לא עושים הנחות: מה גורם לאתרי הקופונים לאבד גובה?

האם שוק הקופונים האמריקאי חווה משבר? בימים האחרונים סוכנות הידיעות בלומברג דיווחה על כך שגם האתר Yelp מצטרף לסדרה של אתרים בתחום ההנחות הקבוצתיות והדילים היומיים ומצמצם את נוכחותו בשוק העמוס.

אתר Yelp אינו מוכר מאוד בישראל, אבל זהו אחד מ־50 האתרים הנצפים ביותר בארה"ב, המספק אינדקס של ביקורות גולשים על בתי עסק. הוא כה פופולרי, שבתי עסק כבר קמו ונפלו בשל ביקורות שפורסמו בו, בתביעות שנגררו לדיונים ארוכים בבתי המשפט.

לפני כשנה, בלב ההיסטריה העולמית סביב נושא הקופונים, נכנס Yelp לתחום והשיק את שירות Yelp Deals. באותה התקופה נפתחו יותר מ־10,000 אתרי קופונים חדשים בסין בלבד, גרופון גייסה מאות מיליוני דולרים והתרחבה לעשרות מדינות ברחבי העולם, וגם בישראל קמו עשרות אתרים המוקדשים לנושא.

אפליקציית Yelp. מורידה פרופיל בתחום הדילים

לפי בלומברג, Yelp תפטר מחצית מכל צוות המכירות האחראי על שירות הדילים. שאר העובדים יישארו בתפקידם, אבל "אין לצפות לראות דילים חדשים בזמן הקרוב". לפי ההערכות, החברה תסגור את השירות בהדרגה, וככל הנראה גם תכריז על כך רשמית בקרוב. וינס סוליטו, דובר Yelp, אמר בתגובה שהחברה רוצה "להתמקד בהצעות טובות במקום להמשיך להציף את השוק בהצעות עם ערך יורד והולך".

בנוסף ל־Yelp, פייסבוק הודיעה לאחרונה - פחות מחצי שנה מאז ההשקה - על כוונתה לסגור את שירות פייסבוק דילס, המספק קופונים מבוססי מיקום. דילס היה שירות שהתקשר לפייסבוק פלייסס, ואפשר לבתי עסק להציע לגולשי פייסבוק הנמצאים באזורם מגוון הנחות, הטבות ואף קופונים. גם במקרה של פייסבוק וגם במקרה של Yelp התקבלו ההכרזות בהפתעה: רק לפני חודש Yelp השיקה את דילס כאפליקציית סלולר, ואילו פייסבוק כבר הודיעה על כוונתה להשיק את השירות במדינות אחרות, ובהן גם ישראל.

גרופון עושה פונזי?

לפני נתוני האתר Hitwise וחברת המחקר קומסקור, היקף התעבורה לגרופון בארה"ב ירד ב־50% במהלך החודשיים האחרונים. בנוסף, לפי הדו"חות הרבעוניים של החברה, ברבעון השני של 2011 רשמה גרופון צמיחה של 36% בלבד, לעומת 63% ברבעון הקודם לו, וגם פיטרה מאות עובדים בסין. השבוע טענה העיתונאית קארה סווישר, שנחשבת לבעלת מקורות אמינים במיוחד בתוך גרופון, כי ענקית הקופונים שוקלת כעת לדחות או אפילו לבטל את הנפקתה.

גרופון נחשבה בעבר לסוס המנצח של תעשיית האינטרנט החדשה, ולחברת ההייטק עם קצב הצמיחה המהיר בהיסטוריה. אבל מיד לאחר שהגישה את מסמכי ההנפקה הפומבית שלה, התברר שהמייסדים גייסו 950 מיליון דולר - ולקחו את רוב הכסף לכיסם.

משקיעים רבים קראו כבר לכך "תרמית פונזי", במיוחד בהתחשב שהחברה עדיין אינה רווחית. חמור מכך, אף שהכנסות החברה גדלו באלפי אחוזים ב־2010, החברה רשמה עלייה חדה אף יותר בהיקף הגרעון שלה. זה לא מנע מהמייסדים להעלות את שווי השוק הראשוני בהנפקה מ־15 ל־25 מיליארד דולר. אנליסטים אחרים גם הטילו ספק בשיטת חישוב הרווחים של גרופון וביכולת הצמיחה שלה בשווקים קיימים.

אנדרו מייסון, מנכ"ל ומייסד גרופון, הגיב לדיווחים בתזכיר פנימי שדלף לאינטרנט שבו הוא דחה את הטענות מכל וכל, ואמר שמצב החברה "טוב יותר מאי פעם". הוא גם ביטל את חשיבותו של Yelp, ואמר: "בכל 15 הערים שבהן שנינו פועלים, נתח השוק שלנו גדול ב־500% משלהם". גם גורמים מהתחום בארץ מצביעים על צמיחה בהיקף העסקאות, ושוללים את הדעיכה שעליה מצביעים הנתונים.

גרופון. משקיעים רבים האשימו אותה ב"תרמית פונזי" | צילום: בלומברג

למרות זאת, סגירת שירותי הקופונים של Yelp ופייסבוק, עם הירידה בתעבורה בגרופון, מצביעות על היחלשות משמעותית בשוק הקופונים - לפחות בארה"ב. לפי בלומברג, בחודש יולי בלבד כ־38 אתרי קופונים נסגרו בארה"ב.

חברת המחקר yipit אומרת שלראשונה זה ארבע שנים, שוק הקופונים רשם ירידה ביולי האחרון וסך ההכנסות צנח ב־7%. גם גוגל עובדת כעת על אתר קופונים משלה. בתחילת אוגוסט רכשה החברה את The DealMap, אגרגטור של הנחות קבוצתיות, ובינואר הודיעה על כוונתה להשיק שירות מתחרה לגרופון, אבל מאז לא נרשמו התפתחויות בנושא ואנליסטים טוענים שהפרויקט בוטל ויוחלף כנראה בפרויקט פחות שאפתני.

המשתמשים טובעים בהצעות

ישנן כמה סיבות להתקררות שוק הקופונים: אחת הסיבות היא הירידה המתבקשת בהתלהבות מהמודל החדש. סקר מקומי בארה"ב קבע שיותר מחצי מהמשתמשים הקבועים באתרי הקופונים מרגישים שהם מוצפים בהצעות. סיבה מתבקשת אחרת היא ברירה טבעית: כעת, לאחר הקמתם של מאות ואלפי אתרים, רק הטובים ביותר יוכלו לשרוד לאורך הזמן.

אבל היקף הירידה הוא חד ופתאומי יותר ממה שניתן להסביר על ידי דעיכה בעניין הציבור. כמה אנליסטים הצביעו בעבר על כך שאתרי הקופונים צברו תאוצה במקור בשלהי המשבר הכלכלי של 2008, תקופה שבה אמריקאים ניסו לחסוך בכל דרך אפשרית. כיום, עם השיפור במצב הכלכלי העולמי, נראה שהצורך באתרי הקופונים יורד ודועך.

סיבה נוספת היא התפכחותם של בתי העסק מהרעיון של "הצפת" המקום בלקוחות חדשים. בתי עסק רבים בארה"ב מדברים על כך שגרופון גובה עמלות גבוהות במיוחד, מעבירה את הכסף רק לאחר חודשים רבים ולעתים קרובות קופונים אינם מתורגמים ללקוחות חוזרים אלא רק ללקוחות מזדמנים. על לקוחות אלה, במיוחד אחרי ההנחות, הם גם מפסידים כסף.

אנליסטים הצביעו על בעייתיות קשה במודל הכלכלי של גרופון: החברה מסתמכת על צמיחה בלתי פוסקת, בדומה לתוכנית פירמידה. גרופון גובה את כל סכום העסקה עבור בתי העסק, ואז מעבירה להם את הסכום - בניכוי העמלה - לאחר כמה חודשים. עם זאת, הכנסותיה השוטפות של החברה קטנות כרגע מחובותיה החיצוניים. בסוף יוני, לגרופון היו 225 מיליון דולר במזומן, אבל 392 מיליון דולר בחובות לספקיה .לפיכך, אם לא תמשיך לגדול כל הזמן, היא עלולה למצוא שהיא חייבת יותר כסף ממה שהיא מסוגלת לספק.

אבל יש חברות בתחום שדווקא מצליחות לצמוח: המתחרה הגדולה ביותר של גרופון, LivingSocial, דווקא רשמה לאחרונה גידול הן בהכנסות והן בתעבורה. בניגוד לגרופון, LivingSocial מתמקדת בעסקאות בתחום ספציפיים כגון משפחות, ילדים, נופש וטיסות. המשקיעה העיקרית בחברה היא אמזון, ובזכות שיתוף הפעולה הזה רשמה LivingSocial שיא בעסקת הקופונים הגדולה ביותר אי פעם, שבמסגרתו מכרה יותר ממיליון כרטיסי מתנה לאמזון ב־50% הנחה.

עובדי Livingsocial. דווקא מצליחים לצמוח | צילום: בלומברג

באתרים הישראליים מסרבים להתרגש

בישראל דווקא לא מתרגשים מהמיתון בשוק הקופונים בארה"ב. עם זאת, גורמים בתעשייה מודים שניתן לראות ירידה בהיקף הפעילות של האתרים הקטנים יותר, וכן את סגירתם של אתרי נישה. בשיחה עם "כלכליסט" אמרה טל לב מאתר באליגם כי חשוב לזכור שזאת קטגוריה צרכנית חדשה: "אלה 'מחלות ילדות', וכולם לומדים תוך כדי תנועה. אין האטה בשוק הישראלי, למרות הירידה בכמות האתרים".

גם ערן הוכמן, סמנכ"ל שיווק באתר YNET, אומר שאין להשוות את המגמה העולמית למה שקורה בארץ. "בישראל, זה תחום שממשיך להתחזק". גם היציאה של פייסבוק מהתחום לא מאותתת, לדבריהם, על האטה בתחום. בכיר בתעשיית הקופונים הישראלית, שביקש להישאר אנונימי, אמר ל"כלכליסט" כי "ברגע שיש שחקנים דומיננטיים בשוק כמו גרופון, קשה מאוד להיכנס אליו. אתה צריך להקים מערך שלם של מכירות, ולא בטוח שזה השתלם לפייסבוק".