בתוך חצי שנה: שוק הבייגלה זינק ב־56%

קטגוריית הבייגלה עוברת מהפך השנה. המהלך החל עם השקת "בייגלה שטוחים" של אסם בחודש פברואר, נמשך עם השקת "שטוחלה" של מאיר בייגל ובקרוב תצא גם יוניליוור עם מוצר משלה תחת השם "דקים דקים".

השקת השטוחים העירה את שוק הבייגלה המנומנם והזניקה את מחזור השוק בכ־56% מ־68 מיליון שקל ל־106.7 מיליון שקל (על פי נתוני סטורנקסט, לינואר־אוגוסט 2011). ההתעוררות כולה, שמתבטאת בעלייה במכירות אסם מ־7 מיליון שקל בחודש ל־14מיליון שקל בחודש, הגיעה מהבייגלה השטוח שלא פגע עד כה במכירות הבייגלה הרגיל.

שוק הבייגלה

המשמעות היא שתת־הקטגוריה של ה"שטוחים" הצליחה להביא צרכנים חדשים שלא צרכו בייגלה עד השקתה. לפני חודש השיק המפעל המקומי מאיר בייגל את המתחרה לשטוחים של אסם, שטוחלה. שטוחלה הצליח תוך חודש וללא קמפיין פרסום לנגוס בכ־26% מקטגוריית השטוחים ו־22% מכלל שוק הבייגלה, על חשבון אסם שהחזיקה בחודש אוגוסט 73% מקטגוריית השטוחים.

בייגלה ברוח המחאה

ביולי, לפני השקת שטוחלה, עמד מאיר בייגל על נתח שוק של 12%. אחת הסיבות לחדירתו המוצלחת נעוצה במחיר שהציגה החברה: 9–10 שקלים, לעומת מחיר השטוחים של אסם: 13–15 שקלים. נראה כי המחאה הצרכנית הצליחה להשפיע גם על שוק הבייגלה והצרכנים בוחרים לקנות את המוצר הזול יותר, בתנאי שהוא לא נופל באיכות מהמוצר המתחרה.

מאיר בייגל השיקה את שטוחלה גם עם מסר של יתרון תזונתי בדמות הורדת הנתרן ב־40%, לעומת שטוחים של אסם. החדירה המוצלחת של שטוחלה מפתיעה גם לנוכח העובדה כי המוצר מופץ על ידי חברת שסטוביץ, שמערכת ההפצה שלה קטנה לעומת מערכת ההפצה של אסם, והיכולת שלה להגיע לנקודות המכירה מוגבלת ביחס למתחרה.

בשוק המזון מדברים על ההצלחה השיווקית של הבייגלה השטוח ומשווים אותה למהלך השיווקי של ריגלי שהצליח להפוך במחי קמפיין אחד את התדמית של קטגוריית המסטיק, מקטגוריה שאינה בריאה לכזו שתורמת לבריאות השיניים. כך הקפיצה את המכירות והפכה למובילת שוק על חשבון עלית.

שוק הבייגלה הצליח להציג ב־2010 גידול של 7%, שמיוחס למודעות הגוברת לבריאות ולעובדה שבייגלה נחשב לחטיף מעט יותר בריא מחטיפים אחרים. יחד עם זאת, ככל הנראה ייאלצו חלק מהמוצרים בתחום הבייגלה לרדת מהמדף, אם מכירותיהם יקטנו לטובת קטגוריית הבייגלה השטוח שתופסת תאוצה.

אסם חטפה את ההובלה

ההצלחה של קטגוריית השטוחים הפכה את אסם למובילת השוק על חשבון יוניליוור, בעלת מפעל בייגל בייגל. בינואר 2011, לפני השקת שטוחים, החזיקה בייגל בייגל בנתח שוק של 57%, אסם החזיקה 17% ומאיר בייגל 16%. בפברואר, עם השקת שטוחים, ירד נתח השוק של בייגל בייגל ל־36.7% ונתחה של אסם עלה ל־48.5%. מאיר בייגל, שירדה לנתח של 10%, הצליחה באוגוסט השנה לעלות לנתח שוק של 22% כאשר אסם ויוניליוור ירדו ל־46% ו־28% בהתאמה.

מיוניליוור נמסר: "כמובילת שוק, שוקדת חברתנו על פיתוח מוצרים. נמשיך לשתף את ציבור הצרכנים עם השקתו של כל מוצר חדש".