גיל אונגר פותח קריירת ייעוץ בסערה: "וול-מארט היתה משנה מיד את המחירים כאן"

אם אתם רוצים הוכחה לכך שקמעונאות היא עסק ממכר, ראו את קורות החיים של גיל אונגר. הוא היה מנהל הסחר והשיווק של סופר־פארם בשנות השמונים, מנכ"ל ניו־פארם בשנות התשעים, מנכ"ל איקאה עם כניסת החברה לישראל ומנכ"ל רבוע כחול עד 2007. גם כשיצא מרבוע כחול, הלך להיות משקיע בעסקי קמעונאות קטנים.

את הראיון מקיים אונגר לרגל יוזמה חדשה שלו - ייעוץ לחברות קמעונאיות במסגרת חברה שנקראת Retail 3000, עם שותפו יוסי שכט, לשעבר סמנכ"ל מסחרי באופיס דיפו ומנכ"ל רשת באג. אונגר ושכט רוצים לייעץ גם לקטנים וגם לגדולים. אונגר מספר על חבר שלו, מנכ"ל של רשת קמעונאות גדולה, שהרים אליו טלפון יום אחד כדי לספר שנגמרו לו הרעיונות לשיפור פעילות החברה. הבקשה שלו מאונגר לבוא לסייע, במקביל לפרויקט של השניים בארה"ב, הולידה את הרעיון להתאחד לחברת ייעוץ משותפת.

"מה ההבדל בין קמעונאי טוב לגרוע?", שואל אונגר רטורית. "קמעונאי גרוע הוא זה שאתה מגיע אליו עם רשימת קניות ולא מצאת את כל המוצרים. אצל קמעונאי טוב מצאת את כל הרשימה, וקמעונאי מצוין הוא זה שאחרי שקנית אצלו את כל הרשימה, משכנע אותך לקנות מוצרים שלא תכננת לקנות. איך עושים את זה? זאת אמנות. את זה לא לומדים בשום בית ספר".

וזה מה שאתה ושכט מציעים לקמעונאים?

"יחד, יש לנו יותר מ־50 שנות ניסיון בענף. אנחנו באים מהיישום, לא מהתיאוריות ולא מהאקדמיה. אתן לך דוגמה: ראיתי ברבוע כחול, כשהגעתי, שהלחם בסניף נמצא בשני מיקומים שונים. יש לחם אחיד במקום אחד וכל המשודרגים נמצאים במקום אחר בחנות. מטרת הפירמה היא להגדיל רווחיות - על לחם אחיד אנחנו מרוויחים 10% ובלחם משודרג מרוויחים 40%. דרשתי לשים את כל הלחמים במקום אחד.

"סימון מחיר על מוצר הוא רגולציה. הרגולציה הזו עולה לקמעונאים עשרות מיליוני שקלים בשנה. מי משלם? מי שמפגין באוהלים" | צילום: תומי הרפז

"טענו בהנהלה שמי שיבוא לקנות משודרג יעבור לזול, ואני טענתי שיהיה בדיוק ההפך. בדיעבד, המקום שבו שיעור הגידול בלחמים המיוחדים היה הגבוה ביותר הוא דימונה. למה? כי שם יש אוכלוסייה קשת יום, ועבורה לעבור ללחם משודרג זה פינוק. בן לילה זה הופך לעסק מאוד רווחי. אז היום זה לא פופולרי להגיד ששכנענו את עם ישראל לשלם יותר על לחם, אבל זו מטרת הפירמה".

אז האם מקסום הרווחים של הקמעונאים הוא הכתובת למחאה הצרכנית?

"חמש רשתות הן חברות ציבוריות ואנחנו יכולים לראות כמה הן מרוויחות. לכל החברות יש רווח תפעולי של 3%–5%. איזה עסק יכול לחיות על שולי רווח נמוכים יותר? אני לא יודע. בסופר־פארם לימדו אותי שהקמעונאי הוא הצינור עבור הספק: הספקים קובעים את מחירי הקנייה והמכירה, ואתה שומר על הרווחיות שנותנת לך להרוויח בקושי".

אין מקום להתייעלות אצל הקמעונאים, כך שגם אם יורידו מחירים ימשיכו להרוויח?

"יש מקום להתייעלות. בארץ, למשל, יש כשל ענק בלוגיסטיקה, וזה נובע רק מחוסר תחרות, החל בעובדה שלא מחלקים סחורה בלילה. דמיין למשל את מנהטן פורקת סחורה ביום. זה כאוס. כשהייתי ברבוע כחול ניסיתי לעשות עם תנובה חלוקה בלילה, אבל ועד העובדים השבית את זה. אם המשאית היתה עושה עוד נגלה ביום - מחיר הקוטג' היה יורד. יש סניפים שפתוחים עד חצות - בוא תעשה עוד נגלה. גם הסדרן יעבוד יעיל יותר, וכולם מרוויחים. אחרי שבוע, ועד העובדים עשה מרד וסגר את העסק.

יוסי שכט. "יותר מ-50 שנות ניסיון במשותף" | צילום: תומי הרפז

"לסופר שכונתי מגיעות 40-50 משאיות ביום. אין דבר כזה בעולם: מגיעות משאית אחת או שתיים ביום, עם כל מה שהסניף צריך. בכל העולם אזור קבלת הסחורה בסניף הוא קטן: סחורה מגיעה, נשארת כמה דקות ועפה במשאית אחת. בארץ המקום הזה כעבור שעתיים־שלוש נראה כמו אחרי הפגזה, כי אתה מזמין מכל ספק לכמה ימים ויותר ממה שאתה צריך. מעבר לשיטת לוגיסטיקה יעילה יכול בן לילה להפוך שטחי אחסנה לשטחי מכירה ולהביא להתייעלות אדירה".

מה חסר בתחרות בישראל?

"אין אף רשת מזון בינלאומית בישראל. כולם מטילים את זה על נושא הכשרות, אבל זו רק סיבה אחת. מעבר לזה, אף אחד לא רצה להתמודד עם הרגולציה הדרקונית בשוק כל כך קטן. אם וול־מארט היתה פותחת כאן שני סניפים, או רשת קרפור, המחירים היו משתנים בן לילה. הם היו מנצלים את ההסכם הגלובלי שלהם עם קוקה־קולה וחותכים את המחיר.

"אני לא מאשים את הספקים בארץ, כי הם ממקסמים רווחים וזה בסדר, אבל אם היתה פתיחת שוק הם היו יודעים להוריד מחירים ועדיין להרוויח יפה. ההיסטוריה מראה את זה".

מה כל כך דרקוני ברגולציה על קמעונאים בארץ?

"קח רק דוגמה אחת: סימון מחיר על מוצר. זה רגולציה. זה אולי היה נכון בימים שבהם האינפלציה היתה דו־ספרתית בחודש, אבל עכשיו הרגולציה הזו עולה לקמעונאים עשרות מיליוני שקלים בשנה. מי משלם? מי שמפגין באוהלים. אתה מחזיק כוח אדם שעושה פעולה סיזיפית של סימון מחירים, יש תעשייה שלמה של אקדחי תמחור, כי הם גם נשברים לפעמים או נגנבים. העלות היא 1%–2% ממחיר המוצר.

"תחשוב שעכשיו נכנסת למבצע, אז אתה צריך לקלף מחירים מקופסאות טונה, ואם אתה רוצה להחזיר לספק הוא לא יכול לעשות עם זה כלום, כי זה כבר מסומן וצריך לקלף. בכל פעם חבר כנסת אחר, חסר הבנה בסיסית, מניף את דגל המרד ולא מאפשר לדון בזה. שמישהו יבוא ויסביר לי למה זה חשוב. בכל העולם יש שלט על המדף עם המחיר. זה טוב בכל מקום ולפעמים זה אפילו דיגיטלי, ואז בלחיצת כפתור אתה משנה את המחיר אם צריך".

אילו עוד דוגמאות יש לרגולציות כאלה?

"איקאה העולמית אמרה לנו שאנחנו טועים אם אנחנו חושבים שאנחנו עולם שלישי - אנחנו מהמדינות הגרועות בעולם השלישי. ניקח מיטת שלבים לתינוק: יש תקן אירופי מחמיר למרחק בין השלבים כדי שחס וחלילה הראש של התינוק לא ייכנס בין השלבים. למיטב ידיעתי, ראשו של תינוק ישראלי לא שונה מהותית מראשו של תינוק אירופי, אבל התקן הישראלי מצמצם את המרחק בחלקיק מילימטר כדי להגן על ייצור מקומי שכבר לא קיים.

"אם היו משווים את התקנים, כמו שאיקאה שברה את שוק הריהוט היא היתה מביאה גם מיטות לתינוקות - מביאה ושוברת את השוק. כשאתה צריך להסביר לשבדי למה אי אפשר להביא לישראל מיטות תינוק, הוא מסתכל עליך כמו על אידיוט או פרימיטיבי".

אז המדינה לא צריכה להגן על תעשיות? במשק החלב, למשל, טוענים שאין חלופה להסדרה של המדינה.

"לא נעים לי להתבטא בגסות, אבל זה שטויות במיץ עגבניות. בכל מקום שבו יש רגולציה זה כשל שוק. ללכת לקבוע מחירי מטרה זה עקום בהגדרה, ואני לא נכנס למחיר כזה או אחר. צריך לפתוח את השוק כמה שיותר באמצעות שינוי התקנות והתקנים, ולאפשר יבוא פתוח בכל התחומים. תחרות מסדרת את העניינים לבד; אמנם יהיו גופים שישלמו מחיר, אולי מפעל קטן ייסגר ואולי מחלבה קטנה תיסגר. יכול להיות שמלכתחילה לא היתה להם זכות קיום".

ממכון התקנים נמסר: "הדרישות למרווחי בטיחות בין שלבי המיטה בתקן הישראלי למיטות לתינוקות זהות לחלוטין לדרישות התקן האירופי, ולדבריו של אונגר אין בסיס".