הקרב על הקשקש: יוניליוור תשיק מתחרה להד אנד שולדרס

יוניליוור ישראל פותחת חזית חדשה מול פרוקטר אנד גמבל: ל"כלכליסט" נודע כי החברה עומדת להשיק, ככל הנראה בסוף אוגוסט, את מותג השיער קליר המיועד לטיפול בקשקשים. בכך קוראת יוניליוור תיגר על שליטתה הכמעט מוחלטת של פרוקטר, שמשחקת בקטגוריה זו עם המותג הד אנד שולדרס ומחזיקה בנתח שוק של 16.5%. גם בחו"ל מובילים שני מותגים אלה במלחמה על קטגוריית מניעת הקשקשים בשיער.

קליר ייכנס לישראל עם סדרות נפרדות לנשים (בעיצוב לבן) ולגברים (בעיצוב כחול). מחירו של המותג יהיה קרוב לזה של הד אנד שולדרס, אחד המותגים היקרים במדף השמפו. מחירו הקטלוגי של הד אנד שולדרס עומד על 30–40 שקל, אך לצרכן הוא נמכר סביב 27–34 שקל. הד אנד שולדרס הוא גם המותג המוביל את הקטגוריה וגם המותג המוביל של פרוקטר, לאחר שתפס את מקומו של פנטן שבעבר הוביל את הקטגוריה.

בפרוקטר נערכו לכניסתו של קליר, ובחודשים האחרונים יצאו במהלך חדש והשיקו את הד אנד שולדרס לגברים ונשים בנפרד. גם המתחרות האחרות לא מתמהמהות וכבר מתכננות לצאת בהשקות משלהן: ד"ר פישר, שחקן חזק בתחום השמפו לתינוקות, מתכנן לצאת לקראת החורף עם סדרה טיפולית למבוגרים. גם לוריאל תשיק בישראל שמפו ייעודי לטיפול בקשקשים, תחת מותג הפרימיום שלה, אלביב.

קטגוריית טיפוח השיער היא אחת הקטגוריות הגדולות ביותר בשוק הטיפוח האישי בישראל ומגלגלת 420 מיליון שקל (נתוני נילסן, מאי 2011). היא מאופיינת בתחרותיות גדולה ובריבוי מותגים, ומרבית המוצרים בה נמכרים בקביעות במחירי לוס לידר ובמבצעים. סגמנט הקשקשים מהווה 21% מהקטגוריה, כלומר יותר מ־88 מיליון שקל; הד אנד שולדרס של פרוקטר תופס כ־79% מסגמנט זה.

ההשקה של יוניליוור צפויה לעורר את השוק ולגרום למלחמות שיווקיות בהשקעות של מיליוני שקלים: ההערכות הן כי השקת קליר תהיה דומה להשקת דאודורנט רקסונה, שבה השקיעה יוניליוור 12 מיליון שקל. הפרזנטורים של קליר בעולם הם הטניסאית מריה שראפובה והכדורגלן כריסטיאנו רונאלדו.