"קשה למכור את הרעיון שרשת אורגנית היא זולה"

גיא פרוביזור, מנכ"ל רשת עדן טבע מרקט המחזיק גם ב־49% ממניותיה, יושב במשרדו ולא מבין למה הצרכן הישראלי הממוצע לא מפנים שאת סל הקניות הזול ביותר הוא יכול למצוא דווקא ברשת המתמקדת במוצרים אורגניים ובריאותיים. "זה מתסכל", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט", "הצרכן הישראלי מתקשה להאמין שאפשר למכור לו מוצרי מזון בריאים - ועדיין לשמור על מחירים שפויים".

קשה להאשים את הצרכנים. במשך שנים התרגלנו שהתווית "אורגני" ו"בריאותי" היא שם קוד למוצר יקר משמעותית מהמוצר הקונבנציונלי על מדף הסופר השכונתי. השוק האורגני נחשב לשוק פרימיום לצרכנים מהעשירונים העליונים בלבד.

כעת טוען פרוביזור כי גודל השוק והמהלכים של הרשת, כחלק מאסטרטגיית מחירים חדשה שננקטת בחודשים האחרונים, מאפשרים לרשת להציע סל קניות שבמקרים רבים יהיה זול יותר מאשר ברשתות השיווק הרגילות.

כדי להוכיח את הטענה פרוביזור מתחמש בטבלאות השוואה, שמציגות כמה מוצרים הנכללים בסל המצרכים הבסיסי, והנמכרים ברשת במחירים נמוכים מהנהוג ברשתות הרגילות.

כך למשל, עדן טבע מרקט מוכרת לחם מקמח מלא אורגני ב־9.99 שקלים ולחם דגנים קל אורגני במחיר זהה, שמן זית כתית מעולה אורגני ב־29.99 שקלים, 12 ביצים אורגניות ב־17.99 שקלים, פסטה אורגנית ב־5.99 שקלים, טחינה אורגנית 500 גרם ב־9.99 שקלים וקורנפלקס אורגני ב־14.99 שקלים. את מחיר הגבינה הלבנה של תנובה בגביע קטן (250 גרם) בחר פרוביזור להשוות דווקא למחיר הקוטג' - 5.49 שקלים.

ברוח המחאה, למה אתה לא מוכר קוטג' אורגני?

"קוטג' אורגני עולה 22 שקלים לגביע. הוא מיוצר מחלב עזים בתהליך ייצור מורכב ובכמויות קטנות. בגלל זה אנחנו מביאים את הקוטג' הרגיל".

במחירים האלה אתה עדיין מרוויח על כל המוצרים?

"אני לא עובד בלוס לידרים. אנחנו לא עובדים לשם שמים, ואני מרוויח על כל המוצרים. אם אתה מפסיד במוצר אחד זה אומר שאתה צריך להרוויח הרבה יותר על מוצר אחר".

תצאו בקמפיין על המחירים?

"אני בהחלט שוקל את זה. קשה מאוד למכור את הרעיון שעדן טבע מרקט היא רשת זולה. זה מאוד מתסכל שאתה מביא את המוצרים האלה ברמה הזאת ובמחיר הזה, ואנשים עדיין חושבים שיקר אצלך".

"אין בעולם סופר שהוא רק אורגני"

מאז הקמתה הפכה עדן טבע מרקט למובילת השוק האורגני בישראל. היא עשתה זאת באמצעות הקמת חנויות גדולות בשטח של 2,500–2,000 מ"ר - לטענת רבים בענף, חנויות גדולות מדי - תוך ניסיון לתת לצרכן אלטרנטיבה מלאה לכל המוצרים שהוא פוגש בסופר הרגיל. ההתרחבות המהירה אילצה את הרשת, שבה שולטת רבוע כחול מאז 2007, להשקיע מאות מיליוני שקלים בפעילות מפסידה, שרק השנה אמורה להגיע לאיזון תפעולי.

מבקרי הרשת טוענים כי השטח הגדול אילץ את עדן טבע מרקט להכניס מוצרים רבים שאינם צריכים להיות ברשת שממצבת את עצמה כבריאותית, וכי ההשקעות ברשת ושטחי המסחר שלה לא הגיוניים ומכניסים את השוק לסחרור של הפסדים.

"כל מי שמבקר אותנו עושה את זה מחוסר הבנה בסיסית של מהו סופר בריא. גם אם נלך לאורים ולתומים של הענף, הול פודס (Whole Foods) בארה"ב, נמצא על המדפים הרבה מוצרים אורגניים וגם לא אורגניים. אין סופר בעולם שהוא רק אורגני, אי אפשר לתת פתרון שלם לסל הקנייה של הלקוחות".

גיא פרוביזור | צילום: נמרוד גליקמן

אומרים שהסניפים גדולים מדי, וההשקעות הכספיות מטורפות.

"ההשקעה הזאת תחזיר את עצמה. האנשים שאומרים את זה הם אלה שלא היו מסוגלים לעשות את ההשקעות האלה בעצמם, כי הם לא יכולים או לא יודעים. ביום שאנשים יבינו שהם יכולים לקנות מזון בריא במקום מזון תעשייתי - וזה יקרה בבום - זה היום שההשקעה תחזיר את עצמה, ובסניף כמו נתניה נשרת 1,800 לקוחות ביום במקום 1,200. אז יהיה המהפך של הרשת.

"היעד הסופי הוא להגיע לרווחיות, ולהיות רווחיים יותר מהרשתות הרגילות. יש לנו סבלנות. השנה נהפוך לחברה מאוזנת, ובשנה הבאה נסתער על שורת הרווח.

"לגבי מדיניות המחירים — כל מה שיש לנו כאן זה לא מבצע. כל דבר שיש כאן מגובה בהסכמי רכש לתקופות ארוכות. אנחנו נכנסים לזה כשאנחנו יודעים מה מחיר העלות, מה המחיר לצרכן, ומה המחיר לחבר מועדון".

פרוביזור אומר כי אחת ההחלטות החכמות ביותר שעשתה עדן טבע מרקט בהסכם הרכישה עם רבוע כחול הוא השמירה על התנהלות כגוף נפרד לחלוטין. "זה מאפשר לנו עצמאות יצירתית. הקונספט שלנו שונה מרבוע כחול, וזה אחד מסודות ההצלחה שלנו".

בעיני הצרכן, אתה לא מתחרה של רשת כמו מגה בעיר או מגה בול?

"אני לא בתחרות עם מגה, אבל בהרבה מקרים אני עדיף במחיר הסל גם על מגה בול, כמו שאני עדיף על רמי לוי ושופרסל דיל".

"ליצרן אין זכות קיום בלי רשת השיווק"

הצמצום בצריכה בעקבות מחאת יוקר המחיה פגע בכם יותר מאשר ברשתות הרגילות? אחרי הכל, אתם לא מוכרים מוצרים בסיסיים.

"אנחנו לא רואים ירידה במספר הלקוחות. עם זאת, גם אצלנו וגם ברשתות אחרות אנחנו רואים ירידה במספר הפריטים ללקוח — סל הקניות קטֵן. אני מאוד מקווה שעם בוא החגים, וכמובן עם כל אסטרטגיית המחירים החדשה, אנחנו נחזור מהר מאוד לסל הקנייה הרגיל".

מי אשם במחירי המזון הגבוהים בישראל?

"לדעתי נעשה כאן עוול לרשתות השיווק, שהציבו אותן כמי שאחראיות ליוקר המחיה. כל מי שיסתכל על דו"חות של רשתות יראה שהרווחיות התפעולית אינה גבוהה, ומחירי המוצרים הם נגזרת של מחירי הקנייה - כלומר המחירים שבהם מספקים מוצרים לרשת.

"אם נסתכל על הדו"חות של כל הספקים והיבואנים נראה שהרווחיות התפעולית שלהם כפולה מרשתות השיווק. זה לא הגיוני, כי בסופו של דבר ליצרן אין זכות קיום בלי הפלטפורמה של רשת שיווק. מה שצריך לקרות זה הוזלה מצד היצרנים, שתאפשר הוזלה מצד רשתות השיווק וסל במחיר סביר יותר לצרכן".

אחד הכלים של הרשתות להיאבק בספקים ובמחירים הוא מותג פרטי. נראה את עדן משיקה מותג פרטי?

"אני מעריך שאחרי שנגיע ל־30 סניפים וצפונה נשקול כניסה למותג פרטי. אני חושב שבמותג פרטי חייבים לתת הטבה של 15%–20% במחיר מהמותג המוביל בקטגוריה. אנחנו עדיין לא מספיק גדולים כדי לייצר או לרכוש בכאלה כמויות".

תיכנסו למכירות באינטרנט?

"ב־1 בדצמבר נשיק לחודש ניסיון אתר מכירות לחברי מועדון בלבד, וב־1 בינואר נפתח אותו לפעילות באמצעות כל הסניפים שלנו. היתרון הגדול שאנחנו רואים בכניסה לאינטרנט הוא שאצל מרבית הלקוחות אנחנו מהווים סל קניות משני ולא עיקרי, אז לעתים, כתוצאה מחוסר זמן ונוחות, מעדיפים להחמיץ קנייה אצלנו.

"כשעדן תגיע הביתה זה יגביר את תכיפות הקנייה, ויחד עם הגדלת תכיפות הקנייה יגדל גם סל הקנייה. מחירי האינטרנט הולכים להיות זהים למחירי החנויות ואנחנו מתכננים הפתעה בתחום המשלוחים. נוכיח שאפשר לעשות את זה טוב יותר וזול יותר ממה שיש היום".