אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"כל איבוד נתח שוק של מטרנה יהיה לצמיתות" צילום: אוראל כהן

"כל איבוד נתח שוק של מטרנה יהיה לצמיתות"

כלכלני לאומי פרטנרס בסקירה על אסם: בחטיפים יש חגיגה ברווחיות על חשבון הצרכן, אך אסם לא יכולה לקצץ דרסטית במחירים

04.08.2011, 08:33 | גיל קליאן

בשוק תחליפי חלב האם לתינוקות, אין איבוד נתח שוק "זמני" - כך מעריכים כלכלני לאומי פרטנרס בסקירה נרחבת על קבוצת אסם, שהגיעה לידי "כלכליסט". האנליסטית רבקה נויפלד מזהירה כי איבוד נתח שוק של החברה־בת מטרנה לטובת המתחרות החדשות שצפויות להיכנס לענף, טבע ופריגו, יהפוך לאיבוד נתח שוק לצמיתות.

"בשלב זה לא ניתן להעריך את אסטרטגיית ההשקה של פריגו וטבע ואת התגובה של מטרנה", מציינת נויפלד, אבל "לא מדובר במתחרה כמו אופטימיל: אלו שתי חברות רציניות, ואנחנו מניחים שתהיה כניסה משמעותית ופגיעה בנתח שוק. אני לא מעריכה שהפגיעה תהיה אובדן לקוחות קיימים: משך הזמן שהילד צורך תחליפי חלב הוא שלוש שנים, ואז נכנסים צרכנים חדשים. מהצרכנים החדשים, חלק מהצמיחה ילך למתחרים.

 

מחאת המחירים לא תורגש לאורך זמן

כאב ראש נוסף לאסם הוא המחאה הציבורית הנרחבת על עלויות המזון. כאן נויפלד טוענת כי לא יהיה מנוס מהעלאות מחיר נוספות. עם זאת, היא צופה כי השפעות מחאת המחירים יורגשו רק בתוצאות הרבעון השלישי של 2011, וכי ייתכן שהירידה ברווחיות המוצרים תתקזז עם הקיצוץ בהוצאות פרסום. בסך הכל היא מעריכה שהצרכן נמצא בתהליך של חזרה לרכישת מותגי מזון, אחרי שנות המיתון שבהן רכש יותר מותגים פרטיים ומוזלים.

לדברי ג'ורג'י יעקב, מנכ"ל לאומי פרטנרס מחקרים, "הרווחיות בדו"חות אסם היא לא נמוכה, אבל לא יוצאת דופן בענף המזון בעולם. בהתחשב בזה שחומרי הגלם הם אותם חומרי גלם, אי אפשר להוריד את המחירים בעשרות אחוזים. אפשר להוריד מחירים דרך התייעלות - אבל התייעלות זה אומר לשלוח עובדים הביתה. אני לא בטוח שזה מה שהמדינה מחפשת".

עם זאת, בתחום אחד יעקב מסייג את דבריו: "בתחום החטיפים יש חגיגה. אם יש מקום להוריד מחירים, זה דווקא בתחום הזה. החברה מנצלת היטב את הביקוש למוצרים כמו במבה, ביסלי ותפוצ'יפס".

 

מנוע הצמיחה העיקרי: הסלטים בארה"ב

על איבוד אפשרי של נתחי שוק לטובת המותגים הפרטיים אומר יעקב: "המותג הפרטי לא פוגע משמעותית בשחקן גדול כמו אסם, אלא בשחקנים הקטנים יותר. אין מקום על המדף לכל השחקנים. יש תנועת מלקחיים על הקטנים: רשתות השיווק מחלישות אותם עם המותג הפרטי - ואז חברות המזון הגדולות קונות אותם".

בין מנועי הצמיחה העתידיים של אסם מציינת נויפלד את הפעילות בארה"ב, באמצעות טבעול וחברת הסלטים טרייב - שעד כה איבדה נתחי שוק לטובת המתחרה סברה, מקבוצת שטראוס.

"טרייב עדיין לא הגיעו לכל נקודות המכירה", מסבירה נויפלד. "כנראה שהם לא היו מודעים לצורת ההתנהלות עם רשתות השיווק בארה"ב, שמכניסות מוצרים פעם או פעמיים בשנה. הם חשבו שהם ישר יוכלו להתחיל למכור, וזה התעכב במספר חודשים. רק בתחילת 2012 יגיעו לכל נקודות המכירה". נויפלד העריכה כי באמצעות חדירה נכונה תוכל טרייב לצמוח בקצבים מרשימים.

בכל הקשור לרווחיות הכוללת של אסם מעריכים בלאומי כי החברה תמשיך לסבול מעליית מחירי חומרי הגלם, שתתקזז מעט בעקבות הליכי התייעלות. עוד הם מעריכים כי אסם תדע לגלגל את עליות המחיר לצרכן. בסך הכל מעריכים בלאומי כי אסם שווה 22% מעל מחירה בבורסה.

תגיות