ניתוח "כלכליסט": שדה הקרב הסלולרי הותיר מנצח אחד, והרבה נכים

המכשיר הנייד המצוי בידיו של הצרכן מהווה שדה קרב תמידי בין שחקנים משווקים שונים. המסך שמציג את התוכן הוא המקום שבו חברות הסלולר, ספקיות התוכן ויצרני הטלפונים עצמם נאבקים על הדרך שבה יצרוך המשתמש את התוכן שלו, וכנגזרת מכך מי יזכה ליהנות מההכנסות מפרסום או מתשלום על התוכן.

אם בעבר היווה הפורטל של חברות הסלולר שער כניסה כמעט בלעדי לעולם התוכן, הכניסה של אפל - עם מערכת ההפעלה הסגורה שלה והשליטה הכמעט מוחלטת במערכת האפליקציות והדפדפן - משכה את השליטה מידי ספקיות הסלולר. גוגל ומיקרוסופט, מצד שני, מנסות לא רק לקבל את השליטה באמצעות שילוב מערכות ההפעלה שלהן בטלפונים סלולריים, אלא גם לשלוט בעולם הפרסום הנייד, שגם אליו ניסו חברות הסלולר להיכנס, ללא הצלחה.

בקרביו של הטלפון מתרחש מאבק אחר, בין יצרניות המעבדים - אינטל מנסה כבר שנים לשכפל את שליטתה ההיסטוריות בעולם המחשב גם לתחום המכשירים הניידים, ללא הצלחה.

חברות כדוגמת פריסקייל, טקסס אינסטרומנטס ומארוול נעזרות בבסיס משותף - חברת ARM הבריטית, שאינה מייצרת מעבדים אלא מוכרת רישיונות לשימוש בטכנולוגיה שלה - ועליו מוסיפות פיתוחים משלהן כדי ליצור בידול שיהיה אטרקטיבי מספיק לרכישה בידי יצרני הטלפונים הסלולריים. אפל, כרגיל, מעדיפה לשלוט בכל שרשרת הערך, ומפתחת בעצמה את המעבד המניע את מכשיריה.

קצב החדירה של הטלפונים החכמים, הסמארטפונים, המסוגלים לספק לנו כיום חוויית מיחשוב על גבי מכשיר נייד, הולך וגדל, והתחרות בתחום בין היצרנים הופכת לקשה יותר. בבנק ההשקעות מריל לינץ' העריכו בתחילת השנה כי מספרם הכולל של הטלפונים הסלולריים שיימכרו ב־2011 יגדל ב־11% לעומת 2010, וב־2012 יעמוד הגידול על 10%. אף שמספרם האבסולוטי בשוק יהיה נמוך יותר מ"טלפונים טיפשים", מחירם הגבוה יותר של הסמארטפונים יביא לכך שההכנסות ממכירתם יתפסו כשני שלישים מכלל ההכנסות בענף ב־2011, וכ־70% ב־2012.

טלפונים כפולי ליבה

המהפך של הסמארטפונים מתחיל כבר בשלב מוקדם יותר, ברמת המעבדים. בשנים האחרונות הצליחה תעשיית המעבדים להוריד את עלויות הייצור של המעבדים באמצעות ייעול תהליכים, המעבדים עצמם הפכו למתוחכמים יותר ומסוגלים לבצע מספר פעולות, ויצרני הטלפונים גילו את האפשרות לבצע שינויים קטנים גם במעבדים שנמכרו ליריביהם, כדי לייצר בידול מסוים בביצועי הטלפון שפיתחו.

אנו נכנסים כעת לעידן הטלפונים כפולי הליבה: טלפונים וטאבלטים שבתוכם פועמים מעבדים חזקים פי שניים ויותר ממעבדים שיצאו לשוק רק לפני שנה, המקרבים את ביצועי המכשירים הניידים מבחינת הקרנת מולטימדיה, צילום וריבוי משימות, לשכבה האמצעית של המחשבים הניידים. הם עושים זאת תוך ניסיון (מוצלח, בדרך כלל) להתגבר על המגבלה העיקרית של המכשירים הניידים - זמן השימוש של הסוללה - ויוצרים סגנון שימוש שבו מתאפשר לזנוח את המחשב הנייד בבית ולהסתובב עם טלפון נייד מתוחכם או לכל היותר טאבלט.

אך לא רק סוגים חדשים של מכשירים משנים את השוק, גם התהפוכות שעוברות על יצרניות המכשירים הניידים מסעירות אותו. ספק אם מישהו יכול היה לחזות ביוני 2007, עם הצגת האייפון הראשון של אפל, שארבע שנים לאחר מכן תהפוך אפל לחברה הרווחית ביותר בין יצרני הטלפונים הסלולריים, תמציא מחדש את קטגוריית הטאבלטים שניסתה להתרומם כבר בשנות התשעים, ותגרום לחברות ענק כמו נוקיה ומוטורולה לאבד עשתונות.

לא רק מעבדים חזקים ויכולות מולטימדיה מרשימות הופכות את הסמארטפונים לתחליפי מחשב, גם פונקציות שהוטמעו בטלפונים הסלולריים כבר לפני כמה שנים הפכו לרלבנטיות יותר בזמן האחרון. "חברות הסלולר תמיד העדיפו שתשתמש באינטרנט הסלולרי ולא ברשתות ה־Wi-Fi, כיוון שהן יכולות לגבות תשלום על אינטרנט סלולרי אבל לא על אינטרנט אלחוטי", מזכיר אניל דורדלה, אנליסט מבנק ההשקעות וויליאם בלייר, שביקר לאחרונה בארץ במסגרת כנס ארגון ההייטק הישראלי.

"כשהחברות הבינו שהן לא יכולות יותר לעמוד בביקוש לאינטרנט סלולרי, ושהרשתות מתחילות להיות מפוקקות, הן פתאום החליטו לאמץ את ה־Wi-Fi. הצרכנים, מצדם, פתאום גילו מחדש את היכולת הזו, ועכשיו הם משתמשים בה גם בבית, אבל עדיין לא מקטינים משמעותית את הצריכה של האינטרנט הסלולרי במידה שאמורה להדאיג את החברות. התוצאה היא נפוצות גדלה והולכת של חיבוריות אלחוטית בסמארטפונים, בנוסף לחיבוריות הסלולרית", הוא מציין.

דורדלה מכסה בוויליאם בלייר (שותפו של הבנק בישראל הוא פועלים שוקי הון) את חלק מיצרניות הטלפונים הסלולריים, אך גם את מפתחות השבבים המרכזיות. כמי שבוחן את שרשרת הערך שמתחילה מיצרני המעבדים, עוברת דרך יצרני הטלפונים הסלולריים ומסתיימת בספקיות הסלולר ובצרכנים עצמם, הוא גם מבחין בהשפעות ההדדיות של הגורמים הללו זה על זה. "קח, למשל, את יצרנית המעבדים קוואלקום, חברה שבאופן מסורתי עשתה את הונה ממכירת רישיונות לשימוש בטכנולוגיות סלולריות, והתנגדה נחרצות לתמיכה ב-Wi-Fi. בשנים האחרונות היא הבינה שהרשתות האלחוטיות עובדות ביחד עם הרשתות הסלולריות, ובתחילת השנה רכשה את Atheros, יצרנית שבבים שבעיקר פועלת בתחום ה־Wi-FI, כדי לפתח מוצרים המשלבים את שתי הטכנולוגיות".

גם תמהיל הטלפונים הסלולריים, שבעבר כלל רק טלפונים פשוטים שיועדו לדיבור, ובהמשך נחלק לשש־שבע דרגות־משנה בין טלפון פשוט לטלפון סופר־חכם, חוזר בשנתיים האחרונות כמעט לבסיסו, כאשר סוגי הטלפונים נחלקים ל"חכם" ו"טיפש". "היום כבר כמעט לא תמצא טלפונים שפעם הגדירו אותם כ־Feature Phone, כלומר טלפון בסיסי אך כזה המסוגל לבצע תכונה נוספת, כמו לשמש כמכשיר מוזיקה, או High-End Phone, שהיה טלפון סופר־משוכלל", אומר דורדלה. "הפערים בין הטלפונים קטנו מבחינת ביצועים ומחירים, וגם לאנליסטים נמאס לקטלג את הטלפונים לפי כל כך הרבה קטגוריות משנה".

מי מוביל ומי נגרר

דורדלה מחלק את יצרני הטלפונים לשלוש קטגוריות עיקריות: "מובילים אייקוניים" (Iconic leaders) - חברות בעלות מותג חזק, מנהיגות חזקה, חדשנות שיצרה שווקים חדשים או זעזעה שווקים קיימים, ושיטת תפעול מסוימת - בניית מערכת כוללת המשלבת את המכשיר (כולל רכיבים ייחודיים, כמו שבבים שמוזמנים במיוחד), מערכת ההפעלה, חנות האפליקציות ומודל ההכנסות. אפל כמובן כלולה בקטגוריה זו, אבל גם RIM הקנדית, יצרנית מכשיר הבלקברי, שהולידה מחדש את קטגוריית הטלפונים העסקיים.

הקבוצה השנייה, שבה מתרכזים יותר ויותר יצרני טלפונים, היא "העוקבים המהירים" (Fast followers), שבה כלולות חברות כדוגמת סמסונג, LG ובשנתיים האחרונות גם מוטורולה. נציגי קבוצת זו מתאפיינים בדרך כלל ביכולת תזוזה מהירה והסתגלות לשינויים בשוק, ניסיון לחקות את הקבוצה הראשונה, אך תוך שימוש ברכיבים נפוצים המוזילים את תהליך הפיתוח והייצור. רוב החברות משתמשות באותה מערכת ההפעלה, האנדרואיד של גוגל או ה־Windows Phone של מיקרוסופט, מעצבות את מכשיריהן באופן די דומה, ומנסות בכל זאת להוסיף בידול מסוים לעומת המתחרות, אך בדרך כלל לא כזה שבאמת גורם לצרכן להבדיל ביניהן.

הקבוצה האחרונה מכונה על ידי דורדלה "הנכים" (Strategically handicapped). "החברות האלה - אולי רק אלוהים יכול להציל אותן", הוא מעיר. בחברה לא מכובדת זו מצויות פאלם (שנרכשה בידי HP), סוני אריקסון ונוקיה. "מוטורולה היתה בקבוצה הזו, ונראה שהצליחה להיחלץ ממנה במסגרת תהליך שבו היא עברה משימוש במערכת הפעלה קניינית למערכת האנדרואיד, אבל מעמדה עדיין נזיל", אומר דורדלה.

השקה בכל חודש

"תעשיית הטלפונים הסלולריים נהיית דומה יותר ויותר לתעשיית הסרטים - בכל חודש מישהו מוציא טלפון חדש, ואת רוב המכירות שלו אתה בדרך כלל רואה בחודש הראשון להשקה. הקבוצה של העוקבים המהירים גם פועלת על פי מודל עסקי שונה מהאייקונים, כיוון שהרווח על הטלפונים הללו יחסית קטן, ולכן חייבים למכור בכמויות גדולות, ופעם בכמה חודשים להציע משהו חדש לגמרי".

אפל היא חברה של מכשיר אחד - האייפון - האם עתידה באמת יותר טוב מזה של חברות המספקות תמהיל מכשירים גדול יותר?

"אפל היא חברה של טלפון אחד, אבל בכל פעם שהיא מוציאה גרסה חדשה שלו, הרווח שלה גדל, משום שהיא עושה שימוש ב־75% מסוגי הרכיבים שבהם השתמשה בדגם הקודם, והמחיר של הרכיבים הללו ירד בינתיים. כשכל חברה אחרת מציגה מוצר חדש, היא יכולה להפיק ממנו רווח קטן יותר מהמוצר הקודם, אבל אצל אפל זה הפוך".

דורדלה משווה את היחסים בין אפל למשתמשי האייפון להתמכרות. "מה עוצר מבעדך, בעל אייפון, להחליט שאתה קונה מכשיר של סמסונג? האפליקציות שכבר הורדת לאייפון שלך. ועד הפעם הבאה שתראה מכשיר אטרקטיבי אחר, תספיק להוריד עוד אפליקציות, ואז יהיה לך קשה עוד יותר לוותר על האייפון".

קשה להוציא מדורדלה ביקורת שלילית על אפל, ייתכן שהוא עצמו כבר מכור לה. "אפל לא רק טובה בהשקת מכשיר חדש, היא עושה עבודה מצוינת בהיפטרות מהדגם הקודם", הוא מסביר. "הטעות הגדולה ביותר של יצרני הטלפונים היא להמשיך ולמכור דגם מסוים רק משום שעדיין יש לו מכירות כלשהן. ההחלטה הזו גורמת למחיר של המכשיר להמשיך ולרדת, הרווח שלך ממנו יורד, אתה עדיין עסוק בלטפל במכירות שלו ובינתיים אתה גם צריך להקדיש תשומת לב לדגמים החדשים יותר.

"לאפל, בכל זמן נתון, יש רק שני דגמים שזמינים בשוק - הדגם החדש, והדגם הקודם שהיא יכולה למכור במחיר נמוך יותר ולהיפטר מהמלאי שכבר יוצר, ומתאים לפלח מסוים של השוק. ואז היא מציגה דגם חדש, מפסיקה למכור את הדגם הלפני אחרון, מורידה את המחיר של הדגם האחרון, וחוזר חלילה. כל התהליך הזה מאפשר לאפל לשמור על רווח די יציב בדגם הישן יותר, ולהגדיל את הרווח בדגם החדש".

גם מכשירי הבלקברי של RIM, בשנה האחרונה, החלו להיות נפוצים יותר בקרב הקהל הישראלי. אנשי עסקים, חיילים, משתמשים פרטיים - אין כמעט קהל שחברות הסלולר לא מנסות למכור לו את המכשיר, שנועד בעבר בעיקר לקהילה העסקית. RIM עצמה החלה באסטרטגיה זו בארצות הברית לפני כשלוש שנים, כשהבינה שהשוק הארגוני, שבו שלטה, מתחיל להיות מאוים בידי אפל ויצרניות אחרות, אך בשוק הפרטי היא נתקלה כמובן בתחרות קשה יותר מצד חברות רבות יותר.

"מבחינתי, RIM היא כמו חולה שעובר עכשיו ניתוח מעקפים משולש", מאבחן דורדלה. "הם משנים את מערכת ההפעלה שלהם, את ספק המעבדים שלהם (ממארוול כספק יחיד לטקסס אינסטרומנטס, קוואלקום ו־ST Ericsson - ג"נ), ואחרי ניסיון להקים חנות אפליקציות עצמאית, הם החליטו להתחבר לחנות האפליקציות של אנדרואיד. כל התהליכים הללו אמורים להסתיים ב־2012, אבל אי אפשר לדעת אם השוק יסכים לחכות לחברה עד שהיא תתארגן".

כשאני שואל את דורדלה מה דעתו על סיכויי ההצלחה של ה־Playbook, הטאבלט של RIM, הוא ממהר להשיב "בחייך, מדובר בבדיחה".

הסינים נוגסים בנוקיה

לעומת התחזית העגומות לגבי RIM, דורדלה נזהר שלא להביע דעה פסקנית מדי כלפי החברה המצויה כנראה במשבר הגדול ביותר, נוקיה, אך הוא לא חוזה לה התאוששות מהירה בעתיד הקרוב.

נוקיה הכריזה לפני כמה חודשים כי תנטוש באופן הדרגתי את מערכת ההפעלה Symbian, שאותה טיפחה שנים רבות, ותעבור לשיתוף פעולה עם מיקרוסופט ומערכת ההפעלה שלה. המהלך פורש בידי רבים מהאנליסטים כניצחון למיקרוסופט, שכבר שנים מנסה למצוא שותף גדול בתחום הסלולר, אך לא בהכרח כעסקה שתאפשר לנוקיה לחזור לגדולתה.

"נוקיה לא תחזור לעולם לנתחי השוק הקודמים שלה", אומר דורדלה. "יש לה נכסים משמעותיים בדמות חוזק המותג וערוצי הפצה יעילים, אבל אני חושב שהיא אופטימית מדי בקשר לעתיד שלה. השוק משתנה באופן כל כך מהיר. מי היה מאמין שנוקיה, עם כל העוצמה שלה, תהיה במצב כזה עכשיו? היא טוענת שהיא עדיין הספקית הגדולה בעולם של טלפונים טיפשים, אבל סמסונג והיצרנים הסיניים נוגסים בה, וגם בתחום הזה היא לא יכולה להיות שקטה.

"יש פה שני אספקטים - שולי הרווח של נוקיה ירדו ונתח השוק שלה ירד. בעבר היא יכלה להתנחם בכך שהיא אולי מרוויחה פחות בטלפונים הטיפשים, אבל מוכרת יותר. אם עכשיו היא מפסידה נתחי שוק, גם הרווח האבסולוטי שלה נשחק".