מכירות חוגלה מזנקות בזכות הצרכנים האוגרים

מלחמת החיתולים בין חוגלה למגה הביאה לזינוק במכירות: מנתוני סטור נקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי בשבוע שעבר, שבו המבצעים בקטגוריה העמיקו ורבוע כחול מכרה בסניפי מגה בול חיתולי האגיס מיבוא מקביל, עלו המכירות בשוק ביותר מ־38%, מבחינה כמותית - בעיקר הודות למבצעים אגרסיביים בקטגוריה. מבחינה כספית, לעומת זאת, נרשמה שחיקה במחיר החיתולים, כאשר המחיר הממוצע לחיתול בכלל הקטגוריה ירד ב־10%.

מהנתונים נראה כי המרוויחה הגדולה מהיבוא המקביל של מגה לחיתולי האגיס מטורקיה היא חוגלה קימברלי: החברה מציגה גידול כמותי של 57%, ממכירות של 6.6 מיליון חיתולים ל־10.4 מיליון חיתולים, וצמיחה כספית של 38% בשבוע האחרון ל־8.3 מיליון שקל. עם זאת, המחיר הממוצע לחיתול האגיס ירד ב־12%, מ־91 אגורות ליחידה ל־80 אגורות ליחידה.

התוצאות המשופרות של חוגלה מסתירות בעיה אמיתית לחברה. ראשית, השחיקה במחיר לחיתול מרמזת כי למרות השיפור במכירות, רווחיות החברה נשחקה. שנית, הנתונים מוכיחים שהצרכנים מנצלים את המבצעים כדי לצבור כמויות של חיתולים - אבל כיוון שמדובר במוצר שאינו מתקלקל ובעל ביקוש קשיח, העלייה הנוכחית במכירות עלולה לבוא על חשבון מכירות עתידיות. יתרה מזאת: המחירים הנמוכים שוחקים את המותג האגיס, שממוצב כמוביל שוק מובהק - ופגיעה כזו בתדמית עלולה להקרין על האגיס לטווח ארוך.

כמו כן מגלים הנתונים כי המהלך של רבוע כחול עוד לא השפיע משמעותית על שוק החיתולים: מתברר כי נתח השוק הכמותי המקסימלי של חיתולי האגיס המיובאים אינו גבוה במיוחד, ועומד על 4%. סיבה מרכזית לכך היא, ככל הנראה, שהחיתולים הללו נמכרו בתקופה הנסקרת רק בסניפי מגה בול - ובכמה מהסניפים הללו נרשם מחסור.

מכירות פמפרס של פרוקטר אנד גמבל ירדו בשבוע שעבר, לעומת השבוע שקדם לו, ב־7.4% כמותית ל־2.3 מיליון יחידות, וב־13% כספית ל־2 מיליון שקל. במחיר ליחידה נשחקו פמפרס ב־6.4% - רק מחצית השחיקה שספגו האגיס. המשמעות היא שהמבצעים האגרסיביים לא היו על פמפרס, אלא על האגיס.

מלחמת החיתולים נפתחה בתחילת יולי, עם הודעתה של מגה על פתיחת יבוא עצמאי של האגיס באמצעות יבואן שרוכש את החיתולים ממפעל של חוגלה קימברלי בטורקיה. המהלך הדרמטי הפתיע את חוגלה קימברלי, שמיהרה לפרסם מודעות בדבר כושר הספיגה הירוד של החיתול הטורקי, לעומת החיתול המיוצר בישראל. גם החברה העולמית גיבתה את חוגלה קימברלי ישראל.

המאבק תפס כותרות, והמתחרות לא נשארו אדישות: עוד באותו שבוע החלו כל רשתות השיווק במבצעי מחיר על האגיס. חוגלה תמכה בחלק מהמבצעים של המתחרות במגה, כדי לפגוע במכירות החיתולים המיובאים - אבל מעבר לתמיכה המינורית הזו היא לא נקטה צעד קיצוני שישבית את היוזמה של מגה, ולא ניסתה להוריד את המחיר לקמעונאי של אריזת חיתולים. הנתונים החדשים מסבירים את האסטרטגיה הזו: נוכח הקפיצה במכירות האגיס, חוגלה העדיפה לשמור על איפוק.