ריצ'רד טורלי: מעצב המגזינים המדובר בעולם
טורלי, המנהל האמנותי של "ביזנסוויק", הצליח להפוך את הקריאה במגזין לקצבית ונגישה, ולשוות לעולם העסקים הילה סקסית, רוקנ'רולית כמעט
"שינינו הכל, זה מגזין חדש בעצם. יש המשכיות מבחינת כותבים והפקה, אבל המבנה, האופן שבו אנחנו מצרפים את המרכיבים - זה חדש לגמרי".
"רצו מישהו מחוץ לביצת ניו יורק"
טורלי מספר שהעיצוב החדש מושפע לא מעט דווקא מהאינטרנט: "אני בן אדם שדעתו מוסחת בקלות, אני תמיד מחפש גירויים. אחד הדברים שאנחנו ידועים בו הוא השימוש בחצים, וזה מגיע מהחץ של הגלישה באינטרנט, מהחוויה של ההיפר־לינקים. החצים שלנו הם מעין תגובה למה שקורה ברשת, אנחנו מנסים ליצור מעין אינטראקטיביות גסה". מה חשוב לך יותר, עיצוב או תוכן?"התוכן חשוב יותר מהעיצוב, הוא תמיד בא קודם, אבל העיצוב מעשיר את החוויה. מגזין לא שונה מחוברת פרסום שמנסה למכור לך מיץ תפוזים, רק שהמטרה שלנו היא לגרום לאנשים לרצות לקרוא".
הבאת ל"ביזנסוויק" משהו אירופי?"כן. אני חושב שאחת הסיבות לכך שקיבלתי את העבודה היא שהם רצו מישהו מחוץ לביצה הניו־יורקית. באמריקה הסגנון נוטה להיות מאוד אקספרסיבי, עשיר ושופע, כזה שקצת מהמם אותך, אתה יכול ללכת לאיבוד. עיצוב אירופי, לעומת זאת, הוא קצת יותר רגוע, פורמלי ומחושב. מה שמעניין במגזין שלנו הוא ההתנגשות של שתי האידיאולוגיות האלה".
למהפך הזה יש גם תוצאות בשטח: ההכנסות מפרסומות ברבעון הראשון של 2011 מצביעות על עלייה שנתית של 65% בהכנסות המגזין, בזמן ש"פורבס" ו"פורצ'ן" המתחרים לא צמחו כלל. המטרה שלו, לדבריו, היא "לבלוט, לגרום לאנשים להרים את המגזין ולהסתכל. עם זאת, לפעמים פשוט צריך לתת לסיפור לספר את עצמו, בלי להיות יותר מדי יצירתי. בכמה מהשערים הכי מוצלחים שלנו פשוט שמנו את הרעיון באותיות מאוד גדולות באמצע העמוד. אחד השערים הכי מוצלחים מבחינת מכירות היה פשוט כיתוב גדול של 'איך לא לשלם מסים'". אתה במודע מנסה ליצור משהו שימכור טוב?"אנחנו מקבלים דוחו"ת מכירות, אנחנו מגזין מסחרי, אבל אנחנו לא מכוונים את התוכן לזה".
קורה שאתה אומר "אני יודע שזה לא ימכור הכי טוב, אבל אני אעשה את זה בכל זאת"?"בהחלט, וגם עשינו את זה. גם אני וגם ג'וש יודעים פחות או יותר עד כמה סיפור יצליח בדוכני המכירות, אבל חשוב לנו שעל השער יהיה הסיפור שאנחנו מאמינים בו. אנחנו לא רודפים אחרי מכירות בצורה נואשת".
"מגזין טוב זה מסע"
מצד שני, גם הוא מודה, מרבית המגזינים כיום כן רודפים נואשות אחרי מכירות - פשוט כי אין להם ברירה. "סימן שאלה גדול תלוי כיום מעל ראשיהם של המגזינים", הוא אומר, "זה גורם לתחושה מאוד לא נעימה אצל מי שעובד בתעשייה. אתה מרגיש די פגיע, אנשים לא יודעים מה יהיה עתיד הקריירה שלהם. זה מוביל למגזינים יותר שמרניים, אנשים לא רוצים לקחת סיכונים. זו מתקפה יומיומית, אבל אנחנו מנסים להתעלם ממנה כמה שאפשר ופשוט לייצר מגזין מעולה". אתה חושב שהמגזינים ילכו וייעלמו?"אני חושב שהם ישרדו. מהבחינה הזאת אני אולי דינוזאור בן 35, אבל אם אני כבר דינוזאור אני מעדיף להיות טירנוזאורוס רקס, להיות כעוס ולהילחם כדי לשכנע אנשים שהמגזינים עדיין רלבנטיים".
ולמה הם עדיין רלבנטיים?"כי זו דרך ייחודית להעברת מידע, אין לך את זה באינטרנט. באינטרנט אתה מקליק פה, מקליק שם, זה מאוד היפראקטיבי. מגזין טוב לוקח אותך למסע מההתחלה ועד הסוף, הוא סבלני, הוא גורם לך לרצות להמשיך לקרוא".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה