושתם, חברות אחדות אוחזות בנתחי שוק עצומים, והצרכן משלם את המחיר בכיסו בעליית דמי הניהול.

למעשה, הבעיה של הצרכן בשווקים אלה קשה בהרבה משוק הקוטג'. המחיר שהוא משלם על היעדר התחרות ועל העובדה שמדובר במוצרים מסובכים להבנה שדורשים ממנו להשקיע מחשבה לטווח הארוך, אינו מסתכם בשקלים בודדים מדי חודש, אלא באלפי שקלים שיבואו לידי ביטוי בתקופת הפנסיה שלו.

הקברניטים התעוררו באיחור

את הבעיה הזו מבקשים הקברניטים כעת, באיחור, לפתור באמצעים שונים שאמורים להגדיל את התחרות. ועם זאת, גם אם תגדל איכשהו, התחרות אינה חזות הכל. מלבד החסרונות שעלולים להתפתח מתחרות יתר בענף כלשהו - כמו ירידה באיכות המוצר, הידרדרות שירות הלקוחות וכו' - התחרות לבדה אינה תנאי מספיק להורדת מחירים עבור הצרכן.

בענף ההלבשה, למשל, התחרות גבוהה מאוד, ובכל זאת המחירים בישראל גבוהים משמעותית מהמחירים המקבילים בעולם. ולעתים גם ההפך נכון, בשווקים בלתי תחרותיים, שבהם פועלות שתי שחקניות לכל היותר - בשוק רשתות הספרים למשל - המחירים לצרכן דווקא נמצאים בירידה.

לכל שוק הסיפור שלו, ובכל שוק סיבות אחרות מדוע מחירי המוצרים יורדים או עולים. מה שברור הוא שבישראל 2011 רמת התחרותיות בענפים רבים נמוכה למדי, והמחירים עולים בהתאם. מה שברור עוד הוא שהתחרות לבדה, גם אם תגבר באורח פלא או על ידי תמריצים ממשלתיים, לא תעשה את העבודה לבדה.

הכוח נמצא בידיים שלנו

וכאן בדיוק נכנס התפקיד שלנו - הצרכנים. אם נמשיך לחכות לכוחות הנעלמים של השוק, במקום להבין שאנחנו הכוחות הנעלמים של השוק, שום ישועה לא תגיע. כל המאמצים הרגולטוריים שבעולם לא יספיקו אם לא נראה שאכפת לנו שדופקים אותנו. החברות שמעלות מחירים כמובן שלא יתנדבו לעמוד לצדנו.

הכוח, למרות הקלישאה, נמצא בידיים שלנו. מחאת הקוטג', שנמשכת זה יותר משבועיים, מוכיחה זאת. אבל אם נסתפק בנוחות שבחוסר הידיעה - כי זה רק קוטג', כי זה רק מוצר אחד בסל שלם של מוצרים, כי למי יש זמן בכלל להתחיל להשוות ולבדוק - שום דבר לא יקרה כאן.

זה לא רק הקוטג'. זה גדול מהקוטג'. זו ארוחת הבוקר שלנו, ארוחת הצהריים, החוגים של הילדים ובית האבות של ההורים. נכון, ישראל היא משק קטן וכר פורה להיווצרות שווקים עם שחקנים ספורים. זו עדיין לא סיבה מספקת לכך שנוותר על הכוח הצרכני שלנו. זה אותו הכוח שכבר גרם לבעלת שטראוס עפרה שטראוס להודות שטעתה, אבל עדיין לא גרם לה להוריד את המחיר.