אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"אני לא מתמנגלת" צילום: Tomer Feder

"אני לא מתמנגלת"

נאוה רביד, מנכ"לית לוריאל ישראל, מרבה בפעילות חברתית וממעטת בחשיפה. בראיון ל"כלכליסט" היא פורשת את תפיסת עולמה: "כל רבעון זאת מלחמה חדשה, כיסא המנכ"ל אף פעם לא יציב"

06.07.2011, 13:43 | שגית פסטמן

לפני כשבועיים קיבלה מנכ"ל לוריאל ישראל נאוה רביד תואר כבוד על מפעל חיים מהמכללה האקדמית נתניה. אנשי עסקים רבים בישראל כבר מורגלים במחוות שכאלה, אבל עבור רביד - מנהלת ותיקה ומוערכת במיליה המנהלים בישראל - זו הפעם הראשונה והמרגשת. רביד מנהלת את אחת החברות המובילות בישראל בענף הקוסמטיקה. כבר יותר משבע שנים היא מובילה ביד רמה עסק עם יותר מ־900 עובדים ועם מחזור מכירות של כ־427 מיליוני שקלים בשנת 2010, כך על פי דירוג דן אנד ברדסטריט ישראל בשנתון "Dun's 100". אף על פי כן היא מעדיפה, לטענתה, "לטוס" מתחת למכ"ם התקשורתי ולהימנע ממחוות ומכיבודים שכאלה.

יום לפני קבלת התואר היא מעניקה ראיון מיוחד ונדיר ל"כלכליסט", ומתבטאת בנושאים חברתיים וניהוליים אקטואליים, שלא כדרכה. לראיון היא מגיעה לבד, נטולת אנשי יחסי ציבור או יועצים. היא לבושה בשמלה שחורה ואלגנטית, ומצוידת בקלסר שבו רשמה את כל הנושאים שבהם רצתה להתבטא. באופן מפתיע, היא מאופרת באופן מינורי ממש, אף על פי שהיא עומדת בראש אימפריית טיפוח ואיפור.

"אני די נבוכה", היא מודה בתחילת המפגש בינינו, "אני רגילה לעשות ולא לקבל תארים על עשייה. במובן מסוים זה מרגש, אבל מה שבאמת מרגש אותי הוא לסיים את השנה ברווח או בהישגים עסקיים ייחודיים".

תחושת עדנה אחרי כל כך הרבה שנים בתפקיד מנכ"לית מובילה?

רביד צוחקת: "לא. כל רבעון זאת מלחמה חדשה. כיסא המנכ"ל אף פעם לא יציב. בגלל זה צריך להיות מאוד מסורים לתפקיד. למנכ"ל צריכים להיות גנים מסוימים כדי שיוכל להחזיק בתפקיד גם אחרי שכבש אותו".

פרויקט אישי

לפני כשבע שנים, כשרביד הפכה למנכ"ל החברה, תחום המעורבות החברתית של לוריאל ישראל העלה הילוך, אבל היא אינה ממהרת לקחת את הקרדיט לעצמה. "זה היה פרויקט אישי שהתחלתי בו, אבל במהלך השנים התרומה לחברה באמצעות עסקים קיבלה תנופה בארץ. כמו כן, קיבלתי המון לגיטימציה מהארגון הבינלאומי של לוריאל".

כמנהלת אזורית בחברה בינלאומית, עד כמה קידום פרויקטים כאלה תורם לבניית המוניטין שלך בתוך הארגון?

רביד: "בעיקרון יש מדיניות אחידה בלוריאל בקשר לפרויקטים האלה, אבל אין ספק שיש מקום לסגנון הניהול ולמבנה האישיות של כל מנהל בכל מדינה ומדינה. הפעילות הזאת מאוד מוערכת בקרב הנהלה העולמית".

כרגע חברת לוריאל ישראל מעורבת בכמה פרויקטים. אחד מהם הוא "נשים במדע" - פרויקט בינלאומי שהוא יוזמה משותפת של ארגון אונסק"ו ולוריאל העולמית, ונועד לקדם מדעניות ברחבי העולם. הפרס מוענק מדי שנה ל־15 חוקרות צעירות מכל העולם, והן זוכות בסכום של עד 40 אלף דולר למשך שנתיים. בעבר זכתה בו כלת פרס נובל, פרופ' עדה יונת, והשנה ישראלית נוספת - ד"ר הדר גלברד שגיב.

פרויקט מקומי נוסף, "אמץ לך אח - לוריאל", נעשה בשיתוף פעולה עם מכללת נתניה ותורם לקהילה האתיופית בעיר. במסגרתו, סטודנטים אתיופים חונכים תלמידים מבית ספר יסודי כדי לקבל מלגה. רביד: "הפרויקט הזה מתקיים כבר חמש שנים, ונדהמנו לגלות איזה שינוי הוא חולל בקהילה האתיופית בעיר. פתאום החבר'ה הצעירים בשכונה מקבלים ציונים טובים יותר, מדברים עם הרבה יותר ביטחון עצמי".

רביד בטקס קבלת התואר. "אני די נבוכה, אני רגילה לעשות ולא לקבל תארים של עשייה", צילום: artamir רביד בטקס קבלת התואר. "אני די נבוכה, אני רגילה לעשות ולא לקבל תארים של עשייה" | צילום: artamir רביד בטקס קבלת התואר. "אני די נבוכה, אני רגילה לעשות ולא לקבל תארים של עשייה", צילום: artamir

ממש לאחרונה החלה לוריאל להשתתף בפעילות של עמותת על"ם (עמותה לנוער במצבי סיכון). במשרדיה בנתניה הוקמה לפני שבועות אחדים קפיטריה, שבה עובדים שני נערים קשי יום מהעמותה. כמו כן, חלק מעובדי לוריאל, כולל רביד, מתנדבים בניידות העמותה, שמשוטטות בלילות ויוצרות קשר עם בני נוער. רביד: "הופתעתי מאוד מהפעילות שלי במסגרת על"ם. ציפיתי למצוא בני נוער סגורים, ציניים. אבל כולם מאוד מחפשים קשר ואוהבים לדבר. אני לא אתיימר להגיד שחדרתי אל נבכי נפשם, אבל בכל זאת יש אצלם צימאון גדול מאוד להתייחסות. עם הבנות היה קל מאוד להתחיל לתקשר על רקע הניסיון שלי בקוסמטיקה".

סט הערכים של המותג

רביד מעלה על נס את התרומה החברתית של לוריאל ישראל וניסיונותיה להביא לצמצום הפערים החברתיים בארץ. המעורבות החברתית של החברה מעוררת שאלות: האם זה בכלל תפקידן של חברות עסקיות לעסוק בנושאים האלה במקום שיהיו באחריותם של מוסדות המדינה? ולא פחות חשוב: האם הפעילות של עסקים בנושאים האלה עלולה ליצור ניגודי אינטרסים בעייתיים? רביד נדרכת: "קודם כל, כמה כבר אני עושה... נכון, הרמנו שכונה שלמה בנתניה על הרגליים, אבל לצערי יש עוד הרבה רעות חולות בישראל. לצד זה, אני מבינה לאן את חותרת, ויש על הנושא הזה דיונים הן אצלנו בסניף בישראל והן בלוריאל העולמית. אנחנו מנסים להבין מה המקום הנכון שלנו כעסק בתחום העשייה החברתית. אנחנו יודעים בוודאות שזה תחום שאנחנו רוצים לתרום בו. לא להכל יש לנו תשובות, כל אחד עושה מה שהוא יכול. ההנחה הבסיסית שלנו במקרה הזה היא שכעסק יהיה לנו טוב יותר לפעול בחברה שוויונית".

קונצרן הקוסמטיקה הגדול בעולם מוכרת את וישי ולנקום חברת לוריאל שהוקמה בצרפת בשנת 1909, נחשבת כיום לקונצרן הקוסמטיקה הגדול בעולם. בשנת 2010 עמד מחזור המכירות של החברה על 19.5 מיליארד יורו שגית פסטמן, תגובה אחתלכתבה המלאה

הראיון עם רביד נערך בעיצומו של משבר הקוטג', ואף על פי שהוא לא הוזכר במפורש, אין ספק שלרביד יש בטן מלאה על הנושא. "גם לספק אוכל במחיר הגיוני לאנשים זה משהו שהמדינה צריכה לדאוג לו, והיא לא עושה זאת", היא נוקטת עמדה. "אנחנו מרגישים בלוריאל שהיום לא חשוב רק מה שאתה עושה אלא גם האיך", רביד מוסיפה אספקט אחר לתרומה החברתית. "הקוד האתי של החברות השתנה, וחשובה מאוד גם ההתנהלות הערכית. אין מה לעשות, הצרכנים היום קונים לא רק מוצר אלא את סט הערכים שנלווים למותג. גם בתוך חברת לוריאל עצמה ההסתכלות הכללית לא עוסקת רק בהצלחה הכלכלית אלא גם במישור החברתי".

מוצרים של לוריאל, צילום: דן לב מוצרים של לוריאל | צילום: דן לב מוצרים של לוריאל, צילום: דן לב

היא נזהרת מלדבר על נושאים ניהוליים בחברה, אבל כשזה מגיע לנושאים חברתיים היא אינה יכולה להתאפק. "בסך הכל, אנחנו רואים שהעובדים מאוד נלהבים מהפרויקטים האלה. אני לא יודעת איך לכמת את הערך הזה עבור החברה, אבל אי אפשר להתעלם מתחושת הסיפוק של העובדים. בהחלט יש אצלם תחושה של הכרת תודה".

מנהלים רבים בישראל אוהבים לדבר על נושא הקהילתיות והפרויקטים החברתיים שבהם מעורבים העובדים. אבל לעתים מתברר שמדובר בסוג של מלכודת. כך למשל, עפרה שטראוס ידועה כמנכ"לית שדוחפת את נושא המעורבות החברתית בחברה. כמה ימים לפני הראיון עם רביד פרסמה שטראוס את דו"ח האחריות התאגידית שלה. הדו"ח הצביע על כך שנשים בקבוצה מרוויחות באופן גורף פחות מעמיתיהן הגברים. סביר להניח שהנתונים האלה לא עשו יחסי ציבור טובים לחברה ולעומדים בראשה.

רביד מתבקשת להגיב בנושא זה, ובוחרת לענות בזהירות: "אני רוצה להאמין שכמו שאני פועלת לטובת המחויבות החברתית במסגרת החברה, אני מתנהלת בצורה אתית ולשביעות רצון העובדים במסגרתה. אני חושבת שזה יפה מצד עפרה שטראוס לעשות את המבדק ולפרסם את הדו"ח מלכתחילה. היא לא היתה חייבת. היא אשה עם אומץ ואני מעריכה אותה. אני יכולה לקוות שהעובדים אצלנו מרגישים שהם זוכים ליחס הוגן. אנחנו בודקים את עצמנו, וכרגע לא מסתכלים על אחרים".

הורסת ליחצנים

כשם שהיא נלהבת לדבר על התרומה החברתית של החברה שלה, כך היא מסויגת מלדבר על אופן הניהול שלה. רביד היא מאלה שצמחו מלמטה, וכבר 20 שנה היא עובדת בחברה. ב־2005, שלוש שנים בלבד לאחר שהחלה לנהל את הסניף הישראלי, היא הציגה שיעורי גידול דו־ספרתיים. ההישג הזה זיכה אותה בתואר אשת השיווק של ספטמבר מטעם ועדת השיווק של איגוד המפרסמים. בתחילת 2009 אף נבחרה ליו"ר ענף התמרוקים בהתאחדות התעשיינים.

לצד זה, היו גם משברים. בתחילת שנת 2010 נאלצה רביד לקבל שתי החלטות קשות - להוריד מהמדפים בישראל את מותגי הקוסמטיקה היוקרתיים הלנה רובינשטיין וביותרם, שדווקא מצליחים מאוד בשאר השווקים בעולם. בעקבות כך, הורמו גבות רבות בסביבתה העסקית, ורביד נאלצה להסביר את עצמה באופן פומבי. "לא נכשלנו", היא צוטטה אז במוספי הכלכלה, "זו החלטה עסקית אמיצה לקחת את המשאבים ולהקצות אותם לדברים אחרים. השיקול הכלכלי אומר להתמקד במותגים שיש להם אפשרויות לצמוח". בסוף אותה השנה מכרה לוריאל ישראל את מותג הקוסמטיקה הישראלי נטורל סי ביוטי לחברת מדיליין, המייצרת תרופות ומוצרים דרמו־קוסמטיים ומשווקת אותם.

ראלף לורן, צילום: דן פרץ ראלף לורן | צילום: דן פרץ ראלף לורן, צילום: דן פרץ

בשלב הזה רביד נזכרת למה היא שונאת כל כך להתראיין. "עד עכשיו, רק אחרי שממש מיררו לי את החיים, הייתי מוכנה להגיד כמה שורות לציטוט. אני לא חושבת שאני צריכה להסביר את הצעדים הניהוליים שאני עושה או לנסות לקדם את עצמי כמנהלת באמצעות החברה", היא מבהירה.

אחרי כמה דקות של מחשבה, היא מוסיפה: "אני לא באה ממקום של להטיף, והאמת היא שגם לנו בלוריאל יש עוד דרך ארוכה ללכת בה. בכל מקרה, אני לא בשלב שבו אני מצהירה 'מיציתי', ולא אומר למנהלים מה לעשות".

את יוצאת דופן במובן הזה. שכבת המנהלים המקומית מאוד מנסה למנף את עצמה באמצעות התקשורת.

"אני יודעת. לא תראי את השם שלי במדורי הרכילות כמו את שמם של כל מיני קולגות שלי. אין לי מבנה נפשי מתאים", היא ספק מעבירה ביקורת על מנהלים אחרים, ספק משלימה עם אופייה.

ובכל זאת, באירועי קידום מכירות של החברה את נאלצת להתחכך בכל מיני סלבריטי.

"כן, מתחככת, אבל כמה אפשר?! יש לי חיי חברה פעילים אבל פרטיים. אני לא דוחפת את עצמי ולא מתמנגלת באופן עקרוני", היא מסכמת.

זה לא פוגע בנטוורקינג?

רביד מגחכת: "עד היום לא נראה לי שזה פגע. היחצ"נים של החברה כל הזמן מתלוננים שאני הורסת להם את החשיפה של החברה, אבל אני לא מאמינה שהעסק צריך להיבנות על האישיות שלי. במקביל אני לא מבקשת שהחברה תקדם את התדמית הניהולית שלי".

תגיות