נגד הזרם: הסוחרים הקטנים יוצאים למלחמה על הביזנס

סוהיל דאמוני עדיין לא הספיק לתלות את השלט על חנות מוצרי החשמל השלישית שלו, בעיר התחתית בחיפה - אבל מי שמחפש אותו, יידע לאן להגיע גם בלי השלט: מצד אחד, דאמוני חי את השטח שלו ונהנה מהיכרות מצוינת עם הלקוחות. מצד שני, התיאור שלו כעסק מקומי קטן עלול להטעות: דאמוני משתייך לתן אלקטריק - התאגדות של סוחרים פרטיים מאזור הצפון, יהודים וערבים, שהפכו יחד לגוף מסחרי חזק בעל כוח קנייה.

"הצטרפתי לתן אלקטריק לפני תשע שנים, וזה הוריד ממני את הנטל של המו"מ לסגירת עסקאות עם הספקים", הוא מספר. "עד אז לא יכולתי להתחרות במחיר מול הרשתות שבבעלות יבואני חשמל. היום, כגוף גדול, אנחנו קונים מוצרים בכמות גדולה יותר ויכולים להוריד מחירים".

למעט מקרים בודדים, דאמוני מעדיף שהרשת תנהל עבורו את העניינים המסחריים הללו. "פעם הייתי צריך להיפגש עם עשרות סוכנים מכל החברות, שכל אחד אחראי על מותג אחר", הוא מספר. "את יודעת כמה סוכנים יש לאלקטרה? זה גומר יום עבודה. היום, בתן אלקטריק, המנכ"ל מנהל איתם את המו"מ".

בתוך הג'ונגל החשמלי

ענף החשמל עובר מהפכה שעיקרה מאבק מדמם על רצפת המכירה: היבואנים קונים רשתות כדי להגדיל את רצפת המכירה, ומנסים לקבל זיכיונות בלעדיים על עוד ועוד מותגים בינלאומיים. הרשתות החזקות, מצדן, ממשיכות להתפתח עם פריסת סניפים נוספים; מרביתן מצליחות להגיע לאיזון אך מתקשות להציג רווחים. כולם מתלוננים על המרווחים שהולכים ונשחקים - ויותר מכולם, הסוחרים הפרטיים, שכוח הקנייה המוגבל שלהם מקשה על ההתמודדות בשוק התחרותי הזה.

לג'ונגל הזה נכנסו לפני 13 שנה כמה סוחרים פרטיים מהצפון, שזיהו שכוחם נחלש אל מול הספקים הגדולים וביקשו להקים גוף מסחרי חזק בעל כוח קנייה. הסוחרים בתן אלקטריק, שפעלו בעבר כחנויות נפרדות, מקבלים מהספקים הנחות והטבות שוות לאלה שמקבלות רשתות החשמל הגדולות, וכך מושכים קונים באמצעות הצעות תחרותיות. נוסף על כך, הם מקבלים בסוף השנה בונוס של כמה מיליוני שקלים מכל הספקים, ומחלקים את הסכום ביניהם על פי היקפי הקנייה של כל בעל מניות.

תן אמנם מוגדרת רשת חשמל, אך ההתאגדות של הסוחרים היא בעיקר ברמה המסחרית ופחות ברמה הקמעונאית: כל חנות בתן מנוהלת עצמאית על ידי בעליה, ששמו נשמר על השלט, לצד שם הרשת - מה שמאפשר לסוחרים לשמור על המוניטין שלהם באזור.

כיום מונה הרשת 34 חנויות ויש לה 26 בעלי מניות (חלקם מפעילים יותר מחנות אחת). היא רשומה כחברה בע"מ, וכל אחד מבעלי המניות שלה מחזיק 3.7%. בעל המניות היחיד שפטור מהחובה להיות בעל חנות הוא המנכ"ל גיל לוי, שמנהל את הרשת לצד אשתו ובנו. הסוחרים משלמים דמי ניהול חודשיים, סכום קבוע ושווה לכולם. "זהו השכר שאני, אשתי ובני מקבלים", מסביר לוי.

לוי (65) מכיר את ענף החשמל כבר 35 שנה: הוא עבד 20 שנה באמפא, בתחילה כסמנכ"ל השיווק הארצי של אמפא אמקור, ואחר כך כמנהל אזור הצפון במשך 10 שנים. ב־1999 פרש מאמפא במסגרת העברת הבעלות של החברה למשפחת פוגל.

אפילו ניופאן גיששה

תן אלקטריק מגלגלת מחזור של 300 מיליון שקל ומונה 34 סניפים. הנתונים שלה חסויים, אבל לוי מגלה שהחברה רווחית. "ב־2010 קיבלנו עמלות ובונוסים מהספקים בשווי 17.5 מיליון שקל, וזה מעבר לרווחים שהחנויות עושות באופן נפרד. לכן אנו גוף כל כך חזק".

אם אתם כל כך חזקים, למה אתם לא מתרחבים לאזורים נוספים?

"לנהל 50 חנויות בכל הארץ זה קשה. זה ידרוש הגדלה של הצוות, המשרדים, ההוצאות והמשכורות, ואז הרעיון הבסיסי של מינימום הוצאות לא יתקיים". מלבד זאת, הוא אומר, הגדלת מספר סניפים תחייב אותו להיקפי עבודה גדולים יותר עם הספקים, ומבחינתו מדובר בסיכון.

"ניופאן התחילה להידחק החוצה מחלק מהרשתות הגדולות, וכדי לחזק את כוחה הקמעונאי היא רצתה להיכנס כשותפה ב־25% בתן אלקטריק, תמורת 30 מיליון שקל. ניהלנו איתם מו"מ, אבל לבסוף הם נכנסו לבסט ביי ואחר כך לחשמל סיטונאי. ברגע שרונית קן, שהיתה אז הממונה על הגבלים עסקיים, דחתה את עסקת אלקטרה מיני ליין, ניופאן שמו אותנו בצד ורצו לקנות את מיני ליין כדי לקבל את שטח הרצפה של א.ל.מ שבבעלות מיני ליין".

אף שאתם התאגדות, חלקכם קונים ישירות מהיבואן. מה ההיגיון?

"בהסכמים שלנו עם הספקים מוגדרים תנאי העבודה מולם. כל סוחר ברשת יכול לקנות מוצרים ישירות מהספק, אבל לפי התנאים שתן אלקטריק קבעה. הרשת משמשת כרכזת שמגדירה את התנאים לסוחרים מול הספקים. מעבר לכך, לא משתלם לספקים לקנות לבד, כי אני קונה כמויות גדולות יותר ומקבל הנחות טובות יותר מסוחר שיקנה כמויות קטנות".

יתרון אחר לרשת מציג שמואל אוחנה, שהחנות שלו בצומת קריית אתא גם היא חלק מתן. "אני בענף מ־1962, ובחנות אני עובד כבר 19 שנה", הוא מספר. "אני לא רק בעל החנות אלא גם המוכר, המוביל, והטכנאי שהולך ללקוח לתקן מכשיר שהתקלקל. היחס האישי הזה ללקוח הוא היתרון של הסוחרים בתן אלקטריק".

גיל לוי, מנכ"ל תן אלקטריק | צילום: ערן יופי כהן

אוחנה היה הראשון שהקים חנות חשמל בצומת קריית אתא. כיום התחרות במקום רוחשת: מתחם ביג הסמוך מפעיל חנויות של שקם אלקטריק, מחסני חשמל, טרקלין חשמל, א.ל.מ, אלקטרו קובי ועוד.

"הצטרפתי לתן אלקטריק לפני שמונה שנים", הוא מספר. "לפני כן הייתי חאפר, פרטיזן. לא היתה לי מסגרת והיבואנים עשו בי מה שהם רצו. היבואנים בתחום החשמל קובעים לך את החיים: הם קובעים אם אתה, כבעל החנות, תרוויח או תפסיד. בתן אלקטריק יש לי אורך נשימה, ואני מצליח להתמודד מול הרשתות הגדולות כשווה בין שווים. היום, כשאנחנו מגובשים עם מדיניות ברורה, אנחנו מצליחים לתת תחרות לכל היבואנים והרשתות".

יש אפילו מותג פרטי

על פי המודל העסקי של תן אלקטריק, הסוחרים משלמים דמי ניהול חודשיים. במהלך השנה מתווספים לקופת החברה העמלות והבונוסים שמקבלים מהיבואנים עבור העסקאות. מעבר לכך, לפני שלוש שנים חויב כל אחד מסוחרי הרשת להכניס לקופת החברה 400 אלף שקל במזומן, "כדי שיהיה בקופה הון עצמי לעשות עסקאות ולקנות סחורה", מסביר לוי. "כיום יש לנו בקופה באופן קבוע 10–12 מיליון שקל. אפילו שקיימים חיכוכים בין הסוחרים, הם לא כאלה שמסכנים את המערכת: אין כוחניות, ויש דירקטוריון שמפקח על פעולות המנכ"ל".

הדירקטוריון כולל את לוי עצמו וחמישה סוחרים, שנפגשים פעמיים בחודש ומסכמים ביניהם את העסקאות הגדולות. היו"ר הוא פהמי מקלדה, סוחר מבאקה אל־גרבייה שמפעיל ארבע חנויות - שתיים בבאקה אל־גרבייה, אחת באום אל־פחם ואחת בכפר קרע. "חברי הדירקטוריון הם כמו ועדה שמייעצת למנכ"ל", מספר מקלדה. "אם יש החלטה רצינית, מביאים אותה לישיבה כללית של כל הסוחרים".

קשה לקבל החלטות עם כל כך הרבה סוחרים?

"זה לא קל, אבל הם ילדים גדולים וההחלטות שמתקבלות ענייניות".

יש גם, הוא מודה, חילוקי דעות - בעיקר סביב המותגים הפרטיים שמייבאת הרשת, באייר ודה וינצ'י. חלק מהסוחרים חושבים שמכירת מותג פרטי באה על חשבון הבונוס ממכירות מותגים אחרים. מקלדה לא מסכים עם הטענה: "במותג הפרטי גם מקבלים בונוס. יש סוחרים שאצלם המותג הפרטי עובד טוב, ויש כאלה שהקהל שלהם דורש מותגים בעלי שם יותר מוכר".

לוי מחזק את הדברים: "המותגים הפרטיים נמכרים ב־1,500 שקל בממוצע ונותנים מענה למותגים עממיים שיש לספקים אחרים. שניהם יחד מהווים 10% מהמחזור. רק אם הם היו מגיעים ל־15%, היתה נוצרת בעיה עם הספקים".

"השגנו את המטרה"

מקלדה, על פי עדותו, הוא ממקימי הרשת. "היוזמה להקמה היתה שלי ושל עוד שלושה סוחרים. אנחנו הבאנו את גיל לנהל את הרשת כשהוא פרש מאמפא. היה לנו מזל שהכרנו אותו: הוא מבין את הענף וזה יצא לטובה. כשהוא נכנס, הוא נתן פוש והקמנו את תן אלקטריק".

מקלדה מספר כי לא היה קל לשכנע אותו להצטרף לארגון בתחילת הדרך. "בתחילה היה קשה לשכנע אותי להצטרף, כי אני אחד החזקים בקבוצה. אבל הרעיון היה לאגד חזקים עם חלשים, וקראנו כבר אז את המפה: החזקים והרשתות יתחזקו, והפרטיים יאבדו את כוחם. הרעיון היה להפוך לכוח קנייה חזק. עלויות התפעול שלנו יותר נמוכות מהרשתות, וכארגון אנחנו עובדים יותר טוב מאשר כפרטיים.

"היום, אם לקוח אומר לי שמוצר יותר זול ברשת אחרת, אני יכול להתמודד עם מחירים זולים יותר ולהוריד מחיר לצרכן. הרעיון נולד כשיתוף פעולה מתוך מטרה לשרוד, והשגנו את המטרה".