הלשכה לפ"מפום: המדינה הפכה לאחד המפרסמים הגדולים במשק

ברשימת עשרת המשרדים הגדולים של ענף הפרסום, בין השמות הנוצצים מקאן אריקסון וראובני פרידן, צץ השנה שם מפתיע: לפ"מ. בחצי השנה הראשונה של 2011 התברגה לשכת הפרסום הממשלתית במקום התשיעי, עם היקף פעילות של 72.8 מיליון שקל, המשקפים צמיחה של 57% לעומת המחצית המקבילה ב־2010 - כך על פי נתוני יפעת בקרת פרסום.

"בנובמבר 2010 ראש הממשלה נתן הוראה להוציא החוצה את הדברים שעושה הממשלה", מגלה גורם באחד ממשרדי הממשלה. השרים נענו לקריאה ברוחב יד: כמעט כל משרדי הממשלה יצאו בקמפיינים מושקעים - גם אם לפעמים נדמה שהמטרה העיקרית שלהם היתה לשווק את עבודת השרים לציבור, על חשבון הציבור. כך או כך, התקציבים השמנים משאירים את המשרדים הגדולים, שרובם רשמו קיטון בפעילות, עם הלשון בחוץ.

אלי גוטליב, מנהל לפ"מ | צילום: תומי הרפז

ביקור במשרדי לפ"מ, בקומה ה־15 של מגדל שלום בתל אביב, מגלה משרד עדכני, בלי רמז לאפרוריות ממשלתית. גם האופרציה מאורגנת כמו בכל משרד פרסום, עם מחלקות קריאייטיב, מדיה, אסטרטגיה ואינטרנט. הלשכה מעסיקה 50 עובדים קבועים ועוד מספר משתנה של פרילנסרים, שמגויסים במכרז אחת לשנתיים. נוסף על כך, עובדים גם עם חברות הפקה חיצוניות - בעיקר כשמדובר בפרסום של משרד התיירות בחו"ל.

עלות התפעול של לפ"מ היא כ־18 מיליון שקל בשנה. הלשכה כפופה למשרד ההסברה והתפוצות, ומקבלת את הכסף כנגזרת של היקפי הפרסום. בניגוד למשרדים במגזר הפרטי, שמקדישים לא מעט זמן לציד לקוחות, היא נהנית ממונופול: על פי הוראת החשב הכללי, כל משרדי הממשלה מחויבים לפרסם דרך לפ"מ. אם זה לא מספיק, הלפ"מ מטפלת גם בתקציבי הפרסום של הגופים הציבוריים.

כל זה מצטבר לסכום נאה: ב־2010 עמד הווליום הפרסומי של לפ"מ על 300 מיליון שקל. הנתון הזה כולל גם פרסומים בחו"ל (שמגיעים לכשליש מהווליום הפרסומי הכולל) ומודעות סטטוטוריות, שאינם נלקחים בסיכום של יפעת. כיוון שלפ"מ היא מלכ"ר, כספים שחוזרים אליה מהמדיה - מעבר לעמלה שהיא גובה - חוזרים למשרדים הממשלתיים.

"בניגוד למשרדים, לא מטים פרסום למדיה"

הגישה של הממשלה לפרסום דומה מאוד לזו של השוק הפרטי: כאשר משרד מחליט להפיק קמפיין, הוא מקצה לכך סכום מוגדר מתקציב המשרד, ואז פונה ללפ"מ. "משרדי הממשלה אומרים לנו מה הם רוצים לפרסם, ואנחנו בונים להם אסטרטגיה", מסביר אלי גוטליב, ממלא מקום מנהל הלשכה (עתה מתקיים מכרז, לאחר פרישתו של נתן מאיר). "אנחנו עושים סקר מוקדם כדי לראות את העמדה הראשונית של הקמפיין, ובונים הצעה בעזרת הצוות שלנו". כל פרט מגיע לאישור המשרד המזמין, וכל פעילות עם חברות חיצוניות עוברת ועדת מכרזים, כמו בכל משרד ממשלתי.

"בניגוד למשרדי הפרסום, שמרוויחים ממדיה, אנחנו לא מטים את הפרסום למדיה. אנחנו שולחים ללקוח חשבונית ומוסיפים את העמלה שלנו, שעומדת על 6%–12% מהיקף הפרסום שמגיע מהמדיה. אנחנו גם לא גובים עמלות נפח פרסומי (יתר), ולכן מקבלים מחירים נמוכים יותר".

בניגוד לחלק ממשרדי הפרסום שמפעילים חברות רכש מדיה, לפ"מ קונה את כל המדיה ישירות מאמצעי המדיה. "אנחנו באים כגוף גדול אחד, שהוא הממשלה, וממנפים את היתרון שלנו כדי להשיג מחירים זולים ואחידים", מסביר גוטליב. "יש לנו משרד חיצוני שבודק את המחירים בשוק, ואנחנו משלמים לפי נקודת רייטינג, כמו כולם. אנחנו גם מבצעים בדיקת אפקטיביות למסרים שמשרדי הממשלה מנסים להעביר באמצעותנו, ובודקים שהם עובדים".

הלשכה עובדת בשקיפות מלאה, ואף מפרסמת את "מגזין הפרסום של לפ"מ" - חוברת היוצאת כל חצי שנה, מסכמת את הפעילות, ומיועדת למשרדי הממשלה.

במשרדים טוענים: לפ"מ לא יודעת לקנות

אבל לא כולם מתלהבים מהשירות של הלשכה. "לפ"מ לא עושה השוואת מחירים", טוען גורם באחד המשרדים המחויבים לפרסם דרך הלשכה. "לדוגמה, עבור מודעה בעיתון קיבלנו מלפ"מ הצעת מחיר שגבוהה ביותר מאלף שקל מהמחיר שיכולנו לקבל דרך מוקד המודעות הארצי. המחירים לא אטרקטיביים ואין אלטרנטיבה".

"עצם זה שהם לא קונים דרך חברות המדיה אומר שהם לא יודעים לקנות נכון", אומר גורם בכיר בחברת רכש המדיה. "עבור זמן אוויר בטלוויזיה הם משלמים 20% יותר מגופים אחרים. הם יכולים לחסוך מיליוני שקלים טובים בשנה.

"בארץ יש ארבעה גופים שנהנים ממחירים טובים יותר משאר השוק. זה לא רק עניין של כמות אלא גם של מיומנות - אבל מה אכפת להם? זה כסף של הממשלה. הזכייניות אוהבות אותם כי הם משלמים הרבה וזה טוב להן, בעיקר בעונות פרסום חלשות".

אבל מצד שני, לפ"מ לא גובה מהן עמלות יתר.

"הכל בסוף עניין של עלויות. ברגע שהם משלמים יותר, זה לא משנה".

שלא במפתיע, בזכייניות מרוצים מאוד מצורת העבודה של לפ"מ. "הם הכי אטרקטיביים בשוק", מצהיר בכיר באחת הזכייניות. "מדובר בגוף מאוד מסודר, שבודק את השוק וגם מתמקח על מחיר.

"חשוב להבין שלפ"מ עובדת בנטו, כי זה גוף שלא צריך רווחיות. בניגוד לשאר משרדי הפרסום, שצריכים גם לדאוג לרווחיות המפרסם וגם לשלם משכורות עתק למנכ"לים של המשרדים, האינטרס היחיד של לפ"מ הוא לשרת את הלקוח. הם מאוד מקצועיים, והקנייה שלהם מאוד מדויקת ונכונה: הם סוגרים חוזים עם מדרגות של בונוסים מהזכייניות משום שהם לא יודעים מראש בדיוק כמה משרדי הממשלה יפרסמו. לפי ההסכם שלהם, ככל שהם גדלים - המחירים יורדים".

בשנה האחרונה פיתחה הלפ"מ נוהג נוסף שעורר ביקורת: היא עברה להשתמש בפרזנטורים יקרים בקמפיינים הממשלתיים, כמו טל פרידמן ורון קופמן. בלשכה טוענים שהשיטה היא כורח המציאות, וכי הפרזנטורים הנבחרים מחויבים לנושאים שהם מקדמים.

לפ"מ גם משתלבת בערוצי הכבלים והלוויין שבהם לא משודרות פרסומות, ועושה שיתופי פעולה עם ערוץ הילדים וערוץ הספורט, ולאחרונה גם עם ערוץ 10 - שם הפך המשרד לאזרחים ותיקים לנותן החסות הראשי של התוכנית "בנות הזהב". למה שנדמה כתוכן שיווקי, קוראים בלפ"מ תוכן חינוכי.

"מי שיוצא, לא מקבלים אותו בחזרה"

גוטליב מסביר כי אחת המטרות החשובות של לפ"מ היא למנוע חדירת אינטרסים זרים — כלומר, לחסום חברות פרסום פרטיות מלעבוד עם חברות ממשלתיות, ובכך למנוע תגמול של מקורבים. בתקנות הפרסום גם כתוב שאסור לשרים לדבר בקמפיינים ולפאר את עצמם. "במשרדים פרטיים לא היו גבולות בקטע הזה, כי הכל אינטרסים", הוא מסביר. "אם משרדים היו מקבלים תקציבים כפי שניסו בעבר, הפעילות היתה גדלה, כי היו רוצים לפרסם את השר כמה שיותר".

יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, טוען שדווקא משרדים פרטיים היו יכולים לעשות עבודה טובה יותר. "לפ"מ היא מונופול — וכשאין לו תחרות, המדינה מקבלת פתרונות של מונופול", הוא מסביר. "משיקולים מקצועיים וכלכליים היה מוטב לו תקציבי המשרדים הממשלתיים היו יוצאים גם לתעשייה הפרטית. משרדי הפרסום יכולים לעשות עבודה מקצועית יותר, ולא מן הנמנע כלכלית יותר. אין תחליף לתחרות אמיתית. באיגוד חברות הפרסום יש 60 משרדים שיכולים להביא 60 הצעות שונות. הגיע הזמן שהמדינה תוציא את תקציבי הפרסום שלה למכרז, ותבחן את הפתרונות של משרדי הפרסום הפרטיים על בסיס מקצועי. אז היא גם תיווכח שהיא מקבלת פתרונות טובים יותר מבחינת מחיר".

אבל יש פרסומאים שדווקא מצדדים בלשכה. "תמיד ימתחו על לפ"מ ביקורת", מודה בכיר באחד ממשרדי הפרסום הגדולים, "אבל בעצם היותה של לפ"מ יחידה שפועלת ללא מטרות רווח, היא מוכרת דברים חשובים, מקדמת נושאים חברתיים חשובים וגם עושה עבודה טובה, ביקורת תמיד תישמע".

גוטליב לא רואה שום סיבה שהמדינה תממן משרדים פרטיים. "אנחנו לא מתפשרים על קריאייטיב ובוחרים את ההצעות הטובות ביותר". לדבריו, משרדי הפרסום הפרטיים מלאים בעובדי לפ"מ לשעבר, ולהרבה עובדים שמתחילים בלשכה חשוב להוכיח את עצמם מול השוק. "ברגע שיש פיטורים או מיתון בחוץ הם גם מנסים לחזור, אבל אנחנו לא מקבלים אותם. מי שמחפש קידום במקום אחר, אין סיבה שנקבל אותו בחזרה".

ממשרד ראש הממשלה נמסר: "בניגוד לנטען, לא מדובר בהוראה של ראש הממשלה, ואין קשר בין הפעילות הפרסומית של לפ"מ לראש הממשלה. תקציב הפרסום הממשלתי נקבע על ידי כל משרד או גוף ציבורי, בהתאם לצרכיו".