המנוולים שינו את הכללים

ניצחנו. בפעם הראשונה קמנו מהכורסה, הסטנו את המבט מגביעי הקוטג' ולא התפתינו למבצע של שניים במחיר אחד. הפעם הראינו להם מה זה. מרד צרכנים לא מתפשר שמצליח לחצות את מחסום הלייק בפייסבוק ולהגיע לעולם האמיתי של זהבית "אני גדלתי בפתח תקווה" כהן (תנובה), עופרה "הכאב שם בחוץ" (שטראוס), ומוזי "קמתי בבוקר והרגשתי מרוח בקוטג'" ורטהיים (טרה).

"כל היצרנים והרשתות בישראל פותחים היום עידן חדש במערכת היחסים עם הצרכנים. גם אנחנו נקדיש זמן ומשאבים לעידן הזה", אמרה אתמול כהן, כשהודיעה על הורדת מחיר הקוטג' ל־4.55 שקלים לרשתות ולכ־5.9 שקלים לצרכן. מלבד הניצחון הנקודתי של הצרכנים, משהו בהלך המחשבה של יצרניות המזון בישראל השתנה. כדי שהשינוי הזה לא יחזיק רק שבוע או שבועיים, אנחנו צריכים להראות להן שאנחנו לא פראיירים, שכמה אמירות המכילות את הכאב הצרכני שלנו לא מספקות אותנו ושאם נרגיש שאנחנו משלמים יותר מדי על מוצרי יסוד לא נשב בשקט.

לפני כמה שבועות שאלנו כאן כמה אנשי אקדמיה, מה הסיכוי שמרד הצרכנים יצליח, שהוא יחזיק מעמד ולא יגווע בקול דממה דקה. שניים מתוך שלושה מומחים להתנהגות צרכנים לא האמינו שהצרכנים יצליחו להשפיע ויפסיקו לקנות קוטג' - אבל המספרים מדברים בעד עצמם. המכירות ירדו, הנזק התדמיתי גדל והעיסוק התקשורתי לא פסק.

רק קצה הקרחון

"חשוב להבין כי הדרך לפנינו עוד רבה", אמר אתמול מנכ"ל הרבוע הכחול זאב וורמברנד. "לא מדובר רק בקוטג', וגם יצרניות החלב מבינות את זה. מדובר בעשרות מוצרי צריכה בסיסיים שנמכרים במחירים גבוהים מדי. אנו חייבים להמשיך לפעול כדי להגיע לפתרון כולל ויסודי שיבטיח הוזלה משמעותית במוצרי המזון". וורמברנד הלך צעד אחד קדימה, והחליט שהוא מוריד את כל מחירי מוצרי החלב שבפיקוח ב־10%. המתחרה שופרסל נשארה רק עם הקוטג' במחיר מופחת אבל נלחמה על קרדיט כשנשיאה, אפי רוזנהויז, הודה לתנובה על שהצטרפה לשופרסל בהורדת מחיר הקוטג'.

תראו מה קרה כאן. בתוך שבועות, הרשתות הגדולות והיצרניות הגדולות, אלה שחגגו על הכיס שלנו ונהנו משולי רווח שמנמנים, מתחרות על התואר: מי הלכה רחוק יותר לקראת הצרכנים. יכול להיות שמתחילה כאן תחרות אמיתית?

זה בדיוק מה שהם רוצים שנחשוב. שהורדת מחיר על מוצר אחד או על כמה מוצרים יכולה להשתיק אותנו. הם רק לא מבינים ש"המנוולים שינו את הכללים". עכשיו, כל שנותר הוא שהשחקנים יתחילו לציית לאותם כללים - כאלה שמקיימים תחרות אמיתית על כיסו של הצרכן.

זה, כמובן, לא קרה ברגע ששטראוס וטרה הודיעו כמה שעות לאחר תנובה שגם הן החליטו להוריד את המחיר. באורח פלא הן בחרו בדיוק באותו מחיר כמו תנובה וסיפקו עוד הוכחה לכך ששוק הקוטג' התנהל ויתנהל בתנאים החסרים כל סימן של תחרות אמיתית. מה יותר פשוט מלנצל את החולשה של תנובה,להוריד מחירים ולתפוס נתח שוק?

כשעל הפרק עומד מאזן אינטרסים שאף אחד לא רוצה לערער, התוצאה צפויה ומאכזבת. השוק המקורטל הזה ימשיך לפעול ללא מפריע (אם לא יתערב כאן מבוגר אחראי), יפצה את עצמו בהעלאת מחירים זוחלת במוצרים האחרים, ואנחנו שוב נמצא את עצמנו בצד שמשלם ביוקר.