כך שולטת חוגלה ב־71% משוק החיתולים

נכון ליוני האחרון, חוגלה־קימברלי היא "התנובה" של עולם החיתולים, עם שליטה ב־71.3% מהשוק באמצעות המותגים טיטולים (לשוק המוזל) והאגיס (לשוק הפרימיום) - כך עולה מנתוני סטור נקסט. המתחרה החזקה ביותר במותג הפרימיום, פרוקטר אנד גמבל המייצרת את חיתולי פמפרס, מחזיקה בארץ בנתח שוק של 23.4% בלבד.

בשוק מספרים כי השליטה הבלתי מעורערת הזו נובעת מסיבות היסטוריות של חוסר תגובה מצד המתחרות לכניסה של האגיס לישראל ב־1997. סביר להניח שלחוגלה־קימברלי לא מזיק שהבעלים של החברה־האם נייר חדרה, נוחי דנקנר, שולט גם בשופרסל - אחת מרשתות השיווק הגדולות בישראל - דרך אי.די.בי. מה שברור הוא שכיום, קשה מאוד להדיח את האגיס מעמדת המובילה בשוק - גם בגלל נאמנות הצרכנים למותג (אפילו בימי התקלה בחיתולי הכותנה החדשים), וגם בגלל חוסר היכולת של הרשתות להעמיד על המדף מתחרה במחיר הגיוני.

בישראל פועלים כיום שני מפעלי חיתולים לתינוקות המסוגלים לייצר חיתול בקטגוריית פרימיום: אחד מהם הוא מפעל חוגלה בעפולה, המייצר 500 מיליון חיתולים בשנה ועובד בתפוקה מלאה.

המפעל השני שייך לחברת DPL שבו מיוצר המותג טפנוקים, הנמצא בקיבוץ עמיר. המפעל פשט את הרגל לפני כשמונה שנים ונמכר למשפחת אדיב, וכיום הוא מנסה לחזור לשוק עם המותג "בייביסיטר", הנמכר לרשתות במחיר של 31 שקל לחבילה.

אולם הקמעונאים אומרים כי גם מחיר זה לא יוכל להציב אלטרנטיבה אמיתית להאגיס. "האגיס ופמפרס נמכרים היום במחיר ממוצע של 40 שקל לחבילה. שחקן חדש לא יכול להציע את עצמו ב־36 שקל לחבילה, כי זה לא הפרש מספיק גדול", אמר אתמול בכיר באחת הקמעונאיות הגדולות. "זו גם הסיבה שאף אחד לא נכנס עם חיתולים במותג פרטי - הקטגוריה לא רווחית מספיק".

הקמעונאיות מנצלות את אפקט הקוטג', ומנסות להוריד את מחיר הבסיס של חיתולי האגיס ופמפרס. חלק מהרשתות מדווחות כי פנו ליצרניות החיתולים בטענה כי המחיר של חבילת חיתולים חד־פעמיים גבוה מדי, והן מנסות להגיע עמן להבנות בנוגע למחירים חדשים, אבל לדבריהן, היצרניות "הורידו את הראש מתחת למים ומחכות שהגל יעבור". חוגלה־קימברלי ופרוקטר אנד גמבל מוכרים כיום לרשתות חבילת חיתולים ב־53–50 שקל, אולם הרשתות הקמעונאיות מוכרות אותו במחירי הפסד כדי לתפוס את הצרכן, שסל הקניות שלו עולה פי שלושה כ"משק בית" מאשר כצרכן יחיד.

מיליון שקל בארבעה ימים

רשת ניו־פארם פנתה ליצרניות עוד לפני מלחמת החיתולים האחרונה. "המלחמה הזו היא אפקט מצטבר שהתחלנו לפני ארבעה חודשים", אומר משה ברוקס, סמנכ"ל הסחר ברשת. "כבר אז טענו בפניי הספקים שמחיר החיתולים גבוה מאוד וביקשנו להוריד אותו".

לדברי ברוקס, הרשתות הקמעונאיות הן אלה שנושאות בנטל המבצעים לצרכן, ומי שמרוויח מהמבצעים הם הספקים. "יש שתי חברות של חיתולים ושתי חברות של מזון תינוקות. הן מחלקות את השוק ביניהן, וזה הסיפור. לא יכול להיות שיש חיתולים ב־30 שקל לצרכן שמרוויחים עליהם, ומותגים ב־60 שקל שמפסידים עליהם".

על פי ההערכות, בארבעה ימי מבצע על חיתולים יכולה ניו־פארם להפסיד עד כמיליון שקל.

קמעונאי אחר מספר כי כבר במחיר המומלץ לצרכן הוא מפסיד כסף. "באה אליי חוגלה ואומרת לי שאם אני רוצה להחזיק את המוצר על המדף, אני חייב להפסיד עליו. כשהלכתי לספקים ואמרתי שאני לא מוכן למחירים האלה, אמרו לי, 'אין בעיה, הצרכן יקנה את זה אצל המתחרים שלך'. אם יש שני מותגים והנאמנות של הצרכן אליהם היא כזו גבוהה, גם אתם הייתם עונים לי אותה תשובה אם הייתם הספק".

"היבוא המקביל לא יתפוס"

"החיתול של חוגלה־קימברלי נחשב לחיתול הכי טוב בשוק", אומר רמי מנדל, מנכ"ל קו־אופ ישראל. "מפה נובע הכוח שלה כספק חזק. לי וגם לרבוע כחול אין היום הכוח להתמודד מול חוגלה, ועובדה שכולנו מפסידים כסף על האגיס. הרשתות מפסידות כסף על חיתולים. זה לא יעזור לי אם אני אבוא ואבקש מהם להוריד מחיר".

מנדל לא צופה עתיד מזהיר ליבוא המקביל: "גם התרגיל של רבוע כחול לעשות יבוא מקביל להאגיס והניסיון שלי להביא את פמפרס מטורקיה - שהתברר לי שהוא תחת שם אחר פה - כנראה שלא יתפסו. זה רק מוכיח את הכוח של האגיס ופמפרס כמותגים. שאלתי את מנהל הסחר שלי איפה ליטופים ותפנוקים, והוא אמר לי שרק המגזר החרדי קונה אותם, וגם זה בקושי. אמא רוצה פמפרס או האגיס והיצרניות מנצלות את זה. אם אני מוריד, אני מפסיד כסף".

קמעונאי מוביל אחר מספר כי הוא במלחמה עם הספקים כבר חצי שנה, "מהרגע שקיבלתי משניהם עליית מחירים. בשלב מסוים הם הסכימו לתת הנחות כאלה ואחרות, אבל לתקופה קצרה בלבד, וזה לא מכסה את העלויות. בימים האחרונים דיברנו איתם שוב אבל אין שום תזוזה. כולם מנסים להוריד את הראש ומחכים שהרעש יעבור".

להבדיל מכל מוצר אחר שהרשת יכולה להפוך ללוס לידר (מוצר שהרשתות מוכרות במחירי הפסד כדי למשוך לקוחות) - את מחיר החיתולים ומזון התינוקות קובעים הספקים.

"יש פה הטעיה של הציבור", אומר איתן ששון, משנה למנכ"ל ניו־פארם. "אין פה שום בשורה. כולם מדברים על כך שמחיר החיתולים נע עכשיו בין 36 ל־44 שקל, אבל כל עוד המחיר הפורמלי של הספק לא ירד, אין פה שום תועלת גם לצרכן. יש פה דואופול של שני שחקנים, וכל עוד לא תהיה תחרות ברמת הספק - זה חסר תועלת".

"עם פרוקטר צריך לריב"

קמעונאים קטנים יותר דווקא מספרים על יחסים טובים עם חוגלה־קימברלי, וחושבים שהיא לא נהגה בקשיחות מספיק עם רבוע כחול. "חוגלה היתה צריכה לנהוג עם מגה ביד קשה ולהפסיק לספק להם את חיתולי חוגלה המקוריים, להוריד להם הנחות ולהטיל סנקציות על יתר המותגים שהיא מספקת לרשת", אמר אחד הקמעונאים ברשת פרטית. "הם גם שולטים על המפעל בטורקיה והם יכולים לדאוג שהקונטיינרים הבאים לאותו ספק שמספק למגה לא ייצאו. אבל הם לא התנהגו בצורה כזו, אז הם מפסידים".

"אני מקבל מחוגלה גיבוי למחיר הגבוה בתחרות", מספר קמעונאי ברשת מוזלת. "הם מממנים לי את המחיר הזול יותר לצרכן. יש להם מותגים חזקים, אבל אין להם הרבה כוח, כי נייר טואלט זה רק נייר טואלט. מבין הספקים הם הספק שמפעיל הכי פחות כוח. דווקא עם פרוקטר צריך כל הזמן לריב כדי לקבל מחיר יותר זול. היה להם הרבה כסף לפרסם את פמפרס, כוחו של המותג עלה וכעת הם מנצלים את זה. האגיס תמיד יותר זול מפמפרס לקמעונאי".

הטעות של פמפרס

עם כניסתה של האגיס לשוק החיתולים בישראל פעלו בה פמפרס, טפנוקים וטיטולים. מי שהביא את פמפרס ב־1990 לישראל היה אביו של ארי מלמוד, כיום מנכ"ל חוגלה־קימברלי. באותה תקופה לא היו לפרוקטר אנד גמבל משרדים בישראל, ושיטות העבודה הריכוזיות של החברה הגלובלית לא אפשרו תגובה אפקטיבית לשחקן החדש בשוק. כך, ב־1997 הגיע פמפרס לנתח שוק של 10%–11% בלבד - בניגוד למעמדו העולמי כמוביל שוק.

בסוף שנות התשעים פתחו פרוקטר אנד גמבל את משרדיהם בישראל, ורק אז החלה תחרות מחירים אגרסיבית בין השחקנים הבינלאומיים. באותה תקופה נמכרו חבילות של האגיס ופמפרס תמורת 100 שקל לחבילה - מחירים דמיוניים לצרכן כיום. אמנם אז היו חיתולים רבים יותר בחבילה, אך אין ספק כי גם המחיר לחיתול צנח דרמטית במהלך העשור הקודם.

בשוק מציינים את אותה תחרות כגורם המרכזי לפשיטת הרגל של חברת טפנוקים. כאשר פמפרס מכרו שלוש חבילות ב־100 שקל, טפנוקים נאלצו לרדת למחיר של 20 שקל לחבילה וכבר לא יכלו לעמוד בלחץ הכספי. גם המהלכים של פמפרס לא באמת הצליחו להטות את הכף, ובשוק מסבירים זאת בכך ששוק החיתולים אינו שוק של מחיר. אם זה היה המקרה, מסבירים קמעונאים בכירים, ההובלה בשוק היתה משתנה מדי חודש - לפי המבצעים.

אז מה הסוד של חוגלה?

את סוד מובילותה בשוק החיתולים מתארת במדויק פסקה אחת בדו"חות הכספיים של נייר חדרה, המחזיקה 49.9% ממניות חוגלה־קימברלי. "פעילותה של חוגלה־קימברלי בייצור מוצרי הנייר והחיתולים מאופיינת במיעוט מתחרים, וזאת בייחוד לאור חסמי הכניסה הגבוהים הקיימים בו", נכתב בדו"חות.

"חסמי כניסה אלו כוללים, בין היתר, השקעות רבות במתקני ייצור, השקעות בתשתית הפצה וכן השקעות תכופות בשיפורים טכנולוגיים. עוד יש לציין, כי אמנם אין מגבלה על יבוא מוצרי נייר וחיתולים למעט מכסים על יבוא מהמזרח הרחוק, אולם עם זאת, בשל אופיים הנפחי של חלק מהמוצרים, יש יתרון כלכלי ניכר לייצור המקומי".

כששאלנו את ירון אדיב, מבעלי DPL, כמה יעלה למתחרה חדש כיום להקים מפעל חדש ולהביא לשוק הישראלי חיתול פרימיום חדש, הוא ענה כי תידרש השקעה של 300 מיליון שקל. האם ניתן להחזיר כזאת השקעה בתוך פרק זמן סביר? נראה כי אם התשובה היתה חיובית, היינו רואים שחקן נוסף בשוק החיתולים בישראל.