תחנת רענון

"למתחם התחנה רציתי להיכנס כבר מהיום הראשון, אבל הבחורה שעשתה את ליהוק החנויות, החליטה להשאיר אותי בחוץ. היא רצתה שהכל יהיה צעיר, היא עשתה טעות". הסיפור הזה של המעצבת דורית שדה הוא רק אחת האינדיקציות שמתחם התחנה, שנפתח במאי 2010 בפאתי שכונת נווה צדק, עובר לאחרונה משבר זהות. שוק האוכל האורגני נסגר, כמה עסקים עזבו, אחרים מחפשים את דרכם החוצה ולעומתם יש עסקים שנכנסים. במקום חנות העיצוב תמרינדי, שסגרה את דלתותיה, תיכנס מעצבת האופנה דורית שדה. החנות של המעצב יוסף גם היא בדרך החוצה, ואת החלל יאכלס המעצב יוסי קצב ל־Sketch. בנות, באטרפליי ועידו רקאנטי רוצים לעזוב, ומנסים עדיין למצוא עסק שייכנס וישלם להם דמי פינוי. גם בבוטיק אליז חשבו לעזוב, אך לבסוף פתרה בעלת העסק אליז את בעיית העלויות בכך שהכניסה לחנות שותפה, מעצבת התכשיטים זהבית אברהם למותג ZOZI.

האם מדובר בתהליך טבעי של מקום שעדיין מחפש את זהותו או במשבר של ממש של מתחם שלא הצליח למצב את עצמו? השאלות האלה מתחדדות לנוכח הפתיחה הקרובה של מתחם שרונה, מתחם אורבני שמסתמן כמתחרה לתחנה, במאי 2012. המתחם יכלול 33 מבנים לשימור, שבהם ישכנו עסקים מתחום תרבות הפנאי. בין מותגי האופנה שחתמו כבר חוזה בשרונה אפשר למצוא את מותגי הנעליים הישראליים שופרא בהונות וקאפל אוף, וגם את אדידס ופקטורי 54.

דורית שדה | צילום: אביגיל עוזי

אופנה ישראלית

לפני כחודשיים מונתה למתחם התחנה מנכ"לית חדשה, שרית סבן שליט, לשעבר מנכ"לית דנקנר השקעות. נראה כי מטרת מינויה של סבן שליט היא למצב את מתחם התחנה, רגע לפני שמתעורר המתחרה החדש.הקונספט של התחנה, לדברי סבן שליט, הוא "בית לאופנה הישראלית". "רשתות לא יכנסו לכאן", היא מסבירה, "המטרה היא למצב את המתחם באיכות גבוהה, ויחד עם עיריית תל אביב נפעל להכניס למתחם אירועים בכל מיני תחומים. כבר בחודש הבא ייערך כאן בשיתוף ים טיראן, המייסד של שוק מעצבי העיר, אירוע בשם TLV פאשן, והוא יהיה תחליף לשוק המעצבים. ישתתפו בו רק 50 מעצבים נבחרים שימכרו את הקולקציות שלהם לצד המעצבים של המתחם. כמו כן, נקיים בכל ערב בימי חמישי אירועי אופנה, אחד מהם הוא חנות הפופ־אפ של אתר האינטרנט בל אנד סו, שנפתחה כאן לארבעה ימים בסוף השבוע האחרון".

לסבן שליט יש שלל אתגרים לפניה. מעצב במתחם התחנה שביקש לא לחשוף את שמו סיפר שכשנכנס למתחם הובטחו לו נסים ונפלאות, בין היתר תנועת תיירים ערה, מתחם אופנה שוקק ואירועים. "כל זה לא קרה. היה סכסוך בין הבעלים במתחם - חברת הנדל"ן ויתניה ואיש העסקים אבי מורדוך, שהקפיא כל פעילות לקידום המתחם. בשלב מסוים אפילו התאגדנו עם העסקים האחרים, וביקשנו מהבעלים לנטוע עצים או לעשות הצללה, כי בשיא הקיץ ובשיא החורף המתחם מת. שכר הדירה במתחם שווה ערך לשכר הדירה בקניונים. אך כשנכנסנו למתחם קיבלנו שלד של חנות, וכל עיצוב החנויות היה עלינו. עכשיו, כשאנחנו רוצים לעזוב, אנחנו מחפשים גורם שייכנס וישלם דמי פינוי. כל הזמן הזה אנחנו מפסידים, ובעצם מחזיקים את החנות מכיסינו".

תמרינדי הסגורה, במקומה חנות של דורית שדה | צילום: עמית שעל

"אין לדברים האלה כל קשר לריב עם אנשי העסקים", מסבירה סבן שליט, "עיריית תל אביב בנתה מתחם לשימור, ויש קונפליקט בין מתחם מסחרי לבין המבנים לשימור. הוויכוח לגבי אלמנטים מסחריים כמו הצללה, הוספת תאורה והוספת שילוט הם בין העירייה ליזם, שחושב שהמתחם זקוק להם. כיום גם העירייה מסכימה שהכנסת אלמנטים מסחריים למתחם תיטיב עם הצלחתו. אנו בשיג ושיח איתם לשם הכנסת אלמנטים כאלו בצורה שלא תפגע בשימור".

לצד בעלי חנויות לא מרוצים יש גם כאלה שדווקא מדווחים על מחזור מכירות משביע רצון, ביניהם הגר סתת, רזילי, שופרא בהונות ומיכל נגרין. המעצבים, שיש להם חנויות גם במקומות אחרים, טוענים שנתוני המכירות מהחנות במתחם לא נופלים מאלה של החנויות האחרות, ואפילו מתעלים עליהם.

המעצבת דורית שדה תפתח בימים הקרובים את חנותה החדשה במתחם, הרביעית במספר. לפי תחושת הבטן שלה קהל היעד של המקום יתאים לעיצוביה. "אני לא עממית, ונחשבת ליקרה. אני לא יכולה לפתוח חנות בכל קניון או בכל עיר", היא מסבירה. "קולקציה שהחזקתי בחנות בלינקי במתחם נמכרה מאוד יפה. קהל היעד של המקום הוא לדעתי נשים אמידות בנות 40 פלוס, המגיעות מכל הארץ. מתחם התחנה מושך אותן יותר מרחוב דיזנגוף".