לקראת תחרות פרסי ה"אפי" הישראלי: החברות שנכנסו הכי עמוק לארנק
פרסומת מוצלחת זה נחמד למשרד הפרסום, אבל מה שמעניין את החברה הוא קודם כל פרסומת אפקטיבית. לקראת תחרות ה"אפי" בשבוע הבא, "כלכליסט" מציג את המהלכים השיווקיים שהצליחו לעשות שינוי לאורך זמן בשוק שבו פועלים
ב־10 ביולי תתקיים בישראל התחרות ה־11 של ה"אפי" - מדד האפקטיביות של המהלכים השיווקיים, הנמדדת על פני 3–5 שנים. התחרות, שנולדה ב־1968 בארצות הברית, מתקיימת בעשרות מדינות בעולם. 33 מהלכים הגיעו לגמר, אך רק שלושה מתמודדים על הפרס היוקרתי, ה"אפי פלטינום", על מהלכים אפקטיביים לאורך זמן. צוות השיפוט מורכב מ־40 בכירים בתעשייה ובהם סמנכ"לי שיווק, יועצים אסטרטגיים ומרצים לשיווק. יו"ר ועד השיפוט הוא גזי קפלן, מנכ"ל אסם.
תחרות ה"אפי" בוחנת אפקטיביות של קמפיינים השנה בקטגוריות שונות. 33 חברות מתמודדות על הפרסים, אך רק 3 מתמודדות (מתוך 17) הגיעו לגמר ה"אפי פלטינום" היוקרתי, הבוחן מהלכים לאורך זמן.
מקאן אריקסון הוא משרד הפרסום עם מספר המתמודדים הגדול ביותר (8) ואחריו אדלר חומסקי (6). בכל קטגוריה יחולקו מדליות זהב, כסף וארד. פרס נוסף, "גרנד", יחולק למהלך המצטיין מכל המהלכים שזכו במדליית זהב — הפרס הכי טוב של השנה.
תמי 4: חינכו את הישראלים, עכשיו את הסינים
החברה: שטראוס מים, משרד פרסום: אדלר חומסקי
תמי 4 נמצאת ב־350 אלף בתי אב. 3 מיליון אנשים שותים את המים המסוננים. מלבד המודעות הצרכנית המתפתחת לאיכות הסביבה, שלפיה בקבוקי הפלסטיק מזהמים, גם המשרד לאיכות הסביבה מנסה לעודד שתיית מים מהברז. חברות המים המינרליים זיהו את תמי 4 כמתחרה שלהן, והקמפיין האחרון של מי עדן נלחם בה ישירות. השנה נכנסה לענף גם חברת אלקטרה מוצרי צריכה, שהשיקה בר מים ביתי מתחרה.
תמי 4 קיימת 40 שנה, אך רוב שנותיה פעלה במגזר העסקי ובצה"ל בלבד. "לפני שבע שנים זוהתה קטגוריית המים
הביתיים פנויה, וכך פותח תמי בר פמילי - מוצר שלא היה קיים בעולם. בישראל אימצו אותו בגדול. עכשיו אנחנו עושים את המהפך גם באנגליה ובסין", מסביר דרור מורד, מנכ"ל שטראוס מים ישראל. מורד הגיע לשטראוס לאחר שזו רכשה את תמי 4 ב־350 מיליון שקל לפני שנתיים. "בעבר היינו צריכים לחנך את השוק לשתות מים מסוננים מהברז. היום אנחנו מובילים בכל הפרמטרים על פני חברות המים המינרליים".
עד לפני חמש שנים נמכר הבר של תמי 4 מדלת לדלת ובמרכזי שירות. תמי בר פמילי, שעליו מועמדת החברה לפרס, החל להימכר באינטרנט, בטלוויזיה ובעיתון, מהלך שהפך את המדיה לרצפת המכירה. בשנה שעברה נכנסה גם חטיבת מכירות פרונטלית.
נימוק השופטים: "חברת תמי 4 מועמדת לפרס על השינוי שעשתה בשוק המים בישראל, מהלך שהביא את הציבור להשתחרר מהתלות בבקבוקי מים מינרליים לטובת צריכה ביתית של מי ברז מסוננים".
בזק: מ"בזק נזק" לחברה חדשנית
חברה: בזק. משרד פרסום: אדלר חומסקי
בזק הופרטה ב־2006, אבל המיתוג שלה מחדש נעשה רק ב־2008. מי שזכתה בעבר לכינויים כמו "בזק נזק", היתה צריכה להתאים את עצמה בעידן החדש לעולם תחרותי.
רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק, מסביר כי "נקודת הפתיחה היתה בעייתית עבור המותג שסבל מאנטגוניזם בגלל עברו כחברה ממשלתית, ושנזקק להתאמה לעולם שבו האינטרנט עולה והטלפוניה יורדת. מדובר בצומת שבו חברה יכולה ללכת לצמיחה וחדשנות, אבל גם יכולה ללכת לכיוון שהיא לא רלבנטית יותר. בזק היתה הראשונה לספק אינטרנט לפני עשר שנים, שנחשב גם היום למנוע הצמיחה של החברה.
"המיתוג החדש נעשה באופי מאוד ישראלי, עם הצבע הכחול ותחת הסיסמה 'הכי טוב בבית'. הסיסמה הגדירה מחדש את הזירה העסקית כבית הלקוח: הבנו שבתים עברו מהפכה, יותר מסכים, לפטופים, רשת אלחוטית. יצרנו מיקוד עסקי, וחידדנו את מקומה של בזק מול הלקוחות".
גוראון מסביר כי גם להשקת רשת ה־NGN, המאפשרת אינטרנט מהיר ושירותי טלפון מתקדמים, היתה משמעות גדולה. "לפני שלוש שנים אף אחד לא ידע מה זה NGN, והיום זו מילה מוכרת. הצרכן תמיד מחפש חברה חדשנית, ולא רק שירות. אנחנו במסלול הזה. תמיד נתפסנו כחברה מובילה, ולא תמיד מהסיבות הנכונות, וכשמספר המתחרים עולה מ־0 ל־7 אז המובילות מאוימת. עכשיו אנחנו 65% מהשוק האינטרנט והקווי, וזה אף שהמתחרים צומחים במקביל. האתגר היה לקחת חברה גדולה ולחבר אליה חדשנות, שבדך כלל שייכת לשחקנים קטנים. כשאנחנו שואלים עד כמה בזק השתנתה, כ־70% מהלקוחות אומרים כי החברה עברה שינוי משמעותי, שינוי שרלבנטי אליהם גם מבחינת מחיר", מסביר גוראון.
נימוק השופטים: "בזק הפכה מחברת תקשורת ממשלתית למותג תקשורת חדשני ומוביל".
קוטקס יאנג: נערות לבנון משתמשות בכחול־לבן
החברה: חוגלה קימברלי. משרד פרסום: מקאן אריקסון
חוגלה קימברלי זיהתה את בנות ה־12–15, נערות המתוודעות לראשונה למיניותן, כקהל יעד שאינו זוכה לתשומת לב. בקמפיין שעיקרו פנייה אליהן דרך הרשתות החברתיות דוגמת פייסבוק, הצליחו להחדיר תת־קטגוריה חדשה - קוטקס יאנג.
לפני שלושה חודשים זכה המהלך בפרס הפלטינום בפסטיבל השיווק הבינלאומי בניו יורק, על היותו אחד ממהלכי השיווק ארוכי הטווח הטובים בעולם. קימברלי־קלארק העולמית אימצה את המהלך והביאה את קוטקס יאנג, באמצעות הדמות הווירטואלית כחול־לבן קיטה, גם ללבנון ולערב הסעודית.
אילת הרגש, מנהלת שיווק אזורית של קימברלי־קלארק במדינות MEA (המזרח התיכון, מזרח אירופה ואפריקה): "ב־2007 השקנו את קוטקס יאנג מול אולוויז של פרוקטר אנד גמבל, שהוא בעל רמות נאמנות גבוהות ביותר בשוק, ומאוד קשה לקחת נתח שוק ראש בראש. זיהינו קהל נטוש בקטגוריה שאף אחד לא פונה אליה, ופנינו אליו בזירת האינטראקטיב. זו הזירה של דור הצרכנים העתידי. זו היתה תעוזה לפנות לדור הצעיר. בעזרת המהלך עברנו לרווחיות בתחום התחבושות. הגענו ל־16% בקהל הכללי, ואצל הנערות אנחנו 45% מנתח השוק. כמו כן, אנחנו עם בונדינג של 31%, בעוד שהמתחרה פרוקטר אנד גמבל עם 24% בקרב הנערות (לפי סקר של מילרוד בראון, "ברנד דינמיק", מדצמבר 2010) - שזה הטופ של הפירמידה".
קוטקס עדיין סובלת מנחיתות בקרב נשים בוגרות לעומת מותגי פרוקטר אנד גמבל. זאת בין השאר בשל הנאמנות הגבוהה למותגים בתחום זה ומבצעי חסימה אגרסיביים של המתחרה.
נימוק השופטים: "חוגלה קימברלי בנו את תת הקטגוריה קוטקס יאנג באמצעות הדמות הווירטולית קיטה"
תגובה אחת לכתיבת תגובה