צילום: ראובן שוורץ
פוטנציאל יש בשפע
רוב הקבוצות בליגת ווינר מציגות מודל די דומה: הקטנת תקציב, הפחתה בהכנסות ושינויים תכופים בסגל הקבוצות, אסטרטגיה שמשתנה מעונה לעונה והיעדר תוכניות לטווח הארוך. זה המתכון הבטוח לבינוניות במקרה הטוב, וקריסה מוחלטת במקרה הפחות טוב. ישנה דרך אחרת - צריך למצוא אותה
גם אם המחאה ברחבי הארץ תצליח ותביא הישגים משמעותיים, הרי שיש דבר שהיא לא תצליח למחוק: את הפערים בליגת־העל. זה נראה די טבעי עד כדי כך שהתרגלנו לומר שיש "צמרת", אוסף של קבוצות שנמצאות בפער מסוים משאר הקבוצות בליגה. לאורך השנים ובמקביל לתהליכים שונים, בכדורגל כמו בחברה, הפערים הלכו וגברו עד שהגיעו למצב שנוצר כיום. אך הפערים הללו אינם כספיים בלבד. הפערים האלו באים לידי ביטוי בהתנהלות, בתכנון לטווח ארוך ובניצול המשאבים הטבעיים של הקבוצות, שמתקשות להבין את כל אלה במהלך שיגרה של עוד עונה מיוזעת ועצבנית בענף שאמור להיות הכי כיף והכי לא עצבני. כדי לעשות צדק זו עם זו, וגם עם הציבור אוהדי הכדורגל, הקבוצות יהיו חייבות להבין שכדי לשרוד ולהצליח עליהן לאמץ כמה שיטות עבודה שבכדורגל הישראלי אולי ייחשבו חדשות, אך בכדורגל העולמי ואף בעולם העסקים הן הבסיס של הבסיס.
צמרת וסופר צמרת
בראש קבוצות הכדורגל בישראל ניצבת במרחק מזהיר מכבי חיפה. זה לא עניין של גודל תקציב כמו של ניהול אסטרטגי, יצירת שותפויות עסקיות ובנייה לטווח ארוך, שמציבים את מכבי חיפה בראש הצמרת, ה"סופר צמרת" אם תרצו. מכבי חיפה אינה שיאנית הליגה בגובה התקציב: לאורך השנים תמיד היה מישהו שעקף את הירוקים מימין. אולם הכוח המרכזי של מכבי חיפה הוא בהיבט הבעייתי ביותר בכל תעשיית כדורגל: היציבות.
אי אפשר לקחת ממנהלי מכבי חיפה את היכולות העסקיות והארגוניות שלהם, שהפכו מועדון עם עבר טוב ופוטנציאל גדול למועדון הישראלי היציב, המקצועי והמכניס ביותר. מה שמשרת את מכבי חיפה הוא מעל הכל הניסיון שצברו האנשים לאורך שנותיהם במועדון. בעוד שבמועדונים רבים מתחלפים הבעלים (ואיתם המנהלים) מדי שנתיים פחות או יותר, הרי שלניסיון יש יתרון מנצח שמביא נוק־אאוט לשאר הקבוצות בליגה. בעוד שמנהלים רבים מתמנים, טועים, לומדים ואז מוחלפים, הרי שבחיפה היה עשור של למידה מתמדת, שמניבה את הפירות שלה בעשור הנוכחי. מבלי לדעת מה התוכניות לעתיד, עצם זה שכולם משוכנעים שיעקב שחר יהיה במכבי חיפה "לתמיד" מעניק נופך של יציבות שמאפשר לבנות לטווח ארוך. כשסביבת העבודה מכוונת לעתיד ולא רק לכאן ועכשיו, דברים טובים קורים.
קשה לנקוב במועדונים נוספים שמתנהלים נכון (כלומר כמו מכבי חיפה) בכדורגל הישראלי. השאיפה הטבעית היא לומר הפועל ת"א ומכבי ת"א, אבל הן ב"סופר צמרת" יותר בזכות תקציביהן הגדולים יחסית והעניין הציבורי והתקשורתי בהן, ופחות בגלל הניהול.
תככים, מזימות והמון חוסר יציבות הם מה שמבדיל את המועדונים הללו ממכבי חיפה, גם אם לעתים תקציביהם גדולים יותר ומספר המנויים שנמכרו רב יותר. במכבי ת"א העניינים נראים לא ברורים, המועדון עבר שינויים כה רבים בשנים האחרונות שרק מתבקש כי הסערות ימשיכו בקריית שלום, וככה כאמור אי אפשר לבנות מועדון. גם תקרית בוזגלו לא עושה טוב למועדון, ללא כל קשר להחלטת הבורר. גם תומר חמד היה בעונתו האחרונה בשנה שעברה במכבי חיפה, גם הם ידעו שהם הולכים להפסיד ממעבר שלו בחינם לאירופה, אך גם ידעו שיש מקומות שעדיף למועדון לא להיכנס אליהם גם במחיר של הפסד כספי.
ניקיון המותג שווה הרבה כסף לא פחות, גם לשותפים המסחריים שלא רוצים כותרות שליליות וגם בניסיונות עתידיים למשוך שחקנים בעלי רזומה הולם. בהפועל ת"א לעומת זאת, אפשר רק לקוות שהקרקס מהשנתיים האחרונות הגיע לסיומו. מינויו של ניר ענבר למנכ"ל נראה צעד גדול בדרך הנכונה, בהנחה שייתנו לו את הגב לעבוד ולבנות את התשתית הראויה למועדון. התשתית וביסוסה צפויים לעלות לא מעט כסף, אך יחזירו בגדול בעתיד וכאן בדיוק נמצא המבחן של הפועל ת"א: בניית תשתית תלמד על חשיבה ארוכת טווח ורצון להצטרף לסופר צמרת. התעסקות בעניינים שוליים תספר כי הרוחות בוולפסון אינן רוחות של שינוי אלא יותר הכנה לסערה הבאה.
שקיפות. למען כדורגל טוב יותר
אז קשה מאוד לראות מועדונים שמתנהלים נכון בכדורגל הישראלי. לאחר שלוש "העשירות" נראה שרוב הקבוצות מציגות מודל די דומה: הקטנת תקציב, הפחתה בהכנסות, שינויים תכופים בסגל הקבוצות, היעדר תוכניות ארוכות טווח ובעיקר אסטרטגיה, שמשתנה מעונה לעונה כל אלה המתכון הבטוח לבינוניות במקרה הטוב, וקריסה מוחלטת בפחות טוב. הקבוצות שנלחמות על חייהן בליגה מתמודדות ובצדק עם המציאות היומיומית, וקשה לבוא בדרישות למועדונים כמו הפועל עכו, בני סכנין או עירוני רמת השרון לבנות תוכניות ארוכות טווח (אפילו שזה הצעד הנכון גם עבורן) אך קבוצות האמצע בליגה הן אלה שצריכות להתחיל ולצמצם פערים מהצמרת, כדי שנקבל ליגה שוויונית ומעניינת יותר.
מועדוני כדורגל בישראל הם עסק מפסיד. לא תמיד, יש יוצאים מהכלל, אך אלו חריגים ביותר שבאים לידי ביטוי במכירה של שחקן לחו"ל או בעונה אירופית מוצלחת. ברוב רובם של המקרים קבוצות מפסידות או מתאמצות מאוד להגיע לאיזון. על כן, ומכיוון שאין רווחים גדולים שעדיף להסתיר מהציבור מחמת "עין הרע", על המועדונים לעשות כל מאמץ להתנהל בשקיפות ולשתף את הציבור ככל הניתן בקורותיהם.
מילא שהמועדונים מתקיימים לרוב כעמותות שעליהן חל חוק, אך גם ללא הכרח חוקי המועדונים חייבים להבין שלשתף זו אינה חולשה כי אם עוצמתם הגדולה ביותר. משתפים את הציבור כאשר זה מעניין אותו, ומועדון שמעורר עניין בציבור הוא מועדון חזק. יש המון דרכים וכל מועדון צריך לאמץ את הדרך המתאימה לו בהתאם לסביבה שבה הוא חי ופועל. אולם אין יבשום סיבה שמועדונים לא יקיימו מסיבות עיתונאים מדי רבעון שיציגו את ההוצאות, ההכנסות ופעולות מרכזיות שנעשו ברבעון הזה.
מועדונים שיעשו זאת, וכידוע מתקיימים מכספי ציבור עם הון פרטי, יזכו לתמיכה רבה של הציבור שיבין שאין מה להסתיר והכל גלוי, ובאופן עקיף גם של שותפים מסחריים ושיווקיים שיאהבו מאוד לראות שכל מה שהובטח להם במו"מ אכן מתקיים בפועל.
מסיבות עיתונאים אלה יכולות להיות התחלה של קשר דו־צדדי ומזין עם הציבור, התקשורת ושאר בעלי העניין שמקיפים מועדוני כדורגל בישראל (מועצות מקומיות, המועצה להסדר ההימורים בספורט ועוד). לא חייבים לרוץ לתקשורת בכל פעם ששחקן זר חדש חותם בקבוצה. אף אחד כבר לא מתרגש מזה במציאות של ימינו, כשקבוצות מחתימות חמישה זרים, ולעתים אף מחליפות שניים או שלושה במהלך העונה. מסיבות עיתונאים שיציגו אתהמאזנים הכלכליים, את ההחלטות לטווח הארוך ואת הדילמות לעתיד, יהיו שינוי מרענן.
הידברות עם קהל האוהדים היא הנדבך החשוב ביותר ביצירת סביבת עבודה איכותית. כאשר אוהדים מעורבים יותר, נשאלים לדעתם בסוגיות רבות ואף משפיעים יותר על המדיניות, הם חשים פחות ניכור ויותר קרבה למועדון ולמקבלי ההחלטות, מה שמשפר את סביבת העבודה ומונע בזבוז אנרגיה על משברים והתפרצויות. אלה משליכים גם על הסיקור התקשורתי, הדימוי והסקסיות של המועדון כלפי הציבור עצמו וכן השותפים, הקיימים והפוטנציאליים, ועל כן זהו אלמנט חשוב ביצירת סביבת עבודה מוכוונת מטרה ומקצועית.
צמצום הפסדים וצדקה
מעבר להשפעת הסביבה, רבות תלוי במשאב האנושי שבמועדון עצמו. מינוי אנשים מתאימים לתפקיד, יצירת מרחב פעולה והצבת יעדים ארוכי טווח יביאו לתוצאות בטווח הארוך ולשקט תעשייתי בזמן הקרוב. החלפת בעלי תפקידים בתקופה קצרה ושינוי יעדים כל כמה זמן יביאו לבלבול ובסופו של דבר לדריכה במקום, ובוודאי שלא להדבקת הפער מהצמרת. כשמביאים את האנשים הנכונים, נותנים להם את השקט לעשות (ולטעות) ומחליטים היכן רוצים להיות עוד 10 שנים, יש יותר סיכוי באמת להגיע לשם.
מכיוון שכאמור מועדוני כדורגל הם עסק מפסיד, וגם משום שיש אינטרסים רבים שחופפים לתעשייה (פרסום, אגו ועוד) הרי שבעלי קבוצות רבים מקבלים מראש את המאזן הכספי כגזירה משמים, ומכאן לא משקיעים הרבה בבניית תוכנית עסקית־שיווקית אסטרטגית.
במקום זאת, הם מנסים לצמצם נזקים, למזער עלויות ולהקטין את הגירעון, במקום לחשוב על איך להפוך את המועדון לרווחי או מאוזן, מה שכפי שנטען קודם יעלה כסף בתחילת התהליך. את האווירה הזאת רואים שותפים מסחריים פוטנציאליים וממהרים לברוח מהספורט, אף שכולם יודעים שהוא בעל פוטנציאל שיווקי רב משום שהוא בנוי על מה שכל עסק היה רוצה לבנות: חיבור רגשי.
למועדוני כדורגל אין שום צורך להתאמץ כדי לבנות אותו, היות שהוא מובנה בקיומה של הקבוצה ובהיותה לב הקהילה שבה היא פועלת. אולם כשלוקחים זאת כמובן מאליו, עלולות להתעורר שתי בעיות: הראשונה, הקהילה עשויה בשלב זה או אחר לנטוש את המועדון, שפירוש תהליך זה הוא העצמת תחושת הניכור עד כדי שהקהילה מקיאה את המועדון מתוכה. הבעיה השנייה היא מניעת הצטרפות של שותפים מסחריים שמעוניינים לבוא ולנצל את הקשר הזה, תמורת הרבה כסף, אך מגלים שהמציאות היא שונה והם אינם מקבלים את הכלים כדי לעשות זאת באופן יעיל. המצב הזה גורם לשותפויות עסקיות מסוג מאוד מסוים: צדקה.
נותני חסות רבים בכדורגל הישראלי עושים זאת מתוך חיבור רגשי של הבעלים לקבוצת ילדותו או מתוך חיבור אישי לבעלי הקבוצה הנוכחיים. הפיכת החסות למעין תרומה ולא אסטרטגיה שיווקית מקלה על הקבוצות בכך שאינה דורשת דבר בתמורה למעט כמה כרטיסים לתא הכבוד, אך מזיקה לכולם, שכן תרומה טבעה להסתיים במהירות, וכך מתחלפים נותני החסויות והשותפים כאילו במשחק הכיסא החם, וכולם מפסידים: הקבוצות שנאלצות לחפש כל קיץ אחרי שותפים חדשים, ומנגד החברות העסקיות שלא מרוויחות שום דבר שיווקי משותפות של שנה אחת.
מחקרים רבים ניסו למדוד את אורכו של קמפיין שיווקי בין חברה עסקית לקבוצת ספורט, והדעות מטבעם של מחקרים היו חלוקות. אולם המסקנה שחזרה על עצמה היא ששותפות של פחות משלוש שנים במקרה הכי קצר היא חסרת כל ערך שיווקי למפרסם ולא יוצרת כל זיקה רגשית בין הצדדים.
תפתחו חלון
העונה הקרובה צופנת בחובה מספר אתגרים לכדורגל הישראלי. יהיה עליו להתגבר על קיץ קשה שפגע קשה בתדמית הפגועה גם ככה של הענף ושחקנים רבים עזבו את
ליגת־העל. קשה לראות מהיכן יגיעו המחליפים שיספקו את הברק והצבע לעונה הקרובה. הציבור שנאנק תחת יוקר המחיה לא צפוי לשפוך את כספו באצטדיונים (כמות הכרטיסים המצומצמת במשחק של מכבי חיפה נגד גנק הבלגית היא רק ההתחלה). ואולם, דווקא בשל כל הקשיים הללו, נפתח גם חלון הזדמנויות נדיר עבור הקבוצות: כרגע אין קבוצה שנראית כמתעלה מעל שאר הליגה, מה שמפנה את הבמה לקבוצות הבטן הרכה לקפוץ קדימה ולהשיג הישגים מקצועיים נדירים; שחקנים רבים יקבלו צ'אנס נדיר להראות את עצמם בקדמת הבמה של הכדורגל הישראלי בכל הקבוצות; והכי חשוב, נקודת הזמן הזו בכדורגל הישראלי יכולה להיות הזדמנות אדירה לבעלי הקבוצות להחליט על הכיוון האסטרטגי שלהם לשנים הבאות. שיתופיות, שקיפות וחשיבה לטווח ארוך יסייעו לכדורגל ובעיקר למי שמחזיק את הכוח הרב ביותר: בעלי הקבוצות. הם אלה שצריכים להכתיב את הדרך להתנהלות נכונה ואחראית שתביא הישגים רבים בעתיד.
כשהבסיס של הפירמידה יהיה חזק, יהיה אפשר לבנות את הפירמידה לגובה ולהגיע לשחקים. בלי בסיס, אין שום פירמידה שיכולה להחזיק מעמד לאורך זמן.
הכותב הנו מוסמך MBA במינהל עסקים וניהול כדורגל מאוניברסיטת ליברפול, בריטניה, כמו כן הנו מרצה מן החוץ בפקולטה לניהול, אוניברסיטת בן גוריון בנגב
עסקי ספורט ישראליים — עכשיו הקורס
בשנת הלימודים הקרובה תשע"ב ייפתח מחזור שני של הקורס "יסודות בניהול ספורט מקצועני" בפקולטה לניהול באוניברסיטת בן־גוריון בנגב, שמיועד לתלמידי תואר ראשון בניהול. זהו הקורס הראשון בישראל ברמה אקדמית שנלמד באוניברסיטה, והוא מעניק לסטודנט כלים להבנה מעמיקה של תעשיית הספורט. הקורס נוגע בסוגיות רבות סביב התעשייה, כגון: מימון, שיווק, תקשורת ומשפט ספורט, והשפעת כל אלה על התעשייה. בנוסף, הוא מספק מבט מעמיק במודלים של הכנסות בתעשיית הספורט וכן רגולציה ברמה מקומית ועולמית. הקורס משלים את הידע התיאורטי באמצעות דוגמאות מעשיות מעולם הספורט שכולל כדורגל וגם ענפים אחרים, מהארץ ומהעולם. בנוסף להרצאות הפרונטליות יהיו גם ביקורים של כמה מנהלים בכירים בתעשיית הספורט המקומית.
5 תגובות לכתיבת תגובה