האיש העשיר בצרפת ינסה להמציא מחדש את דיור

בשעה שבאמריקה חגגו ב־4 ביולי את יום העצמאות, בפריז התקיימה חגיגה שונה בתכלית. ברנאר ארנו, יו"ר ומנכ"ל התאגיד הצרפתי LVMH (לואי ויטון מואה הנסי), התיישב במושב הכבוד בשורה הראשונה באוהל האלגנטי שהוקם בחצר מוזיאון רודן, והשקיף משם על פתיחת שבוע האופנה של פריז שהציג את קולקציות עונת הסתיו. התצוגה היתה זו שלה ציפו יותר מכל: קולקציה מבית כריסטיאן דיור - מהבולטים במותגים הרבים שבבעלות ארנו, שעמד רק לפני זמן קצר במרכזה של שערורייה.

בהופעותיו הציבוריות שומר ארנו (62) על ארשת מאופקת. הוא בעל מראה גבוה וצנום, מצח רחב ושיער כסוף פרוע, דובר אנגלית רהוטה אך עם מבטא, וידוע כאיש עסקים אגרסיבי וחמקן. הוא גם אינו נוטה להבעות חיבה פומביות. בתצוגה של דיור התלווה אליו בנו אנטואן - שנראה כגרסה הצעירה והפחות מוטרדת של אביו - ובתו דלפין, בלונדינית רזה שירשה את מצחו הגבוה. ברנדט שיראק, לשעבר הגברת הראשונה של צרפת, ישבה בסמוך להם.

בית האופנה של קרלה ברוני

כריסטיאן דיור, שהוקם ב־1947, נחשב למותג היוקרתי בצרפת. המייסד הוגדר כמחיה תעשיית האופנה של צרפת שנקלעה לקיפאון לאחר מלחמת העולם השנייה, בזכות קולקציה יחידה של חצאיות שופעות ומעילים חובקי מותן שזכו לתואר "המראה החדש".

עם הזמן, המותג כבש גם את הנסיכה דיאנה, שהפכה את תיק היד של ליידי דיור לפופולרי. היום דיור הוא בית האופנה הרשמי של הגברת הראשונה של צרפת, קרלה ברוני.

תצוגת האופנה האחרונה של דיור ניסתה לבנות על המסורת הזו, אך ברגע שהאורות הועמו והדוגמנית הראשונה הופיעה על המסלול, התמלא עולם הטוויטר בפרשנות אופנתית, רובה שלילית - ובצדק. קולקציית הסתיו הסתמנה כערבוביה של צבעים בהשראת קליידוסקופ משנות השמונים, שמלות נשף מסורבלות, צלליות ארכיטקטוניות מגושמות ואפילו מחווה תמוהה לליצן פיירו. ביל גייטן, מנהל האטליה האלמוני למדי, והעוזרת הבכירה שלו סוזאן ונגאס יצאו למסלול בסיום התצוגה לנופף לקהל.

במשך קרוב ל־15 שנה שימש ג'ון גליאנו כמנהל הקריאייטיבי של דיור. הוא היה מקור בלתי נדלה לרעיונות בלתי רגילים ושנויים במחלוקת, וארנו היה מרוצה מהתעוזה שלו. הקידות של המעצב על מסלול התצוגה כמעט השתוו בנועזותן לקולקציות שלו.

האוהל היה מחשיך והאורות הבהבו כנערכים לכל הפחות להגעתו של כוכב רוק. על רקע הצלילים הגוברים של המוזיקה, גליאנו נהג להציג פוזה של דוגמנית כשהוא משתהה על המסלול ומפיץ את אבק הכוכבים שלו לכל עבר.

המעצב - שפניו נראות כאילו נלקחו מציור של טולוז לוטרק - סיכם בתוכו את המהפך של אופנת העילית תחת ידו של ארנו: תעשייה המונעת מכוכבים ראוותניים, מותגים מנצנצים ותשומת לב. אבל בחודש מרץ התרסק גליאנו לאחר שפצח במתקפת עלבונות אנטישמיים נגד זוג שישב בביסטרו בפריז. התקפות שטנה אינן חוקיות בצרפת, ועד מהרה הוא פוטר ונשלח למוסד גמילה. ב־22 ביוני, בעת הופעתו בבית המשפט, הוא היה אדם מוכה שהודה בכמה התמכרויות וטען שאינו זוכר את התקרית. פסק הדין צפוי להתפרסם בספטמבר.

ארנו חייב עתה להמציא את דיור מחדש. במבט ראשון, זו לא נראית משימה כל כך קשה לאדם החשוב ביותר בתעשיית האופנה העולמית.

כישרונות חתרניים

הוא מחזיק גם בתואר האדם העשיר בצרפת (המגזין "פורבס" העריך את הונו ב־41 מיליארד דולר) וכן בשליטה בשלל מותגי יוקרה, החל בדיור ועד לואי ויטון, דונה קארן, סלין ואפילו המותג האישי של גליאנו (שגם ממנו פוטר המעצב). האימפריה של ארנו מתפשטת מניו יורק ועד מונגוליה, וכוללת את רשתות הדיוטי פרי DFS, רשת חנויות הקוסמטיקה ספורה ואפילו את השמפניה העילית דום פריניון.

להחלטות שלו יש השפעה רבה, ולעתים קרובות הן הופכות למקור לחיקוי. בשנות התשעים הוא יצר סדר חדש בעולם האופנה כששכר את המעצב הניו יורקי מארק ג'ייקובס לעמוד בראש המותג לואי ויטון. ג'ייקובס עיצב תיקי יד עם מונוגרמות בהדפסי טקאשי מורקאמי צבעוניים, וכך נולד עידן התיקים ה"אופנתיים". ארנו הביא את אלכסנדר מקווין לג'יבנשי, ועזר לו בכך לשזוף באור הזרקורים של עולם האופנה הבינלאומי, וכמובן, הוא שכר את גליאנו.

הפילוסופיה של ארנו לאיחוד בין כישרונות חתרניים ומותגים ארכאיים הפכה להיות מושא למחקר בפקולטה למינהל עסקים של הרווארד, והשראה לתוכניות להחייאת חברות אופנה מקרטעות, החל מאיב סן לורן ועד לרושה. הוא טיפס לפסגת עולם האופנה באמצעות רכישות ומיזוגים ולעתים על ידי השתלטות עוינת, ורק באחת מהן - גוצ'י - הוא הפסיד עד כה.

ארנו, המתגאה בכך שהוא מאפשר ליצירתיות מרחב, לקח ללב את ההתמוטטות של גליאנו. "אני מופתע מכך שלא הרים לי טלפון או ניסה לתרץ", הוא אמר זמן קצר לאחר פיטוריו של גליאנו, "אחרי כל מה שעשיתי עבורו".

גליאנו. נהג להציג פוזה של דוגמנית | צילום: MCT

מתקפת השנאה של גליאנו נתפסה כעלבון למותג דיור האהוב של ארנו, מותג היוקרה הראשון שרכש והמותג שהוא משגיח עליו בדאגה הרבה ביותר. ההתנהגות ערערה גם את האסטרטגיה הוותיקה של ארנו, של העסקת מעצבים חסרי אחריות ליצירת מותגים עולים. כאשר ארנו שלף את גליאנו מחיים המזכירים רומן של דיקנס ושילב אותו בדיור ב־1996, צוות מסור של כמעט 200 אמנים כבר עבד במשך עשורים מאחורי הקלעים. כשגליאנו הצטרף, היה עליו להתאים את עצמו, ולא להפך. הוא לא שרטט דגמים; הרעיונות שלו היו בתוך ראשו, ואנשי האטליה עזרו לו להפוך אותם למציאות.

ארנו סומך על היכולת של הצוות לתפור מחוך או ז'קט מושלמים. יכולת זו עומדת בלב המיתוס של דיור, ובשלב זה, היא כל מה שנותר לו. הוא חב להם על שהמשיכו לעבוד ללא מנהיג קריאטיבי. "אני חושב שיש לנו את המקבילה לפילהרמונית של וינה", מודה ארנו. "מפעם לפעם, הפילהרמונית יכולה לנגן בלי מנצח מכיוון שהם כל כך טובים. אך הם אינם יכולים לנגן כך לנצח. אנחנו רוצים לקבל את ההחלטה הטובה ביותר עבור בית האופנה ולמצוא את המנצח הטוב ביותר".

ניתן למצוא רמז לפתרון שארנו עשוי לבחור בו עבור דיור במותג סלין: במשך שנים החברה היתה ספקית משעממת של בגדי ספורט בורגניים, זאת עד שפילו קיבלה יד חופשית. אם דיור הוגדרה על פי משיכות נועזות וראוותניות, סלין היא חדשנות עיצובית הנמדדת במילימטרים. פילו יצרה שיק יוצא דופן בלי פולחן האישיות.

בלי פולחן אישיות

ארנו מסוחרר מסלין, ולדבריו, המותג רשם צמיחה תלת־ספרתית, והוא אף מאמין שיש לו פוטנציאל להפוך להיות המותג המוביל הבא, אפילו בשווקים המתעוררים החשובים כמו סין, שבה רבים מהעשירים החדשים עדיין רעבים למותגים נוצצים. ב־2010 זכתה אסיה - לא כולל יפן - בתואר השוק הגדול ביותר לכל מוצרי LVMH.

במהלך ביקורי בפריז, ארנו התעקש להראות לי את שאר חלקי האימפריה. הוא הציג בפניי את L’Abbaye d’Hautvillers, שם מייצרים דום פריניון, ואף ארגן סיור בעמותת פרנק גרי לעיצוב שהקים. המטרה היתה להוכיח כי מוסדות מפורסמים אלה הם אנטיתזה לבית האופנה הגדול שבעבר התגאה בו. הוא אינו מתפאר בו יותר. אחרי הכל, ארנו למד כי מעצבים כוכבים באים והולכים, בעוד ש"מוצר טוב נשאר לנצח".